12 Jun 2017

5 секретов создания культового продукта от бренда Moleskine

Как бренд Moleskine, которому в этом году исполняется 20 лет, смог не просто хороший, а легендарный продукт?

Об этом рассказали исполнительный директор компании Moleskine Арриго Берни и Манфреди Рикка, директор по стратегическим вопросам в брендинговом агентстве Interbrand в Европе, Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке.

Marketing Challenge приводит адаптированный перевод их колонки.

Как маркетологи определяют конкурентные разрывы, формируют стратегические приоритеты и определяют, какими должны быть результативные показатели? Просто сравнивают бренды и все.

Но иногда на рынке появляется бизнес, который рушит все нормы сравнительного анализа — на него можно смотреть только с абсолютно новой перспективы.

Moleskine как раз такой случай.

Начинайте с инсайта, а не с продукта

Блокнот в твердой обложке с лентой-резинкой — культовый продукт бренда Moleskine, а возможно, и двух последних десятилетий. Но начиналось все не с продукта, а с четко определенной целевой аудитории и еще более мощного озарения, или инсайта.

В 2016 году в Financial Times вышла статья: «В середине 90-х со-основательница бренда Moleskine у Марии Себрегонди родилась идея создать продукт для “современного странника”, который благодаря мобильным телефонам, интернету и электронной почте работает “на ходу”. На создание продукта Марию вдохновил сборник этнографических очерков “Тропы Песен” — его автор Брюс Чатвин сокрушался, что семейная мануфактура из Франции, которая выпускала его любимые блокноты в черной обложке, carnets moleskines, свернула бизнес».

Дизайн определяет сознание — и наоборот

Себрегонди поняла, что хочет сделать бренд для таких, как Чатвин — творческих, влюбленных в движение и идеи. Так в 1997 году появился бренд записных книжек Moleskine. Его прототипом были те самые французские блокноты с черной обложкой, которыми любили пользоваться классики.

«Книга, которую еще предстоит написать» и «современные странники» — принципы, которые сформировали дизайн продукта и его характер. Твердая обложка, закладка ляссе, «запирающая» блокнот эластичная лента, гладкая бумага, а также решение продавать блокноты в книжных магазинах, — все по правилам книжного мира, а не канцелярских стендов. Закругленные углы — которые впоследствии «перенял» iPhone, — задний карманчик для визиток и эластичная лента сразу покорили путешественников.

Moleskine быстро начали называть «легендарным блокнотом».

«Человек современный» отложил смартфон и, как и его прапрадедушка сто лет назад, стал переносить свои мысли на бумагу. А точнее — в свой Moleskine.

Не просто лучше, а совсем другой

Moleskine стал не продуктом, помещенным в контекст, а историей, которая материализовалась в продукт. Его начали копировать. И хотя многие из аналогов с точки зрения дизайна были на него похожи, ни один даже отдаленно не смог повторить успеха Moleskine ни по объемам продаж, ни по уровню лояльности потребителей.

Moleskine — один из немногих брендов, который сумел стать не лучше других, а просто другим.

Он выделяется не за счет того, что превзошел конкурентов, за потому, что активизирует в человеке какие-то принципиально другие механизмы. И за это его любят.

Между влиянием Moleskine на мир блокнотов и влиянием Apple на мир ноутбуков много общего. Оба эти бренда ввели в свою категорию канонические принципы дизайна. Они оба поначалу ориентировались на ограниченную целевую группу, «секту», но со временем стерли эти границы. Каждый из этих брендов создал значимый продукт-«личность» — изначально он рассматривался сугубо с точки зрения прикладной функциональности, а потом обрел ценность, не зависящую от цены.

Ни аналоговый, ни цифровой, а все вместе

Moleskine — один из немногих брендов, сочетающий цифровое и аналоговое направление, которые друг друга дополняют. Сотрудничество Moleskine с онлайн-органайзером Evernote и появление набора Moleskine Smart Writing Set, который моментально оцифровывает написанное и нарисованное от руки, свидетельствует об одном: перед нами универсальный бренд.

Не образ жизни, а «образ мыслей»

В 2014 году Moleskine попросил Interbrand определить «перспективную область» бренда — нужно было понять, куда двигаться дальше. Основным принципом новой дорожной карты стала философия «вдохновляющих путешествий» (Inspiring Journeys).

Эта область объединяет два направления.

Во-первых, бренд держится своих корней и продолжает позиционировать себя как компаньона в интересных путешествиях.

Во-вторых, он теперь и сам вдохновляет отправляться в путешествие и делать о нем заметки. Причем путешествие — это не обязательно перелеты и переезды. Любые изменения в жизни, переход от одного события к другому, личностный рост и трансформации — уже путешествие.

Moleskine — это mindstyle-бренд, он больше не про образ жизни, а про образ мышления. Термин «mindstyle-бренд» (от англ. mind — ум, по аналогии с lifestyle) описывает новый вид брендов:

Lifestyle-бренды по своей природе пытаются заслонить индивидуальность человека — намертво к ней приклеиваются или даже полностью замещают, а вот mindstyle-бренды наоборот помогают самовыражаться.
Если отличия между lifestyle-брендами эстетические и практически не заметны, то mindstyle-бренды любят «не за красоту». К ним идут потому, что они вдохновляют и помогают раскрывать личностный потенциал.

Lifestyle-бренды предлагают готовый продукт, а mindstyle-бренды дают «площадку» — инструменты, контент или опыт. Они предполагают, что человек будет активно вовлекаться, и без такого участия никакой «магии» не будет. Такие бренды меняют взгляд человека на мир.