Её мир: цветы и равноправие в кампаниях к 8 марта

День весны, день всех женщин, день феминизма и борьбы за равенство полов — каждый находит в 8 марта что-то своё. Какие бы смыслы мы ни вкладывали в эту дату, у неё есть вполне официальный статус: Международный женский день, который ежегодно отмечает ООН. И делает это не формально, а с пользой. Каждый год организация называет новую тему в соответствии с последними социальными трендами, и ей в обязательном порядке соответствуют новые женские программы ООН. Например, тема этого года — ‘Women in the Changing World of Work: Planet 50-50 by 2030’ (‘Женщины в меняющемся мире бизнеса: 50-50 к 2030’,— прим. ред.)

Гендерное равенство на 8 марта

На фоне таких серьёзных целей прекрасно смотрятся кампании за гендерное равноправие, которые одну за другой запускают зарубежные бренды. На украинском рынке ситуация обстоит иначе. У нас в этот день пока что говорят не столько о равных возможностях и перспективах, сколько о весне и нежной женской красоте, балансируя на грани стереотипов о слабом и требовательном поле.

Плохая новость: клише, которые мы унаследовали от советской эпохи, никуда не исчезли. Хорошая: с каждым годом 8-мартовское позиционирование в Украине всё активнее освобождается от сексизма и предубеждений. Как украинские и зарубежные бренды используют официальный повод поговорить о женщинах и одновременно поднять продажи — в новом материале Marketing Challenge.

Украинское 8 марта: скидки, розыгрыши и цветы

Накануне 8 марта компания Kantar TNS Online Track провела онлайн-опрос среди 1000 украинцев, чтобы выяснить их отношение к празднику. 47% респондентов отметили, что считают этот день хорошим поводом сделать приятное близким женщинам. При этом каждый 5-й сказал, что этот праздник призван напомнить о правах женщин.

Но диалог о гендерном равенстве в Украине идет медленно, несмотря на все попытки развивать женское бодипозитивное мышление, кампании на тему социального равноправия и желание без купюр обсудить проблему сексуального насилия (вспомним флешмоб #яНеБоюсяСказати, который начался с поста украинской журналистки). Новые украинские кампании брендов к 8 марта доказывают: традиционный романтический подход, навеянный эпохой СССР, всё ещё сильнее попыток честно поговорить о равенстве полов. Впрочем, положительная тенденция всё-таки есть: от сексистсих продвижений, которые эксплуатируют образ ‘изнеженной и капризной’ женщины рядом с брутальным, но идущим на поводу, мужчиной, бренды постепенно переходят к активациям с более нейтральным подходом.

В 2014 году магазин ‘Цитрус’ к 8 марта предлагал мужчинам купить своим любимым гаджеты, чтобы обеспечить себе регулярный борщ. В этом году магазин техники решил действовать деликатнее и сориентировал кампанию не только на мужчин, но и на женщин, которые и сами могут купить себе то, что хотят. Магазин запустил кампанию ‘Женский Лень’, в рамках которой раздаёт 3888 бонусных гривен “на женские хочушки”, а ещё организовал конкурс с девизом “Не хочу ничего решать, хочу подарок” и простым механизмом like&share, победительницы которого получают сертификат на 8000 грн.

Сервис доставки цветов Send Flowers решил по старинке сыграть на мужской ноте. Он пригласил парней заказать букет и поучаствовать в розыгрыше ‘мужских’ подарков — фитнес-трекера, наушников и очков виртуальной реальности. Кстати, цветы действительно самый ожидаемый подарок на 8 марта в Украине — по данным того же опроса Kantar TNS Online Track, 31% мужчин и 21% считают, что это лучший знак внимания в праздник. Сеть магазинов PROSTOR тоже сыграла на мужском самолюбии: в Facebook была опубликована картинка с полуголым мужчиной-джином и предложением купить к 8 марта подарочный сертификат, потому что “это единственный день, когда размер зависит от тебя”.

