KFC: как создавался современный образ Полковника Харланда Сандерса

Новый успех KFC можно смело связать с расщеплением личности — то есть несколькими людьми, которые исполняют роль одного человека, символа бренда Полковника Харланда Сандерса.

Идея реализовать что-то подобное появилась два года назад, когда сеть начала раздумывать о «де-полковникизации», вспоминает директор KFC по маркетингу Кевин Хохман, который появился в компании в январе 2014 года.

В мае 2015 компания сменила агентство FCB на Wieden & Kennedy, и у KFC появилась реклама с Дэреллом Хэммондом в роли Полковника Сандерса. Уже в августе персонажа сыграл Норм Макдональд, а чуть позже Джим Гэффиген, Роб Риггл и даже звезда рестлинга Дольф Зиггле, который по такому случаю надел белый костюм Полковника на ринге WWE (но только на съемках ролика, конечно).

Затем Джордж Гамильтон снялся в роли «экстрахрустящего полковника» в очередной рекламе, которая продвигала курицу Extra Crispy — хотя этот продукт находится в меню уже более 40 лет, половина потребителей до появления рекламы о нем и не знала. Актер также снялся в нескольких web-роликах, демонстрируя, как хрустят эти куриные филе и ножки, а еще бренд выпустил «солнцезащитный крем» с запахом жареной курицы.

«Мы уверены, что компания получилась в большей степени потому, что мы превратили все продвижение в фарс, — говорит Хохман. — Это позволяет показывать преимущества продукта с юмором, который людям очень нравится. Так мы становимся немного ближе к потребителю, особенно молодому, который рекламе не особо верит. Ироничное отношение к себе помогает нам завоевать сердца потребителей, быть для них интереснее».

Другой успешный заход — реклама нового продукта KFC, острой курицы Нэшвилл. В начале года в запуске рекламной кампании участвовал Джим Кэффиген — он снялся для ролика, который показали на CBS в ходе трансляции Суперкубка. Потом роль Сандерса в рекламе все того же «острого» продукта исполнил Винсент Картайзер (Пит из «Безумцев»).

«Мы подстроились буквально под каждого, подобрали всем своего Полковника», — считает Хохман. KFC очень важно достучаться к каждому потребителю. Раньше среднестатистический покупатель сети KFC был старше, чем усредненный покупатель из других сетей, а сейчас резко стала преобладать молодежь. В течение 9 кварталов подряд повторные продажи в магазинах сети не падали, а в третьем квартале 2016 года и вовсе выросли на 6%.

В 2017 году KFC и его франшизные рестораны продолжат перестраиваться на новый лад. В уже обновленных ресторанах сети, где Полковник стал более современным, наблюдается на 8-10% больше повторных продаж, отмечает Хохман.

KFC также собирается распахнуть перед потребителями двери своей кухни — он расскажет, как продукт попадает на стол к потребителю. «Большинство покупателей и не знает, что в каждом ресторане на приготовление одной порции фермерской курицы (на то, чтобы обвалять сырой кусок в сухарях, обжарить, дать маслу стечь, а затем подать) в среднем тратится 25 минут. Эти подробности — часть той многогранной истории, которую мы хотим рассказать всем своим клиентам», — говорит Хохман.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко