ИНТЕРВЬЮ С ВЛАДИМИРОМ СКИБОЙ, CMO DR.REDDY’S

Dr.Reddy’s – международная фармацевтическая компания, которая работает в Украине более 30 лет.
Marketing Challenge пришел в гости к Dr.Reddy’s Ukraine и пообщался с главой безрецептурного отдела продаж и маркетинга Владимиром Скибой. О том, как правильно рекламировать фармацевтическую продукцию,
какие препятствия стоят перед маркетологом и
почему украинцы не готовы экономить на лекарствах, читайте в нашем интервью.

— Владимир, как Вы пришли в маркетинг?

По специальности я врач – фтизиатр-пульмонолог. Но в студенческие годы работал в фармацевтическом сегменте. В этой сфере я уже 16 лет и прошел путь от ритейла до продвижения рецептуры (лекарственные препараты, которые производятся по рецепту – прим.ред.) и товаров без рецептуры на всеукраинском уровне.

В 2000 году я начал работать в продажах. После двух лет в ритейле и двух лет в оптовых продажах захотел более динамичной работы. Я решил попробовать себя в маркетинге. Конечно, начало было эмпирическим: где-то услышал,
что-то прочитал. Со временем прошел профессиональную квалификацию
в Нидерландском институте маркетинга. Затем выбрал для себя оптимальный MBA от московской бизнес-школы (MBS).

В маркетинге работаю уже 11 лет: 6 лет в рецептуре и 5 лет в безрецептурном направлении.

— Чтобы управлять департаментом маркетинга и продаж фармацевтической компании, обязательно иметь медицинское или фармацевтическое образование?

Рассмотрим вариант работы с безрецептурными препаратами. Если у человека нет фармацевтического образования, но он работает в компании много лет, прошел путь от представителя до маркетолога, тогда
это приемлемо. Такой работник понимает всю специфику работы компании
и без особых проблем может управлять “безрецептурным департаментом”.

Если же мы говорим о “рецептурном подразделении”, то работник без фармацевтического образования – это минус для компании. Мне приходилось наблюдать, как работают такие специалисты. Они не могут принимать стратегических решений и не понимают специфики работы, поскольку продвижение товаров тесно привязано к медицинской практике.

— Dr.Reddy’s – одна из международных компаний, которая работает в Украине. Почему корпорация Dr.Reddy’s выбрала Украину как таргет-рынок?

В Украине Dr. Reddy’s работает с 1984 года. Это были те годы, когда фармацевтический рынок у нас только формировался и развивался – наиболее благоприятные условия. Сейчас открыть собственное представительство, например, во Франции или Великобритании, очень сложно. Рынки в таких странах не растут, а, наоборот, стагнируют. Поэтому международные компании для расширения бизнеса выбирают страны, которые развиваются.

— Материнские компании часто диктуют собственные правила игры дочерним предприятиям. Как происходит процесс коммуникации с главным офисом и офисом Dr. Reddy’s в Украине? Вы получаете какие-то наставления, или украинский маркетинг-отдел имеет полную свободу действий?

В Dr. Reddy’s мы придерживаемся принципа, что думать следует глобально, а действовать локально. Существуют основные векторы направления и план развития брендов, которые согласованы с главным офисом. Все остальное – как должен проходить лонч продукта, какие каналы коммуникации использовать – мы решаем самостоятельно.

Все решения касательно построения стратегии коммуникации принимаются у нас на уровне офиса.

Для эффективного использования ресурсов существует практика адаптации видео-продукции, которую производят в России. Обычно мы адаптируем 20-30% контента. Это обязательно озвучка, титры, демо и иногда даже название бренда.

— Продвижение фармацевтической продукции отличается от маркетинга товаров масс-маркета. Особенно это касается продукции Dr. Reddy’s. Какие маркетинговые инструменты вы используете в своей работе?

Главное отличие состоит в том, как потребитель принимает решение о покупке. Окончательное решение в FMCG (товары широкого потребления – прим.ред.) принимает потребитель. А в фармацевтической сфере есть три уровня принятия решений: потребитель, врач и фармацевт. Существуют определенные категории фармацевтических препаратов, где нужно постепенно выстраивать коммуникацию. Сначала, например, врач должен запустить продукт, потому что он является ключевым звеном в принятии решения о его покупке. Некоторые компании это правило игнорируют и сразу хотят много заработать, а в итоге не получают ожидаемого результата. Чаще всего такие рекламные кампании проваливаются. Я всегда слежу за такими кейсами: это пример того, как делать не нужно. Но есть категория лекарств, в которой потребитель сам принимает решение о покупке и они практически идентичны FMCG рынку.