Но в основном компании на 8 марта ограничиваются скидками от 8% и выше (и не только на женские продукты), бонусами и элементарными розыгрышами. По этому простому пути пошли среди прочих Rozetka, MakeUp, Zarina, КЮЗ, Эльдорадо, Vodafone (с игрой “найди все телефоны на картинке”), SportLife (с таинственной акцией “получи 8 месяцев фитнеса в подарок”) и еще десятки других магазинов и брендов.

Из крупных игроков рынка нейтрально-весенние кампании в этом году решили запустить Kyivstar, Intertop и OLX. Мобильный оператор Kyivstar предлагает составить виртуальный букет и отправить его с поздравлениями в социальные сети. Две другие компании и вовсе попытались дистанцироваться от праздника и переключиться на весну (но до конца выдержать марку не получилось). Intertop совместно с известным арт-дуэтом BRATY запустил кампанию с цветочными коллажами ‘Мрії взуваються’, а OLX совместно с агентством Grape 7 марта представил проект ‘Весеннее потепление с OLX’, в рамках которого потребители отгадывают загадки и выигрывают подарки.

Все это уже не обидный борщ, но ещё и не диалог о равенстве.

Другое 8 марта: призыв к равенству

В США и Западной Европе на тех же сайтах косметики, одежды и традиционно женских товаров нет специальных скидочных предложений к 8 марта. Максимум что-то общее к весеннему сезону. Все потому, что современные западные потребители категорически не хотят, чтобы Международный женский день превратился в аналог Дня святого Валентина, и ‘чистую’ праздничную рекламу не принимают, ведь в ней по умолчанию заложен сексизм. Некоторые бренды всё-таки рискуют… и проигрывают. В 2015 году ко дню женщин (правда, национальному, а не международному) в ЮАР бренд BIC запустил кампанию, в которой призывал “выглядеть, как девочка; вести себя, как леди; думать, как мужчина; и работать, как босс” — в итоге всё обернулось большим скандалом.

По данным недавнего исследования британского маркетингового агентства Partners Andrews Aldridge, 86% опрошенных уверены: в своей рекламе бренды используют стереотипы о женщинах. При этом 60% респонденток не соотносят себя с образом, который показан в рекламе косметических брендов. И 91% опрошенных считают, что брендам нужно более ответственно относиться к тому, как они изображают женщин.

На фоне этого потребители не хотят, чтобы важный день превратился в парад коммерческих кампаний с гендерными клише. Аудитории важно, чтобы повод использовался по назначению, а бренды рассказали, как обстоит дело с гендерным равенством, и вдохновили женщин на борьбу за свои права. И когда ответственные компании и организации принимают этот важный вызов, получаются действительно правильные с точки зрения первоначального смысла кампании к Международному женскому дню.

Например, вот такие.

P&G и всемогущие все

В первых числах марта в США Procter&Gamble запустила мощное промо, которое призывает обращать внимание на личность, а не на пол. Кампания #WeSeeEqual (дословный перевод: #МыВидимРавными) включает мотивационный ролик с очень простым видеорядом, в котором все имеют одинаковые права. “Дому всё равно, кто за ним присматривает. Подгузнику всё равно, кто его меняет. Науке всё равно, кто её изучает. Заднице всё равно, кто ее надерёт. Любви всё равно, кто ею делится”, — такие фразы мелькают в видео под хит 4 Non Blondes ‘What’s Up’. В ролике появляются кадры из другого супер-успешного спота ‘Always #LikeAGirl’, который был сделан в 2014 году, чтобы вдохновить девочек на достижения, и набрал больше 63 млн просмотров на YouTube.

