5 советов для успешного запуска продукта в 2017 году

Мишель Митчел, стратегический директор маркетингового агентства Five by Five, в колонке для CMO.com написала о сложностях запуска новых продуктов и сформулировала 5 ключевых советов, которые помогут маркетинг-директорам с успешными лончами в 2017 году. Marketing Challenge публикует адаптированный перевод материала.

Запуск продукта может быть одновременно самым интересным и самым стрессовым опытом для маркетинг-директора. И даже весьма рискованным – в среднем, около 40% всех лончей терпят неудачу.

Если оглянуться на 5 лет назад, мы обнаружим, что за это время маркетинговый ландшафт изменился до неузнаваемости. Причиной тому стало влияние цифровой и социальной среды, в том числе, и на вывод новых продуктов. С точки зрения управления и измерения эффективности лончей перед маркетологами открылись новые возможности. Но, вместе с тем, количество рисков также возросло. Страх неудачи или принятия неправильного решения стали обычным явлением.

Агентство Five by Five провело опрос среди 730 маркетологов и маркетинг-директоров из Великобритании, Австралии и США. Как выяснилось, 40% времени они проводят, работая над запуском новых продуктов. Поскольку понимание того, как совершить успешный лонч, имеет важное значение, в ходе исследования были сформулированы 5 ключевых аспектов, которые помогут маркетинг-директорам справится с этой задачей в 2017 году.

1. Ориентируйтесь на глобального потребителя

Даже если ядро вашей целевой аудитории является локальным, важно мыслить глобально.

Исследования показывают, что 2/3 маркетологов при запуске нового продукта прислушиваются к аудитории. По их мнению, это самый экономически эффективный способ сбора данных и инсайтов, который помогает выявить истинные желания потребителей. Сейчас бренды и их СМО должны думать над продуктами и сервисами более масштабно, учитывая глобальный уровень рыночного спроса и конкуренции. Смотрите, что предлагают международные игроки на рынке, ищите вдохновение в других категориях и сферах. Если вы правильно задействуете эти паттерны относительно вашего бизнеса, вы сможете выгодно интерпретировать локальные нюансы вашего продукта при выходе на новые рынки.

Понимание того, как продукт поможет решить проблему глобального потребителя или удовлетворить его желания, обеспечит вам успех.

2. Выстраивайте отделы

38% маркетологов утверждают, что одна из трёх самых больших угроз при запуске нового продукта – это медленные внутренние процессы. Лончи стали более многогранными и мультизадачными, а это значит, что эффективное взаимодействие внутри команды имеет решающее значение для успеха.

В 2017 году бренды должны уделить особое внимание выстраиванию отделов и внутренним процессам. Проблема коммуникации внутри команды приводит к разрыву единой цепочки и, как следствие, неправильному построению рабочих процессов. Если клиентоориентированная команда не в полной мере осведомлена о лонче и приступает к работе слишком рано, это может привести к негативным последствиям.

3. Используйте смелые креативы

На сегодняшний день нестандартная смелая идея – это норма. Около 40% респондентов полагают: неэффективные маркетинговые коммуникации являются одной из главных причин неудач. Поэтому в 2017 году маркетологам необходимо качественно изменить свой подход к креативам.

Лонч-маркетинг должен рассматриваться как отдельная часть вашей маркетинговой стратегии, которая требует иного подхода и зачастую специальной команды, которая разбирается в запуске продуктов.

Бренды не могут позволить себе расслабиться и согласиться на что-то посредственное при таком уровне конкуренции. У продукта есть всего один шанс, чтобы «выстрелить», и маркетологи должны гарантировать, что будут работать с правильным креативом.

4. Ориентируйтесь на вовлечение, а не распространение

3/4 опрошенных маркетологов подтвердили, что гибкость, измеримость и адаптивность социальных медиа в настоящее время делают этот канал коммуникации приоритетным во время запуска новых продуктов и услуг.

Несмотря на это, модели традиционного медиапланирования и баинга настолько сильно укоренились, что уход от использования охватных средств массовой информации расценивается как шаг в неизвестность. Вместо простого распространения информации посредством ТВ, печатных изданий и т.д., брендам и их СМО необходимо переориентировать свой образ мышления
в сторону вовлечения потребителей в коммуникацию через социальные сети.

5. Измеряйте бизнес-цели

88% FMCG маркетологов полагают: сейчас они более информированы, чем когда-либо, а 9 из 10 считают, что также увеличилась и измеримость рекламных кампаний. Тем не менее, при инвестициях времени и денег в работу с очень небольшими группами потребителей существует риск отрицательного ROI. Маркетологи должны тратить больше времени, фокусируясь на том, что действительно важно для их бизнеса, и измерять только эти цели.