Квантовый скачок: почему журналисты уходят в рекламные (и не только) агентства

Отработав несколько лет редактором в экономическом издании, наш герой (который попросил не называть его имени) перешел на должность контент-стратега в большое рекламное агентство. И выдохнул с облегчением. Среди своих коллег он одним из немногих пережил бесконечные сокращения, но страх рано или поздно лишиться редакторского места у него остался. «Сокращение бюджета и увольнения мало вдохновляли, — признается он. — Думаю, основное отличие между тем СМИ и агентством в том, что агентство живет полной жизнью, а это по закону “эффекта домино” сразу же отражается на сотрудниках».

Чуть ли не каждый бренд и тем более рекламное агентство мечтает стать еще и маленьким медиа, а для этого им очень нужны опытные кадры. В августе 2016 года бывший редактор сайта Vogue.com Бен Берентсон принял приглашение занять должность старшего директора по контентному и организационному развитию в агентстве Code and Theory, а бывший журналист AdAge Морин Моррисон перебралась в агентство MUH-TAY-ZIK|HOF-FER в Сан-Франциско.

Для многих журналистов, которые отлично пишут и хорошо знают индустрию, переход в мир рекламного бизнеса проходит без существенной перестройки. Но иногда разница между атмосферой и культурой в агентства и редакции ощутима. «В редакции больше страха, а в агентстве больше оптимизма», — так определяет эту разницу Мэтт Велш, аккаунт-супервайзер в Carrot Creative, который раньше работал редактором-корректором и верстальщиком в The New York Times.

Зачем менять нишу?

Причин множество. Часть журналистов уходят потому, что медиа — жесткий бизнес, где даже у матерых профессионалов выбор вакансий ограничен, а вот в агентствах их ждут с распростертыми объятиями. При подготовке статей сотрудники редакций часто пересекаются с агентствами и однажды понимают, что пора менять профиль.

Да, в рекламных и прочих агентствах есть проблема эйджизма (хоть ее и пытаются не замечать), но в редакциях возрастная дискриминация еще заметнее. «Чем ты старше, тем сложнее устроиться журналистом, — признается редактор газеты, которая перешла в рекламное агентство в этом году. — Издатели ищут молодых сотрудников, потому что опытных держать дорого. Конечно, можно устроиться в BuzzFeed или Vice, но в большинстве случаев журналистам платят мало и зовут на контракт не на самых привлекательных условиях. В агентствах выбор вакансий богаче».

Но не все журналисты сами бросают СМИ и идут в агентства — иногда их туда переманивают.

В прошлом году к Эрин Колье, которая тогда спокойно работала старшим редактором Fast Company, обратились из диджитал агентства Huge и сообщили, что собираются менять свой подход к производству контента и ищут новую команду. После переговоров в мае Колье была назначена на должность исполнительного редактора Huge. «Я часто общалась с представителями Huge, когда работала в Fast Company: брала у них комментарии и информацию для статей. Поэтому по большому счету изменился только формат нашего взаимодействия. И мне очень интересно было создать для них что-то с нуля», — говорит Эрин.

У Беренстона из Code and Theory все было примерно так же. Он говорит, что в его случае смена должностей стала просто «переходом от обсуждений за чашкой кофе к чему-то конкретному и реальному». А вот Абби Клаасен, CMO в агентстве 360i и бывший редактор Ad Age, просто хотела попробовать что-то новенькое. «К тому моменту я была в журналистике уже около 15 лет и хотелось поработать в другой организации, проверить себя на прочность, вырасти», — признается она.

Рекламные агентства всегда с радостью брали на работу журналистов, но сейчас этот тренд укрепился — бренды хотят «накачать себе редакторские мышцы». Клиенты агентств понимают, что хороший контент на разных платформах приносит больше пользы, чем обычная реклама в рамках кампании, говорит Эми Черониц, управляющий директор MSL Group. «Я ищу людей с креативным мышлением, которые могут рассказывать интересные истории и понимают, что такое новостной цикл, — говорит она. — Сейчас все больше и больше агентств будут зазывать к себе журналистов. В мире, где правит контент, по-другому нельзя».

