Что каждый бренд должен знать о поколении Z?

Сегодняшние подростки ведут себя не так, как миллениалы. Они родились после 1997 года и многое воспринимают по-другому, они устанавливают новые стандарты и несут новые ценности. И если брендам хочется остаться в центре внимания представителей новой генерации — «поворотного» поколения Z — нужно поскорее найти с ними общий язык. Почему именно «поворотного»?

Генерацию Z называли по-разному — Основатели, iПоколение, Коллективные — но все эти названия не до конца отображали характер нового поколения. Исследования этой демографической группы выявили одну очень интересную особенность: люди-Z заставляют мир обернуться назад, вспомнить о старых приоритетах. Но это не уход в прошлое и не пассивность, они умеют преодолевать как внутренние, так и внешние сложности.

По статистике, около 2 миллиардов людей во всем мире (то есть где-то 27%) — это представители поколения Z. Новая генерация вывела наш мир на уровень, который позволяет ему сделать мощный рывок вперед.

Честные, трудолюбивые, с традиционными взглядами на деньги, образование и продвижение по карьерной лестнице, представители поколения Z в своих взглядах во многом напоминают бэби-бумеров. Но убеждения у них другие. Это поколение пишет свои правила, которые строятся вокруг либерального отношения к «инаковостям» — расовым, гендерным, личностным и личным. Ребята с активной социальной позицией, которые понимают и применяют технологии, появились на горизонте в решающий момент.

Бренды, которые будут резонировать со стремлениями «поворотного» поколения Z и играть по его правилам, ждет успех. А остальные будут забыты.

Чтобы в новой жизни быть на волне, компаниям на рынке нужно помнить следующее:

  • поколение Z хочет работать на успех, а не ждать, пока их таланты кто-то раскроет.
  • для поколения Z крайне важны личный успех и независимость.
  • они родились или по-настоящему осознали себя уже в застойной экономике и не знают, что такое мировой экономический коллапс.

Когда финансовый кризис закончился и у миллениалов наконец-то появилась возможность тратить деньги, многие из них так и не смогли перестроиться. Каждый раз, смотря на вещь с большим ценником, они себя одергивают:
«Что-то дороговато, оно того не стоит». Им сложно покупать предметы не первой необходимости — все время кажется, что это не лучший способ потратить честно заработанные деньги. В результате случился перекос
в сторону нематериального, акцент сместился на «экспириенс», а вот на физические ценности внимания обращать перестали.

1. Поколение Z изменило подход к вопросу: они не воспринимают товары/услуги не первой необходимости как излишество. Вместо «это того не стоит» они говорят: «на это нужно заработать»

Чтобы нравиться поколению Z, брендам нужно отказаться от роли лидера в пользу роли помощника. Нужно сменить месседж с «мы вас туда отведем» на «мы поможем вам туда дойти самостоятельно». Так бренды поддержат врожденную предприимчивость представителей этой генерации.

2. Поколение Z уверено, что равенство не обсуждается

Образ мыслей поколения Z базируется на равенстве рас, полов и сексуальных ориентаций, это ключевые ценности. И если большинство подростков пока еще не участвует в обсуждении реформы миграционных и трудовых законов или равенства доходов, то о расовых и гендерных отличиях, а также разности сексуальных ориентаций говорят уже многие из них.

Представители «поворотного» поколения становятся социально активными в более раннем возрасте, чем их предшественники. Яркий пример — пакистанка Малала Юсуфзай, которая в свои 16 стала самым молодым Нобелевским лауреатом, или американский старшеклассник Джек Андрака, который придумал анализ, помогающий выявить рак поджелудочной железы на ранней стадии. Этот список можно продолжать.

Люди поколения Z практикуют то, чему учат других, и им важно, чтобы бренды тоже следовали этим принципам. 60% подростков поддерживают бренды, которые твердо отстаивают прогрессивную позицию в вопросах прав человека, расы и сексуальной ориентации. Миллениалы требовали от компаний сократить негативный экослед, а поколение Z настаивает, чтобы бренды придерживались социальных и гуманитарных ценностей, которые ему важны.

3. Поколение Z хочет, чтобы бренд был настоящим, тогда
и они смогут быть собой

Сейчас никто не требует идеальности. Вместо того чтобы гнобить других за непохожесть, представители «поворотного» поколения принимают внешность других такой, какая она есть, и отвергают традиционные каноны «совершенства». Девочек с ранних лет учат бодипозитиву, они видят кампании Dove Real Beauty и Aerie Real, в которых участвуют модели, этнически и физически далекие от стандартов красоты.

Естественность в рекламе — сегодняшний тренд, и именно представители подрастающего поколения активнее остальных требует, чтобы бренды отображали жизнь максимально реалистично.

Но отрываться от личности тоже не нужно. Картинка все еще очень важна для представителей «поворотного» поколения. Подросткам нравится покупать брендовые продукты, вещи, которые делают их счастливее, им важно сказать свое слово в моде и стиле, показать себя, отличиться.

Выглядеть уникальными для них важнее, чем быть настоящими. И эти принципы идут вразрез с ценностями поколения Y.

В отличие от миллениалов, «поворотные» хотят, чтобы месседж, которым делятся бренды, был скорее более реалистичным, чем вдохновляющим.
Они хотят, чтобы бренд не играл героя, а был на вспомогательных ролях.
Для этого поколения естественная реклама — это реклама далекая
от стереотипов, инклюзивная (та, которая учитывает индивидуальные особенности потребителей и становится частью их жизни) и способная помочь им создать уникальный личный бренд.

4. У поколения Z своя система поведения в социальных сетях

Мы все думали, что миллениалы одержимы социальными сетями.
Но поколение Z в этом плане их обогнало. Представители этой генерации виртуозно управляются с десятками сайтов и приложений — YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat, Tumblr, Kik, Periscope и Tinder.

Но в социальных сетях есть определенные правила поведения, в которых нужно очень хорошо ориентироваться, чтобы ваше сообщение передавало именно тот смысл, который в него вложили. К примеру, Facebook — это уже
не площадка для шеринга, это информационная платформа. Snapchat наоборот — тут можно в реальном времени и в частном порядке делиться с друзьями тем, что хочется. А Instagram — вдохновляющая платформа, где подростки
(и не только) постят аккуратно обработанные селфи.

Поколение Z меняет ландшафт социальных медиа, и компаниям жизненно необходимо держать руку на пульсе трансформирующихся ожиданий
и предпочтений на каждой платформе и адаптировать свои месседжи.
Но при этом брендам нужно постараться не просто зацепить там
пользователя, но и вывести его в реальный мир. Молодежи этого очень хочется, но справиться с задачей самостоятельно им сложно.

Жизнь в социальных сетях — быстрая смена фокуса, потеря интереса к старому, потому что есть новое, отсутствие необходимости работать над отношениями — накладывает свой отпечаток. По словам мотивационного спикера и писателя Саймона Синека, молодежь и сама признается, что их дружба «поверхностна», что они не умеют строить «глубокие, полноценные отношения».

Да, им с друзьями весело, но они не могут на них полагаться, потому что те отвернуться, как только
на горизонте появится что-то поинтереснее.

И он имеет в виду как поколение Y, так и генерацию Z.

В свое время миллениалы заставили бренды общаться с ними по-новому. «Поворотное» поколение тоже диктует свои правила, жить по которым не так уж и просто. Бренды, которые думают, что с потребителями-Z получится играть по схемам, которые работали для генерации Y, очень ошибаются.

Источник материала: Forbes.com

Перевод-рерайт: Ганна Руденко