Как наладить глобальные b2b-продажи и заполучить в клиенты крупнейшие компании. Советы от Newzmate, часть 2

Руководитель сервиса для автоматизации контент-маркетинга в медиа-бизнесе Newzmate Алексей Чапко рассказывает о том, как выстроить систему b2b продаж и без каких вещей не обойтись при работе на глобальных рынках. Колонка Алексея основана на практическом опыте его компании, у Newzmate свыше 50 клиентов — новостных и медийных компаний в 10 странах Америки, Европы, Азии и Африки. Редакция MC Today публикует продолжение первой части материала.

Совет 11. Найдите ментора, который уже прошел путь, схожий с вашим

Основатели Newzmate Алексей Чапко и Дмитрий Шандыба

На момент привлечения инвестиций в 2014 году у нас было около 10 клиентов. Мы не использовали какую-то специальную методологию. Все продажи строились на личном контакте и обаянии. Когда мы привлекли инвестиции, стал вопрос о масштабировании, и я начал искать эффективную методологию.

На тот момент один из наших менторов из США — основатель WhalePath Артем Гассан — проходил акселерационную программу в Upshift Partners. Акселератор был построен при участии Аарона Росса и основан на его методологии Predictable Revenue.

Артем поделился с нами результатами, и я попросил его помочь нам с процессом построения продаж. Когда я начал всем этим заниматься, я понял, что о продажах вообще ничего не знаю, несмотря на то что уже 8 лет занимался продажами, и до запуска стартапа руководил отделом продаж сначала в IT компании, а затем в рекламном агентстве. Все потому, что компании, где я работал, были ориентированы на украинский рынок, а на уровне глобальных продаж все работает иначе.

Совет 12. Первыми продажами должен заниматься руководитель компании

Первичная задача директора компании — это рост компании и обеспечение ее жизнеспособности. Рост — это прежде всего продажи в широком смысле — инвесторам, сотрудникам, клиентам, партнерам.

Большая ошибка, когда при первых деньгах стартап нанимает VP of Sales из крупной компании, с отделом в сто человек и опытом продаж для IBM и Motorola

Стартап — это совсем другое существо. Здесь процесс продаж работает иначе, это постоянные итерации, изменения. И доверить его кому-то со стороны — очень опасно.

Совет 13. При построении плана продаж ориентируйтесь не на количество контактов, а на финансовый результат

Есть несколько способов формирования плана продаж. И здесь как раз очень важна предсказуемость, о которой говорит Аарон Росс.

Способ снизу вверх: мы хотим как сооснователи зарабатывать в месяц x, для этого компании нужно зарабатывать y, конверсии на каждом этапе должны быть z, человек этим должно заниматься n

Основатели Newzmate Алексей Чапко и Дмитрий Шандыба

Можно пойти от оценки: например инвестор ожидает, что через 3 года компания должна стоить $10 млн. Для SaaS коэффициент 5, соответственно, чтобы стоить $10 млн, мы должны продавать как минимум на 2 миллиона в год. Чтобы продавать на $2 млн в год, в месяц должно быть столько-то: x конверсия, y этапы, z людей.

Можно пойти амбициозно сверху вниз. Мы хотим стать монополистом на рынке. Допустим, текущий монополист имеет 50%, а нам нужно иметь 60%. 60% — это x компаний. Чтобы их получить, нужно проконтактировать y компаний. Это могут сделать z человек за n времени.

Чтобы план выполнялся или хотя бы был приближен к реальности — необходимо оценивать его в деньгах. В свое время я совершал ошибку, ориентируясь на процесс: проконтактировать x людей в неделю, сделать y демо в месяц и так далее.

Совет 14. Четко распределите функции в команде продаж

Дмитрий Шандыба

Универсальный продавец – как всесезонные шины: плохо ездят и летом, и зимой.

Команда продаж должна быть четко распределена согласно своим сильным сторонам. Тогда и работа будет эффективной, и члены команды счастливы. Четыре этапа – генерация лидов, квалификация лидов, продажи и управление успехом клиента — это совершенно разные роли в команде. Их должны выполнять разные люди в компании. В продажах, как и во всем остальном, не существует универсальных солдат.

1. Генератор лидов выполняет рутинную, скрупулезную работу. Он усидчив и внимателен к деталям. Зачастую интроверт, не любит общаться и любит монотонность.
2. Специалист по привлечению клиентов отыщет любую лазейку, привлечет внимание человека, найдет правильный подход и слова. Но часто не умеет дожимать, и ориентирован на процесс. И это не плохо – такая у него роль.
3. Специалист по работе с клиентами – это «удав», который как раз умеет дожимать. Он делает демо продукта, понимает проблемы, знает, как сдвинуть процесс по принятию решения внутри организации. Он не любит искать контакты, ненавидит холодные связи. Но как только он получает человека, который готов выслушать – он уже не отпустит его без решения.
4. Мендежер по управлению успехами клиентов – это «добрый семьянин», который на долгосрочной основе умеет выстраивать отношения. Он очень приветлив и открыт. Его задача – стать помощником клиента.