Разница атмосфер

И агентства, и редакции работают в информационном поле, а значит рабочие обязанности журналистов и там, и там похожи. Но у этих индустрий есть существенные культурные отличия: от литературного стиля и количества летучек до творческой атмосферы.

«Я думал, что переход будет очень легкий, но на самом деле две эти сферы похожи друг на друга, как яблоко и апельсин, — признается один из бывших редакторов, сменивших медиа на агентство. — Я обычно подписывал собственные материалы своим именем, но тут приходится очень много писать от другого лица, так что нужно постараться не быть похожим на самого себя». Но в то же время в агентствах нет той вечной срочности, как в редакциях — в медиа приходится выдавать статьи очень быстро чтобы не оказаться в числе последних, кто напишет об очередном событии.

Эрин Колье также уверена: здесь не так важно быть первым; куда важнее подметить в тренде то, что не заметили другие, и понять, как это обыграть с пользой для бренда. Став сотрудником агентства, она в один прекрасный поняла, что ей больше не нужно быть на нервах в вечно меняющейся бизнес-политике редакции. «Мне очень нравилось работать в Fast Company. Но все медиа-компании, даже крупные, работают над постоянным улучшением бизнес-моделей для получения большей прибыли, — отмечает она. — И журналисты никогда не знают, уволят их при переходе на новые рельсы или оставят».

Для Терессы Йецци, бывшего редактора Fast Company Ad Age, а сейчас директора издательского направления и PR в нью-йоркском подразделении агентства Wieden+Kennedy, основное культурное отличие между редакцией и агентством — количество летучек. «Журналистика (как минимум та ее сторона, которая связана непосредственно с написанием текста) требует уединения. Да, ты встречаешься с другими сотрудниками на планерках, работаешь с редактором, берешь интервью. Но очень многое делается самостоятельно. А реклама — это продукт, скорее, коллективный», — признается она.

Украинские журналисты тоже нередко перебираются из редакций крупных медиа в рекламные, маркетинговые и коммуникационные агентства.

В прошлом сотрудник одной из киевских радиостанций, а сегодня – начальник контент-отдела маркетингового агентства в Киеве на условиях анонимности рассказала Marketing Challenge, каким этот переход был для нее.

«В журналистику я пришла еще во время учебы в профильном вузе, а после получения диплома я устроилась в международный отдел на радио. Сначала было сложно, но работа очень быстро меня захватила. Через 3,5 года я была вынуждена оставить редакцию из-за финансовой нестабильности и отсутствия личной мотивации. Мне хотелось двигаться дальше, осваивать что-то новое, — признается она. — Сначала я искала работу в журналистике, но потом начала мониторить вакансии в приближенных сферах. В агентство я устроилась не сразу: отправила резюме только после того, как дважды наткнулась на вакансию. Прошла собеседование, и через 2 недели меня пригласили на работу».

По ее словам, работа в маркетинговых агентствах подойдет не всем журналистам: «Я серьезно «прокачала» свою стрессоустойчивость и научилась адекватно воспринимать критику. Мне нравится, что есть постоянный поток задач, с которым нужно справляться. Иногда их может быть очень много и все — срочные, но это очень интересный опыт. В редакции ритм дня был более размеренным, поэтому самым сложным в агентстве для меня было научиться работать 24/7, но я справилась. Кроме того, рабочая атмосфера здесь более неформальная, но так гораздо проще преодолевать трудности».

Назад в будущее

Журналисты, комментарии которых были использованы в этой статье, признаются, что в редакциях работать весело, но большинство из них решили уйти в агентство, потому что там они могут лучше понять маркетинг, брендинг и стратегию продвижения.

А когда у них спросили, не хотят ли они вернуться в СМИ, бывшие журналисты ответили: «Все может быть, но к выбору медиа теперь будем подходить очень внимательно».

Автор статьи Ганна Руденко по материалам Digiday.com