— Какой процент от всего бюджета выделяется на digital?

На собственном опыте мы убедились, что в диджитале важен объем инвестиций. Инвестировать небольшие суммы в диджитал-продвижение нет смысла. В “фарме” есть возможность еженедельного мониторинга и анализа своего рынка. Это помогает понять, как работает тот или иной канал коммуникации.

Если бренд теоретически продается за 10 млн грн., а на диджитал выделен бюджет не менее 500 тыс. грн., то лучше сфокусироваться на отдельных областях вместо Украины в целом.

С развитием диджитал-рынка мне приходится все чаще встречать фразу: “ТВ не работает”. Скорее всего, такие люди не обладают практическим опытом в данной сфере. ТВ – замечательный инструмент. Если он не сработал, значит, был плохой медиа-план или креатив.

Если говорить о рецептурной рекламе, здесь очень важна поддержка лидеров мнений. В своей практике мы сотрудничаем с ведущими специалистами, которые являются авторитетами для нашей аудитории. Это ключевой момент для построения рецептурного бренда. Необходимо проводить конференции с качественным контентом при поддержке ученых в медицинской сфере. Если с помощью ТВ можно получить хороший охват для бренда за месяц-полтора, то в рецептурном канале этот процесс растягивается на год. Все остальное – реклама в газетах, журналах, визиты к врачам – в рецептурном сегменте на втором месте.

— Какие приемы лучше применять для продвижения фармацевтической продукции? Насколько креативна в этом плане Dr. Reddy’s?

Для построения бренда фармацевтической продукции есть два ограничения. Во-первых, законная плоскость: что можно говорить, а что нет. Запрещено использовать образ врача, который сидит в халате и говорит, что этот препарат хороший, принимайте его. Ограничения связаны и с конкретными препаратами, например, нельзя рекламировать таблетки исключительно для детей и т.д.

Во-вторых, этические формы. Ролики не могут быть слишком фановыми, как в рекламе энергетических напитков. Это связано с тем, что 80-90% препаратов решают определенную проблему, и шутки здесь не всегда приемлемы. Если это реклама обезболивающих средств, следует показать головную боль. Также необходимо придерживаться моральных норм, которые не описаны в законодательных документах.

Кроме потребителей, мы также общаемся с врачами и фармацевтами. Здесь Dr. Reddy’s пытается ломать стереотипы промоций. Мы пытаемся перейти от классической коммуникации до интерактивной. Например, с помощью комиксов или интерактивных опросов. Недавно запустили новый проект “Органополис”, где в упрощенной форме информируем о действии препарата на примере работы внутренних органов человека.

Креатив очень влияет на рекламу товара. Если он хороший, то продажи увеличиваются в несколько раз.

— С какими вызовами и препятствиями сталкивается маркетолог фармацевтической отрасли?

Проблем много. Например, маркетолог работает 10-15 лет и не выходит за привычные рамки работы – это и есть первая проблема. Всегда нужно развиваться и двигаться вперед. Второе – это внешние проблемы. Часто не хватает ресурсов для проведения исследований рыночной ситуации и приходится принимать решение эмпирически, брать риски на себя.
Третье – это правильная коммуникация рекламы. Ошибка маркетолога может привести к огромным штрафам. Крупнейший штраф на фармацевтическом рынке в размере 16 млн долларов получила отечественная фармацевтическая компания “Дарница” за рекламу бренда “Мирамистин” (штраф от Государственной инспекции по вопросам защиты прав потребителей компания получила за пропаганду незащищенного секса – прим.ред.).

— В основном, украинцы экономят на здоровье. Вы можете опровергнуть или подтвердить этот миф?

За последние 2 года в реальных упаковках потребление медицинских препаратов упало. Однако если смотреть в гривнах, то потребление выросло. Благодаря курсу все отечественные производители подняли цены, а иностранные – снизили. Только 1,5 месяца назад появилась положительная тенденция по сравнению с прошлым годом. Если говорить о лимите средств, то украинцы сначала откажутся от мобильной связи, интернета, телевидения, других вещей. На последнем месте в этом списке будут стоять продукты питания, а на предпоследнем – лекарства. Если сейчас не будет больших “скачков” курса, то потребление медицинских препаратов продолжит свою положительную динамику.

Автор: Наталия Шевяхова

Фото: Екатерина Золотухина