Как «сарафанное радио» от Netflix вывело компанию в ТОП самых узнаваемых брендов

Сервис потокового видео Netflix – не сторонник традиционного маркетинга. Он редко прибегает к таким инструментам, а когда все-таки использует их, не любит это обсуждать. Компании прекрасно удается нативная реклама — сервис умеет использовать данные для привлечения и удержания подписчиков и знает, как создавать вирусный контент. Без традиционного маркетинга компании удается собрать для нового триллера о сверхъестественном миллионную аудиторию с такой легкостью, будто это спин-офф какого-то популярного сериала. Как? До конца никто не понимает.

Netflix, которым управляет СЕО Рид Хастингс, вызывает постоянный интерес у аналитиков продвижения — на его примере компании хотят понять, как им использовать собранные данные, уловить настроение аудитории и выбрать правильный посыл для правильного зрителя.

Netflix во многом полагается на «сарафанное радио» и создает контент, которым пользователи действительно хотят делиться. Плюс подписчики, по собственной инициативе, создают бесконечные мемы, гифки и ролики, которые потом смотрят их друзья, и так по кругу — при этом оригинальный контент Netflix постоянно находится в центре обсуждения.

Сериал «Очень странные дела», сюжет которого строиться на паранормальности и подростках, стал одним из самых обсуждаемых новых проектов в этом году. Без особого предпремьерного промо этим летом «Очень странные дела» стали безумно популярными (среди поклонников сериала даже сам Стивен Кинг).

Но, конечно, совсем уж без продвижения не обошлось. Netflix устроил живую 4-часовую трансляцию на социальной платформе для геймеров Twitch, а еще он пробрался в виртуальную реальность с панорамным видео, в котором пользователи попадали в жутко страшную атмосферу сериала. Но больше всего зрителей привели сами зрители — они рекомендовали «Очень странные дела» друг другу, так и росла аудитория. Сериал приобрел популярность и среди любителей косплея — фанаты стали переодеваться в любимых героев, а вдобавок компания еще и выпустила брендированный веб-инструмент, который позволял пользователям соцсетей писать сообщения таким же шрифтом, как и в сериале. Netflix использовал нетрадиционный маркетинг и для продвижения третьего сезона сериала-антиутопии «Черное зеркало», в котором идет речь о темной стороне технологий. Первые два сезона вышли на британском Channel 4, а третий заказал Netflix. В сериале сервис решил немного поиронизировать над собой и в одной из серий представил Netflix Vista — несуществующую технологию, которая якобы позволяет транслировать серии «Черного зеркала» прямо на глазные яблоки зрителей. Компания также создала инструмент на основе приложения Rate Me из третьего сезона — он позволяет пользователям оценивать друг друга на основе социальных взаимосвязей. А еще Netflix сделал специальные «чернозеркальные» баннеры и показывал их пользователям, которые ставят блокировку рекламы — так, чтобы немножко их понервировать.

В этом году Netflix не оставил скучать и фанатов старых сериалов — в библиотеку кинозала были добавлены невероятно популярные «Полный дом» и «Девочки Гилмор», а также сериалы с героями вселенной Marvel. Для персонажа комиксов Люка Кейджа команда Netflix создала отдельную страницу на Tumblr с художествами, посвященными герою. А вот ради «Девочек Гилмор» сервис пошел еще дальше – в реальный мир, превратив несколько ресторанчиков в разных уголках США в Luke’s Diner, кафе из сериала. Там подавали бесплатный кофе и на 10 тысячах акционных чашек был код Snapcode, который открывал доступ к тематическому фильтру в стиле «Девочек Гилмор». Брендированный фильтр просмотрели более 500 тысяч уникальных пользователей Snapchat 880 тысяч раз.

По традиции, Netflix не делится статистикой просмотров, но аналитическая компания Symphony Advanced Media отмечает: в начале декабря «Девочки Гилмор» стали третьим по популярности сериалом за первые три дня просмотра. По данным Symphony Advance Media, зрители в возрастной категории 18-49 поставили этому «старому» проекту рейтинг 3,59 — больше получили только «Полный дом» и «Оранжевый — хит сезона» (хотя Netflix отметил, что точность результатов Symphony очень спорна).

Netflix удается обходиться минимальным бюджетом на маркетинг благодаря огромному вниманию медиа к своим оригинальным проектам. В 2015 году компания потратила на рекламу во всем мире всего $714,3 млн (в 2014 – $533,1 млн). При этом на самой рекламе компания зарабатывает всего 10,5% от общего дохода.

По словам руководства Netflix, в третьем квартале расходы на маркетинг в США возросли на 45% – до $108 млн, по сравнению с тем же периодом в прошлом году, посколькукомпания рекламировала собственные проекты. Помогает и то, что многие собственные сериалы Netflix получают теплые отзывы критиков, а ряд проектов был представлен на Emmy Awards.

Главный маркетинговый инструмент Netflix — это его контент, говорит Майкл Гудман, директор по стратегии в цифровых медиа в Strategy Analytics. Компания смогла создать достаточное количество высококачественного продукта, чтобы продолжать нравиться подписчикам и подогревать интерес остальных пользователей. Netflix планирует выпустить 1000 часов собственного сериального продукта к 2017 году (на 600 часов больше, чем в этом году), чтобы увеличить долю собственного контента до 50%.

И потребители очень живо реагируют на эти усилия. В третьем квартале прибыль от потокового вещания Netflix впервые составила $2 млрд. В США подписки купили 370 тыс. новых пользователей (по прогнозам,их должно было быть 300 тыс). Сейчас у компании потокового вещания Netflix 86,7 млн подписчиков по всему миру.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко