5 уроков пиарщика, который 10 лет проработал в Apple

Кэмерон Крейг без малого 20 лет проработал в PR-отделах Apple, Visa, PayPal и Yahoo!, а в 2015 году решил уйти из мира гигантских мировых корпораций. Он возглавил отдел корпоративных коммуникаций в компании Polycom, которая производит системы конференцсвязи, и занимает эту должность до сих пор. Параллельно он пишет статьи для Harvard Business Review, Fortune, The Huffington Post и PR Daily.

Marketing Challenge перевел одну из самых известных колонок Крейга на Harward Business Review — о его опыте работы в Apple.

Я начал работать с Apple в 1997 году в составе команды сиднейского PR-агентства Porter Novelli, клиентом которого они тогда были. Стив Джобс только-только вернулся в компанию, в продуктовую линейку Apple тогда входили компьютеры, принтеры и сканеры с путанными названиями, которые сбивали с толку. Еще они пытались продвигать на рынке наладонник Apple Newton — забавный, но неудачный.

Имидж у Apple Inc. тогда был бледненький — в СМИ ее называли слабой тенью той могучей компании, которой она была в прошлом. В газетах то и дело мелькали заголовки «Прогнила до сердцевины», «В Apple намечается волна увольнений» и «101 способ спасти Apple».

Тогда я и подумать не мог, что через 10 лет стану частью одного из самых крупных корпоративных возрождений в мире. Из Сиднея я перебрался в Сингапур, и там возглавил отдел региональных коммуникаций Apple в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Через некоторое время меня перевели в «материнский» офис компании в Купертино — я стал сотрудником PR-отдела, который занимался продвижением продукции бренда.

За несколько лет Apple доказала всем скептикам, что на ее счет они очень сильно ошибались, и потрясла весь мир революционными инновациями, гениальным маркетингом и умением влюбить всех в продукт, который по началу толком никто не воспринимал. Пиар сыграл в этом успехе не последнюю роль.

Вот пять уроков, которые я вынес из тех напряженных (и прекрасных) лет работы в Apple и которые использую по сей день.

Простота

Скриншот страницы сайта apple.com/ru

Пресс-релизы Apple поймет школьник средних, а то и младших классов. Все штампы, термины и сложные описания удаляются на этапе редактирования. Если «простой смертный» нас не понял бы, мы бы провалились. Но такой вариант даже не рассматривался.

Стив Джобс лично читал и утверждал каждый пресс-релиз перед публикацией.

Совет: Оценивайте читабельность текста при помощи сервисов — Word Count Tools и Readability Score для текстов на английском (Главред поможет выловить канцеляризмы в тексте на русском, а OnlineCorrector поправит стилистику в украинском — Прим. ред.). В идеале он должен быть понятен и 10-летнему ребенку, тогда можно рассчитывать на широкий охват.

Цените время журналистов

Стив Джобс презентует iPhone, abcnews.com

Мы писали пресс-релизы и устраивали презентации только для самых важных продуктов или значимых событий. Многие важные релизы, обновления и крупные назначения практически не освещались и тем более не получали особой PR-поддержки.

Не все наши внутренние клиенты были этим довольны — конечно, им хотелось, чтобы к их продуктам и специалистам было больше внимания. Но Apple своим принципам не изменял — если мы и решали что-то рассказать прессе, то это было действительно что-то важное.

Совет: Идите с журналистами на контакт только по существенным поводам, когда вам действительно есть что сообщить. Не стоит рассылать пресс-релизы массово. Узнайте, на какой теме специализируется журналист, с которым вы собираетесь пообщаться, и подготовьте обращение с учетом его профессионального профиля.

Держите все под контролем

Скриншот из видеообзора iPhone SE

Прежде чем утвердить интервью с руководством Apple или отправить новые продукты на обзор, мы должны были удостовериться, что журналисты, аналитики и прочие авторитетные медиа-личности получили понятное описание продукта.

Мы рассказывали о продукте и нововведениях все — почему эта кнопочка сейчас выглядит так, а не иначе, почему мы убрали разъем сзади. Мы обратим внимание журналиста на все мелкие детали, которые он бы не заметил или попросту не посчитал важными без нашей подсказки.

После интервью мы обязательно спрашивали у журналиста, остались ли у него еще вопросы, и аккуратно пытались разузнать, какой выходит статья — чтобы вовремя отреагировать, если что-то не так. Если у них что-то не работало, они могли позвонить в отдел поддержки или получить уточнение у маркетингового отдела, 24/7. Если статья отклонялась от нашей генеральной линии, мы делали все, чтобы ее по ходу дела скорректировали.

Совет: Если вы заинтересовали репортера, будьте готовы ему помочь, но не превращайтесь в жужжащего зануду. Найдите время, чтобы приехать к журналисту и быстро продемонстрировать, как работает продукт. Если пишут про вашу услугу, дайте журналистам контакты отобранных вами пользователей и представителей вашей сферы. Спросите, нужны ли журналисту иллюстрации для статьи или информация о том, как новый продукт вписывается в конкурентный рынок.

Не распыляйтесь

Фото: petapixel.com

Наша задача заключалась в том, чтобы объяснить потребителю, как инновационные продукты Apple помогут ему раскрыть свой творческий потенциал и изменить мир. Каждый божий день нам приходили запросы с предложением откомментировать очередной тренд индустрии, кадровые перестановки, событие в политической или еще какой-то сфере. Мы научились — вежливо и аккуратно — отметать запросы, которые не соответствовали нашим задачам. Это позволило нам расходовать свое время максимально эффективно.

Совет: Будьте экспертами в своей сфере. Определите свой ключевой месседж и придерживайтесь его. Свои страницы в соцсетях не нужно «размывать» постами, которые не соответствует главной теме. Давайте комментарии журналистам и аналитикам в своей отрасли, даже если вам это не всегда выгодно напрямую.

Расставляйте медиа-приоритеты

У нас был довольно небольшой список журналистов, зато они умели задать правильный, на наш взгляд, тон, который подхватывали другие. Таким журналистам мы давали эксклюзивные интервью сразу после запуска продукта или приглашали сфотографировать новинку первыми.

Так как этих журналистов не так много, нам легче быть в курсе того, что и как они пишут. Затем мы давали комментарии региональным журналистам и сотрудникам медиа, которые освещают нашу сферу.

Совет: У вас должны быть теплые отношения с 5-10 авторитетными журналистами в вашей индустрии. Но не нужно навязываться. Передавайте им реакцию аудитории, других журналистов и представителей отрасли на их статью, комментируйте их посты в Twitter и LinkedIn, вступайте в обсуждения под ними. Если намечается какой-то важный запуск продукта, попробуйте подать каждому из журналистов информацию о новинке под разными углами.

Совет: самое важное — уважайте свой бренд. Это главный урок, который я вынес из работы в Apple. Бренд, с которым вы работаете, — ваше главное сокровище, защищайте его. Сто раз подумайте, прежде чем раздавать свои продукты в банальных розыгрышах. Хорошо подумайте, с какими другие брендами вы ассоциируетесь. Старайтесь выделяться, придумайте собственный подход.

Не каждая PR-команда может позволить себе с легкостью отклонять запросы и отбирать журналистов. Но все эти уроки для меня ценны и по сегодняшний день. Я уверен, что избирательный подход, которого мы придерживались все эти насыщенные годы, во многом помог Apple выбраться из забвения и достичь сегодняшних вершин.

О том, как PR помогает телеведущим 1+1 реализовывать социальные и благотворительные проекты, читайте в колонке Людмилы Михно, руководителя отдела продвижения звезд 1+1 Media.