Как студенческий футбол обеспечил рост Dr Pepper Snapple Group

Маркетинг газировок в 2016 был непростым делом. Индустрии снова пришлось столкнуться с защитниками здорового образа жизни и изменением потребительских вкусов. Но даже при этом корпорация Dr Pepper Snapple Group сумела обеспечить рост своему флагманскому бренду Dr Pepper. В первую очередь бренду в этом помог маркетинг, который опирался на исследования и «связал» газировку со студенческим американским футболом.

По данным Beverage Digest, за первые 9 месяцев года регулярные продажи Dr Pepper выросли на 0,3%, в то время, как у Coke и Pepsi аналогичный показатель упал на 1,7% и 4,1% соответственно. И хотя объем Diet Dr Pepper сократился на 4,4%, этот показатель лучше, чем у Diet Coke (-5,6%) и Diet Pepsi (-10,2%).

«Dr Pepper лидирует на конкурентном рынке газированных напитков в США в последние годы благодаря тому,
что фокусируется на вкусовых и культурных аспектах — например, ассоциирует себя с футбольной студенческой культурой и многонациональным рынком», — говорит редактор Beverage Digest Дюран Стэнфорд.

Джим Требилкок, вице-президент по вопросам потребительского рынка Dr Pepper, связывает высокие показатели с глубокими исследованиями потребительских настроений, которые компания начала проводить 1,5 года назад. Выводы на основе исследований подтолкнули руководство к тому, чтобы отойти от позиционирования «Dr Pepper — уникальный» и переключиться на маркетинг, который позиционирует бренд как газировку, которую «просто обожают и пьют по каждому удобному случаю в небольших компаниях». На основе именно этого инсайта была выстроена маркетинговая стратегия, связанная со студенческим футболом.

Ролики, созданные агентством Deutsch L.A., знакомят потребителей со странным персонажем Лэрри Кулпеппером, который разносит по стадиону еду и всех подряд уверяет, что именно он придумал решающие матчи в студенческом американском футболе. В этом году бренд отправил Лэрри по стране — тот ездил на стадионы в брендированном домике-трейлере и участвовал в обсуждении спортивных соревнований.

«Раньше мы были «уникальными», а сейчас стали неотъемлемой частью обычного общения, еженедельных посиделок
с друзьями», — говорит Требилкок.

Diet Dr Pepper обзавелся собственным персонажем — уменьшенным гламурным «рок-н-рольщиком» Лилем Свитом. В роликах, которые также выпустили Deutsch, он неожиданно появляется в разных уголках дома и предлагает ошарашенным людям выпить Diet Dr Pepper в качестве приятного вознаграждения за домашние труды. Перед запуском этой кампании в 2015 году диетическая версия напитка продвигалась не самостоятельно, в рамках линейки. Но отдельный промоушн показал настолько позитивные результаты, что корпорация в этом году решила выделить на рекламу диетического продукта на 30% больше средств, сообщил Требилкок.

Компания также планирует получить неплохую прибыль от бренда имбирного эля Canada Dry, чьи продажи за третий квартал поднялись на 7%. Продукт позиционируют как «корень расслабления» и отмечают, что в нем «настоящая имбирность и пузырьки». Dr Pepper Snapple Group также идет в ногу со «здоровым» трендом — не так давно за $1,7 млрд она купила компанию Bai, в портфолио которой входит антиоксидантная вода, газированная вода с разными вкусами, кокосовая вода и широкий ассортимент готового премиального чая.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко