Григорий Маленко: Какие технологии используют украинские политики и бизнесмены, чтобы обелить репутацию

Григорий Маленко, управляющий партнер агентства SERM, рассказал Marketing Challenge о том, как правильно «опустить» негатив в результатах выдачи поисковых систем, существуют ли плохие люди и что делать, если вы стали интернет-мемом.

Рассказывает Григорий Маленко:

Девушка-депутат днепровского областного совета выложила на странице в Facebook несколько фотографий в нижнем белье. Материалы о ней тут же появились в медиа, и депутат начала писать журналисту, использовавшему эти компрометирующие фото, с угрозами закрыть издание. Она также потребовала у автора 2 тысячи долларов на будущее удаление снимков и статей «из интернета». Депутат искренне считала, что существуют люди, которые имеют «партнерские отношения с Google» и могут за определенную таксу убрать весь «нехороший» контент.

Таких специалистов-волшебников нет. Лучшее, что депутат могла бы сделать в разгар репутационной бури — ничего не говорить, закрыть профиль в социальной сети и выждать. Но так поступают единицы — остальные продолжают усугублять ситуацию, доводя ее до опасных масштабов. Отголоски этих скандалов могут еще долго всплывать в поисковиках, отравляя бизнесу или частному лицу жизнь. Специалист в SERM может помочь аудитории «забыть» о скандалах, которые еще недавно обсуждались в интернете с большим накалом.

SERM — Search Engine Reputation Management — это «управление онлайн-репутацией в поисковых системах», но на практике сюда подключается еще и управление репутацией в бурном информационном потоке социальных сетей. SERM — это сочетание инструментов традиционного PR и SEO.

Как удалить репутационный негатив из поиска?

70% в первой десятке сайтов любой страны мира — это поисковые системы или социальные сети, наиболее посещаемые ресурсы. Управление онлайн-репутацией происходит в этих двух направлениях, мгновенного эффекта тут не бывает. На качественное изменение выдачи по запросам клиента в поисковой системе, с минимальными затратами и максимально «экологично», то есть без удаления материалов с сайтов или «взяток» ресурсам за игнорирование негатива о субъекте, потребуется 3-4 месяца.
Чтобы исправить онлайн-репутацию бизнеса, политика и любой другой персоны, которая сделала что-то «не то», нужно действовать прагматично и поэтапно.

Этап 1: Аналитика

Какие материалы в выдаче влияют на репутацию негативно? Какие из них действительно читают? Нужно проанализировать ситуацию безэмоционально и определить четкие масштабы трагедии.

Герой репутационного скандала зачастую ищет информацию о себе по запросу в Google или Yandex в браузере, не покидая свой аккаунт. А значит поисковые системы зачастую, показывают ему, так называемую «персонализированную» выдачу, адаптированную под его предыдущие запросы. Нужно помнить, что если искать однотипную информацию и часто кликать на негатив, под вас может смоделироваться выдача, которая может существенно отличаться от той, что видят остальные.

Этап 2: Мониторинг репутационных запросов

80% запросов, по которым, как думают пользователи, их ищут — иллюзия. Важно ориентироваться на официальную статистику и обращать внимание на высокочастотные запросы. Первая строчка выдачи в Google — это 43% кликов, вторая — 12%, третья — 8%, а вот на вторую страницу выдачи уйдет меньше 1,5% трафика. Поэтому нужно бороться за первые 10 строк в поиске.

Этап 3: Очистка

Сначала можно попробовать мягко удалить какое-то количество негатива. Можно попросить сайты убрать «плохую» информацию о субъекте, но на этом этапе получится достичь не более 30% результата. Так называемые репутационные террористы — площадки, которые публикуют и продвигают негативную информацию, добиваясь высоких позиций в выдаче, чтобы потом просить деньги за снятие, — могут запросить до $30 тысяч за удаление материала. Повлиять на них и тем более привлечь их к ответственности невозможно, они слишком хорошо маскируют свои корни.

Этап 4. Вытеснение

С хорошим, но старым контентом, который в выдачу уже не попадает, работать крайне сложно. Поисковый алгоритм Google, который в достаточной степени нелинейный и сейчас сопряжен с искусственным интеллектом, уже посчитал его нерелевантным — и обратного хода нет. Остается сгенерировать новые материалы в разных форматах и стилях, разместить его на качественных площадках и продвигать по репутационным запросам.

Когда нам говорят: «Нас топят конкуренты», в подавляющем количестве случаев никто никого и не топит. Просто у компании есть пробелы в сервисе, позиционировании и репутации, и клиенты без какого-то заговора или подкупа коллективно реагируют на некачественные продукты или сервисы негативом

Раз мы платим, то уверены, что нам должны предоставить хороший сервис или продукт. Но вот если нам сделали плохо, то мы идем и пишем негативный отзыв. Негатив на подсознательном уровне вызывает больше доверия — от «предупреждающей» информации зависит наша безопасность. Негатив есть всегда и везде, и это нормально. Бизнес должен мотивировать своих потребителей писать позитивные отклики, которыми можно будет «опускать» негативные.

Оперативное управление репутацией — это быстрое распространение нужных идей в нужных головах, которые без профессиональной активности не появились бы. Если нужно действовать оперативно, лучше написать большую «якорную» статью, а на ее основе сделать позитивные новости, а потом продвигать весь этот массив через социальные и тизерные сети.

Образно говоря, есть общественное поле (выдача), заросшее сорняком (негативом), которое начинают засаживать пшеницей (нужной информацией). Задача — убрать максимум сорняка, правильно посадить, удобрить, поливать и культивировать пшеницу, не дать старым и новым сорнякам разрастись. И все это в естественных условиях, со всеми соревнуясь с другими «агрономами», которые преследуют свои цели.

Как удалить негатив о себе из соцсетей?

В социальных сетях другая динамика и другие принципы. Минус репутационных скандалов в соцсетях в том, что они стремительны, но в этом же и их плюс — обсуждение прекращается так же быстро, как и началось, на смену приходит новый скандал.

Для быстрой реакции нужно время, и если вы все-таки решаете не реагировать, то это должно быть сознательно, а не вынужденно. Важно постоянно мониторить то, что о вас говорят, и подготовить план реагирования, понимая все свои слабые стороны. И всегда нужно помнить, что 80% репутационных проблем в социальных медиа созданы или обострены самим клиентом — поэтому меньше эмоций и резких движений.

А вот если дискредитирующее вас видео попало в YouTube, можно обратиться к администрации со сканом паспорта и попросить удалить ролик. Вы имеете на это право, так как использовать вашу идентичность — изображение лица и голоса — без вашего разрешения нельзя. Второй действенный рецепт в работе с видео-контентом: попробовать вытеснить плохое хорошим, неприятные и компрометирующие ролики — позитивными и выгодными для своей репутации.

Фото: Ysbrand Cosijn, 500px

Бывают ли плохие люди?

Группу специалистов по управлению онлайн-репутацией можно сравнить с доктором-сексопатологом — когда все хорошо, к нам не приходят и об успехах сотрудничества другим не рассказывают. Мы, «давшие клятву Гиппократа», лечим всех. Неприязни к клиентам из бизнеса или политики у агентства из нашей сферы по определению быть не может, ведь субъективное восприятие всегда основано на информационных потоках, которые, как мы точно знаем, не всегда достоверны.

Вот кейс из нашей практики. Один мужчина захотел стать министром, и у него были для этого предпосылки. Он человек непубличный и когда-то по касательной сталкивался с не очень хорошими историями. За полгода до предполагаемого назначения его команда обратилась к нам с тем, чтобы позиционировать его как инноватора и эксперта в энергоэффективности. Чтобы когда общественность пойдет смотреть, кто он, все увидели «нормального парня» с хорошим образованием. Министром он в итоге не стал, но соответствующую этим запросам репутацию мы создали. И она держится до сих пор.

К нам все приходят «плохими», и нужно помнить, что у любого условного «махрового» коррупционера есть и позитивные стороны — опыт, экспертиза, и мы должны обратить внимание людей и на эти стороны.

Бывает, что клиент получает рикошетный удар по репутации — например, большие бизнес-структуры, аффилированные с политиком, даже если он операционно в них не задействован, могут от этой «связи» очень сильно пострадать. Активность такого бизнеса в области благотворительности, социальных и арт-проектов зачастую воспринимается в негативном свете — как попытка политика очистить себе карму. Остается акцентировать разговор строго на бизнесе, а фигуру политика уводить из центра внимания.

Что делать, если из вас сделали интернет-посмещище?

В эпоху фейков непросто доказать, что «ты не верблюд». Если ничего плохого о вас нет — негатив можно придумать, если есть — раздуть.

Ричард Брэнсон отлично обернул негатив на свою пользу, переодевшись в стюардессу и собрав положительный PR

К нам обратился мужчина, который во многих источниках фигурировал как криминальный авторитет. Информация о его «статусе» появилась в 2000-х годах после публикации одной статьи в авторитетном онлайн-издании. В ней цитировали персон А с В, которые в частной беседе охарактеризовали нашего субъекта как авторитета в криминальных кругах. Все стали ссылаться на этот материал как на истину. Мы выяснили, что он не был тем, кем его называли. Зато был опытным бизнесменом, меценатом, политиком и уважаемым человеком.

Все наши активности касаются крупных клиентов. Но и для частных лиц, не связанных с политикой или бизнесом, тоже есть совет. Если вы стали объектом неприятного внимания в сети, заварите себе чай, сядьте в кресло и выдохните, это задача минимум. Задача максимум — получить от ситуации удовольствие. Если вы уже стали популярным мемом, делайте свой YouTube-канал и простебите самого себя. У вас уже есть аудитория, которую и при желании набрать непросто, — так пользуйтесь случаем!

Самоирония для бизнеса и частного лица — это все. Вспомните того же Ричарда Брэнсона, который проиграл спор, переоделся в стюардессу и в таком виде вышел на люди.

Рабочий день Ричарда Брэнсона в образе стюардессы