Интервью с Викторией Есауленко,СМО “Asters”

Marketing Challenge пришел в гости к Виктории Есауленко, директору по маркетингу ЮФ “Астерс”. В своей профессиональной деятельности Виктория немало времени уделяет теме PR и самоPR, а ее статьи появляются в ведущих бизнес-изданиях Украины. Что является самым важным в построении корпоративного и личного бренда, а также почему стоит дорожить репутацией и тщательно работать со своими страничками в социальных сетях, читайте в нашем интервью.

Вы – маркетинг-директор юридической фирмы, но также Вы и член Союза журналистов Украины. Интересно узнать, какое у Вас образование?

В нашей стране у каждого интеллектуально развитого человека, образование не одно и даже не два – и это если считать только университетские дипломы. О школах, курсах, тренингах и подобном даже говорить не буду.

Мне очень повезло: я люблю учиться и продолжаю обучаться все время – тем или иным способом. Важным для моей нынешней профессиональной деятельности стало образование в Chartered Institute of Marketing (курс – Post Graduate Diploma in Marketing).

В Вашем арсенале – десятки публикаций в деловых изданиях. В какой момент Вы начали такое сотрудничество и как выбираете темы для публикаций?

Все началось с моей работы в журнале “The Ukrainian” в начале двухтысячных. И хотя этот журнал уже давно “умер”, но мои статьи, опубликованные там, хранятся в моем сердце и на бумаге. Работая в журнале и обладая врожденной склонностью к писательству, мне было очень тяжело удержаться и не начать писать собственные тексты. Моей первой статьей была история о китайской культуре чаепития, которая проникла в нашу жизнь, – и это было так интересно, познавательно, образовательно и развлекательно, что остановиться я уже не могла. В данный момент мои интересы немного сместились, поэтому я практически не публикуюсь. Но если кто-то из старых знакомых-редакторов просит написать статью на близкую мне тему, в силу профессиональной солидарности, я никогда не отказываю.

Могу поделиться профессиональным лайфхаком: PR-специалисту очень удобно быть еще и журналистом. Так он может писать статьи на тему, в которой специализируется клиент или работодатель, брать комментарии у своих экспертов, еще и получать гонорар за материалы. Когда я была маркетинг и PR-директором агентства полного цикла по недвижимости «NAI Pickаrd», то публиковалась в лучших деловых изданиях именно с темой недвижимости.

В Forbes Woman Ukraine Вы ведете колонку под общей темой «женские секреты в PR-технологиях». Чем, по-Вашему, отличается «женский» и «мужской» PR?

Недавно как раз вышла моя колонка на эту тему: в ней я утверждаю, что девочки как раз и придумали PR, шутливо доказывая это в тексте колонки.

Если же серьезно, то в искусстве PR, как практически и в любом другом, женщины в большинстве своем выполняют тяжелые, рутинные и ресурсозатратные функции или, другими словами, всю работу. Мужчины же, традиционно, собирают славу и признание. Хотя нет, снова шучу.

“КРОМЕ ВСЕГО ПРОЧЕГО, Я ЕЩЕ И УВЛЕКАЮСЬ ГОРНЫМ ВЕЛОСИПЕДОМ
И ИМЕННО В ВЕЛОСООБЩЕСТВЕ ВСТРЕТИЛА СВОЕГО НАСТОЯЩЕГО МУЖА –
ЭТО ТОНКАЯ ПОДСКАЗКА ДЕВОЧКАМ”

С 2014 года Вы – сертифицированный бизнес-тренер. Почему Вы решили заняться тренингами? Как выбрали для себя тему PR и самоPR?

Я пришла к этому благодаря своей извечной любви к обучению, наконец-то осознав, что лучший способ учиться – учить других. За более чем 15 лет работы в PR, журналистике и маркетинге у меня накопилось столько знаний, навыков, умений, понимания, просто интересных историй и анекдотов, что я, как старая сказочница, хочу ими с кем-то поделиться. Кстати, в вело-сообществе Киева (а кроме всего прочего, я еще и увлекаюсь горным велосипедом и именно в велосообществе встретила своего настоящего мужа – это тонкая подсказка девочкам) даже мой ник – Арина Родионовна!

Один из Ваших мастер-классов называется «Построение и управление репутацией в реальной и виртуальной жизни». Учитывая актуальность вопроса, в чем состоит отличие?

Главные отличия – в разных приемах и подходах, временных и финансовых затратах, в разной ресурсоемкости. Единственное, о чем нужно всегда помнить – за любым виртуальным образом должен стоять реальный профессионализм. Потому что неважно, насколько дорогой и изощренной была PR и/или маркетинг кампания(и), если ожидания и потребности клиента не будут удовлетворены с первого раза в стопроцентном объеме. В таком случае, все затраты на PR и маркетинг будут ни к чему и ни о чем.

Можете вспомнить кейсы в Украине или мире, когда репутация компании или персонального бренда рушилась из-за неправильно выбранной стратегии PR в Интернете?

В Украине понятие “репутация” не имеет ни значения, ни ценности – достаточно взглянуть на наших политиков и правительственных функционеров. А вот на Западе это не просто серьезно – это разрушает и корпоративные, и личные репутации, уничтожая бизнесы и семьи.

Поскольку сейчас я работаю в юридическом бизнесе, оттуда и история, которая случилась в июле 2015 года с партнером крупной американской фирмы Gordon & Rees Ричардом Сибертом (Richard Sybert). Он позволил себе нетолерантные и ксенофобские высказывания на своей личной странице в Твиттере, и это не осталось без внимания прессы. Компрометирующий аккаунт Сиберт мгновенно удалил, но Интернет ничего не забывает – и теперь на первой странице поисковых систем по запросу имени этого юриста, сразу после ссылки на его профиль на сайте фирмы, красуются все детали этого скандала. Негативное влияние такой “геростратовой славы” на репутацию юриста и его фирмы не подлежит никакому сомнению.