Совет 15. В погоне за хорошими продавцами наберитесь терпения и делайте ставку на восходящих звезд

Хороший продавец никогда не ищет работу. Приготовьтесь к долгому процессу поиска людей в команду продаж. Особенно если вы ищете их в Украине. Те, кто называют себя продавцами, обычно являются консультантами по продажам товаров или услуг — сотрудники call-центров, супермаркетов электроники или строительных компаний.

Мы потратили 3 месяца на поиски, из 50 полученных резюме провели 15 собеседований и взяли 2 человек

Для сравнения, на позицию QA мы получили 500 резюме за неделю и очень быстро выбрали человека из первой сотни. И ищите начинающую звезду, ставка опытного продавца начинается от $3000

Совет 16. Выбирая рынки, учитывайте менталитет и культуру

Чем восточнее рынок, тем важнее личное присутствие, чем западнее – тем менее оно важно. В Индии очень молодое население и топ-менеджмент компаний, они все очень открытые, все хотят с тобой разговаривать и встречаться. Но при этом они прямо говорят: «Пришли бы к нам в офис, мы бы вообще всё быстро решили».

Забавно, когда индийское или кенийское медиа спрашивает о технологиях будущего и искусственном интеллекте в рассылках, в то время как крупная западная компания удивляется, что в форме подписки можно поменять цвет.

В Китае и Японии остро стоит вопрос языка. Там с английским сложно, и тебе нужно иметь кого-то локально, кто сможет с ними разговаривать.

Скандинавия – неприступна, как крепость. С тобой могут общаться, но все равно принимать решения в пользу локального игрока

Пусть он дороже, пусть хуже, но он рядом, с ним всегда можно встретиться и пообщаться. Мы даже взяли в команду продаж человека со знанием нескольких скандинавских языков – очень интересно попробовать выйти на этот рынок.

Штатам нужны три вещи

1. Проверенный продукт
2. Наличие локальных клиентов;
3. Чтобы с ними разговаривал Джон Смит или Боб Мартин, а не Алексей Чапко.

Совет 17. Для выхода на закрытые рынки привлекайте локальных партнеров или местных людей в команду

Для продаж на закрытых рынках, особенно на этапе закрытия сделки у вас должен быть человек, который, как минимум, говорит на местном языке, как максимум – там присутствует и может выступать в роли локального представителя.

Любому В2В стартапу важно понимать, что если он продает в крупные компании, с улицы его никогда и никто не будет рад видеть

Поэтому нужно находить партнеров, которые уже там есть и готовы привести туда вас. В Штатах мы нашли такого партнера, в Европе ищем, в Индии  общаемся с несколькими. Это могут быть либо локальные торговые аутсорсеры, либо другая продуктовая компания, либо системный интегратор.

Совет 18. При выборе CRM системы для продаж обратите внимание на специализированные решения для B2B

Поначалу мы пользовались SalesForce, потому что он считается Windows в мире продаж. Он оказался очень сложным и неудобным, поэтому после долгого сравнения вариантов мы остановились на Close.io.  Сначала они построили внутренний продукт для консалтинга, а потом поняли, что на самом деле это очень востребованный продукт для их же клиентов. Тогда перезапустились и стали продуктовой компанией.

Их методология строится вокруг того, что в современной компании принимает решения много людей, и ты можешь построить свою коммуникацию с разных точек. Их продукт удобно организован для этих задач. И самое главное – он автоматизировал процесс ввода данных о контактах с клиентом на 90%.

Совет 19. Less art, more science: максимально ограничьте фактор искусства в продажах

Полагайтесь на цифры и проверку гипотез. Никогда ничего не воспринимайте как данность.

«Сейчас мы сделаем  классную фичу и взлетим», – это заблуждение. «Взлетают» только тысячи проверок.

Тот же Slack каждый раз спрашивал у клиентов, что нужно поменять, и это постоянное изменение привело к тому, что очень многие люди действительно захотели его использовать.

Оставьте мысль, что вы знаете все о своем клиенте, станьте вечным учеником и постоянно спрашивайте себя – «Что я могу сделать, чтобы мой клиент был еще больше заинтересован в моем решении?». Но принимайте это решение на основании фактов, а не домыслов.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах  и историях, которые в статью не попали.

Почитайте и другие наши полезные материалы:

1. Почему McDonalds, Socar и «Блокбастер» обошли конкурентов, а вы нет. 5 конкурентных стратегий
2. Как бизнесу построить программу лояльности? Советы от замдиректора по маркетингу EVA
3. Анна Журба, EnglishDom: Пять советов, как добиться сотен бесплатных статей о бизнесе в СМИ