Кампания #WeSeeEqual ориентирована в первую очередь на рынок Штатов, но масштаб её влияния вполне может выйти и за пределы страны. “Мы распространяем #WeSeeEqual через наши цифровые и социальные платформы по всему миру и знакомим с этим продвижением своих сотрудников для того, чтобы начать разговор. Кампания #LikeAGirl (дословно: #КакДевочка) не только указала на то, что выражение ‘как девочка’ оскорбительное — с неё начался новый виток обсуждений. Она изменила взгляды девочек, мам, пап и братьев по всему миру и заставила многих переосмыслить словосочетание ‘как девочка’. До начала кампании только 19% девочек считали, что у этого выражения позитивный смысл, а сейчас так думают 79%”, — отмечает Тресси Роуз, заместитель главы отдела по связям с прессой и социальным медиа в P&G. В Украине пока что следы продвижения #WeSeeEqual незаметны — на корпоративном сайте всё привычно строго, а на единственной украинской странице в соц. сетях (и это не Facebook, а ВКонтакте) традиционные ссылки на информационно-развлекательный русскоязычный сайт с бытовыми советами.

Очень похожее промо и у американского бренда бумажных полотенец Brownie. Символом бренда до сих пор был мужчина в клетчатой рубашке, а теперь в рамках кампании #StrengthHasNoGender (#УСилыНетПола) на его месте появилась сильная женщина. Вдобавок в роликах Brownie рассказывают и показывают женщин, которые смогли совершить прорыв в своей сфере деятельности.

Nike и смелые девочки

У Nike никогда не было проблем с правильным гендерным позиционированием — в рекламе бренда и мужчины, и женщины равны, за объективами тоже — вспомнить хотя бы недавнюю кампанию, которую реализовала FKA twigs. Во вселенной Nike все сбалансировано и справедливо. Фитнес-одежда для девушек с лишним весом? Есть. Хиджабы для занятий спортом? Тоже. Спортивное снаряжение для тех, кто поддерживает ЛГБТ-движение? Пожалуйста.

Но настоящий мир устроен немного по-другому. И Nike об этом знает. Поэтому недавно бренд запустил очередное продвижение, ориентированное на страны, где отношение к женщине традиционно не слишком либеральное. Потрясающий ролик об арабских девушках, которые под хмурыми взглядами мужчин и женщин раскатывают по улице на скейтах, выходят на каток и дерутся на ринге, менее чем за месяц собрал более 2 млн просмотров на YouTube. Женский голос за кадром спрашивает: “Что они говорят о тебе?”, и тут же отвечает: “Что ты не должна выходить так на улицу. Так приличные девушки себя не ведут. Что твое тело не так устроено. А может, они говорят, что ты сильная. Что тебя не остановить… может, они говорят, что ты — новая легенда”. Этот ролик получил самый тёплый отзыв от Сары аль-Завквари, представительницы Красного креста в Ираке, которая считает, что это видео — вдохновляющий инструмент, а не очередной проходной элемент кампании Just Do It.

Benetton и половина мира

Итальянская ритейл-компания Benetton выпустила в Индии ролик о женском равноправии ещё ко Дню всех влюблённых. Его встретили так хорошо, что было принято решение запустить кампанию #UnitedByHalf (#РазделённыеНаПоловину) на международном рынке.

В ролике женщины разного возраста, с разными профессиями и социальным положением хотят, чтобы им доставалась ровно половина всего — и приятного, и не очень. “Мы не лучшие половины, и не худшие. И уж точно не слабые. Всё, что нам нужно, это наша половина”, — говорится в ролике.

GE и женщины-учёные

Мнение, что мир науки состоит из одних мужчин, не имеет ничего общего с реальностью. Но стереотипы бывают сильнее правды. Компания General Electric обращает внимание аудитории на тот факт, что в сфере технологий работает немало женщин, достойных внимания, и GE очень хочет, чтобы в 2020 году на должностях, связанных с технологическими проектами, работали 20 тысяч женщин (сейчас их около 15 тысяч).

В ролике агентства BBDO New York 86-летняя Милдред Дресселгауз — американский физик и первая женщина, ставшая профессором физики и электротехники Массачусетского технологического института — показана как селебрити. Её приглашают на ток-шоу, девочки мечтают получить куклу в образе Милдред, её портреты на футболках и муралах. GE мечтает, чтобы мир стал именно таким, и женщинами-учеными восхищались так же, как лучшими актрисами, и тоже считали их примером для подражания.