На что, прежде всего, стоит обращать внимание, строя свой личный имидж в соцсетях, если Вы – публичная личность? Как понять, где грань между профессиональным и личным?

Никаких граней нет. Все, что опубликовано в интернете, является публичной информацией, даже если вы публикуете ее для одного, очень близкого и очень доверенного человека. Социальные сети все больше проникают в нашу профессиональную жизнь, и грань между профессиональной и частной жизнью практически стерлась. Тезис о том, что на своей личной странице можно публиковать все, что угодно, по моему мнению, перестал быть актуальным для любого, для кого понятие “репутация” имеет значение.

Для продвижения своего бизнеса и личного бренда с помощью digital-инструментов следует избегать типичных ошибок, к которым, прежде всего, относится публикация неоднозначных текстов или фотографий. Ярким примером стал случай с американским политиком Энтони Винером (Anthony Weiner), который практически случайно опубликовал в социальных сетях свои откровенные снимки, что стоило ему должности конгрессмена.

Другим критическим недостатком является необдуманные оскорбительные личные высказывания, даже без привязки к конкретной сфере деятельности. Так, в 2011 году партнер по трудовому праву большой вашингтонской фирмы Akin Gump Strauss Hauer & Feld Пол Миренгофф (Paul Mirengoff) в своем личном блоге негативно прокомментировал ритуалы одного из американских коренных народов. К его несчастью, важными и прибыльными клиентами другой практики его фирмы в то время были компании из сферы игорного бизнеса, владельцами которых были как раз представители коренных народов. Фирма была вынуждена принести извинения за высказывания своего сотрудника, а юридическая карьера Миренгоффа на этом закончилась.

Как Вы сами позиционируете себя в жизни и в соцсетях? Как находите баланс? Чего никогда не запостите у себя на странице?

Я в реальной жизни и я в соцсетях – одно и то же. Люблю свою работу, люблю свои хобби – журналистику, тренерство и велосипед. Люблю свою кошку Плюшу. Конечно, я люблю свою семью – мужа и дочь, но муж терпеть не может, чтобы я писала о нем, поэтому в редких постах я называю его не паспортным именем, а “велосипедным” ником – Кузнец. Его, как и дочери, которая живет отдельно, не так много на моей странице. А вот Плюши много, но у нее нет выбора, поэтому именно Плюшей, юридической фирмой Asters, маркетингом, PR и всем вышесказанным в целом наполнена и моя жизнь, и мои аккаунты.

Возвращаясь к Вашей основной работе, что подразумевает должность маркетинг-директора в крупной юридической фирме? Как выглядит Ваш обычный день?

Маркетинг и PR вообще не подразумевает соотношения со словом “обычный”. Посему и день маркетинг-директора юридической фирмы из верхнего эшелона всех рейтингов настолько далек от ординарности и банальности, что описать его практически невозможно. Очень много мероприятий каждый день, иногда – несколько за день. Очень много встреч с интереснейшими людьми из разных социальных слоев и профессий. Очень много необходимых реакций на события рынка и действия конкурентов. Очень много всего, и это очень-очень интересно. Именно поэтому я так люблю и свою работу в целом, и юрфирму Asters в частности.

В чем состоит специфика маркетинга юридических компаний или компаний, которые предоставляют различные консультационные услуги? В чем заключаются главные сложности? Как правильно строить коммуникацию вокруг таких компаний?

Главная задача юридического маркетинга – доказывать всем стейкхолдерам, что юристы вашей фирмы – самые профессиональные, самые опытные, самые результативные и самые эффективные. Нельзя взять платье в руки и посмотреть, насколько швы ровные. Эта метафора касается маркетинга всего консультативного бизнеса, где из трех ценностных составляющих – материальных активов, ноу-хау и репутации – есть только репутация. Именно поэтому вся коммуникационная стратегия должна и обязана базироваться на принципах построения и управления репутацией.

Asters воплощает в жизнь много проектов и инициатив по благотворительности и КСО. Как маркетинг-директору, в каких их из них Вы принимали активное участие, какие цели перед собой ставили и каких результатов Вам удалось достичь?

Отдел маркетинговых коммуникаций Asters очень гордится своими достижениями и старается не только помогать своим коллегам внутри фирмы, но и быть полезными всему украинскому обществу. Наша благотворительность молчалива, мы не пишем о ней в пресс-релизах, а просто делаем. Те же проекты, о которых вы, возможно, наслышаны, – это часть стратегии по корпоративной социальной ответственности, и направлений ее реализации у нас действительно много.

Сейчас две главных КСО-инициативы Аsters – это поддержка современных украинских художников в рамках проекта АртАстерс и Юридической школы EBA-Asters.

АртАстерс помогает украинским художникам продвигать свое творчество среди представителей бизнес-сообщества в Украине и на международном уровне. Например, сейчас в нашей офисной галерее проходит выставка сакрального искусства IconArt, мы провели два приема для клиентов и партнеров нашей фирмы, знакомя их с художниками и их творчеством. В результате несколько картин нашли новых собственников, таким образом, оказав финансовою поддержку художникам.

Юридическая школа EBA-Asters – это образовательный проект, в рамках которого лучшие эксперты в юриспруденции из Украины и из-за рубежа делятся своими знаниями и опытом с сотрудниками членов Европейской Бизнес Ассоциации. Этот проект был признан лучшим КСО-проектом на юридическом рынке Украины в 2015 году.

Автор: Ярослава Кобинец
Фото: Екатерина Золотухина