Леся Войтицкая, начальник пресс-службы НБУ: Как работать под давлением диванных аналитиков

Два года назад финансовая журналистка Леся Войтицкая ушла из медиа ради должности главы пресс-службы Национального банка Украины. Находясь в декретном отпуске, Леся рассказала Marketing Challenge, как работает пресс-служба госоргана, которого обвиняют во всех экономических бедах Украины.

Пресс-служба НБУ – это информагентство

Летом 2015 года руководитель начальник управления информации и общественных коммуникаций НБУ Наталия Бондаренко предложила построить пресс-службу по примеру работы информационного агентства. Мне идея понравилась.

Для нашего «агентства» нужны были профильные журналисты с глубоким знанием профильной темы. Экономические коммуникации не терпят непрофессионализма. Никто не будет ждать, пока ты разберешься в монетарной политике или банковской отчетности.

Когда мы стартовали, пресс-служба работала до полуночи. Перед большими мероприятиями, например итоговой пресс-конференцией Главы ведомства или брифингом по монетарной политике, мы работали до 4-5 утра. Со временем стали эффективней и заканчивали работать раньше – в 22:00.

Пресс-служба старого образца общалась через запросы

До трансформации в пресс-службе НБУ работало два отдела: пресс-служба и мониторинг. В первом было восемь человек, мониторингом занималось двое.

В штате был деловод, сотрудник, отвечающий за финграмотность. Именно работой пресс-службы занималось шесть человек. Они отвечали на запросы СМИ, изредка проводили пресс-конференции, помогали в организации интервью главы НБУ, которых было не более пяти в год.

Заместители главы особо не светились. Встреч с экспертами не было, постановления выходили без пресс-релиза, пресс-служба не участвовала во встречах с бизнесом, не было лекций в вузах.

В соцсетях НБУ вел Facebook c небольшой аудиторией и Twitter, где дублировались пресс-релизы с сайта.

Прежнее руководство НБУ было заинтересовано в закрытости органа, не понимало ценности раскрытия информации. Я сама тогда была журналистом и знаю, о чем говорю.

ПОИНТЕРЕСУЙТЕСЬ: Как местная власть тратит миллионы гривен на свой пиар

Новые руководители НБУ сменили вектор в сторону прозрачности. Требования к пресс-службе изменились. Теперь это один отдел из девяти человек.

Нет смысла бороться с экспертами, которые постоянно кричат о «зраде»

Проработав где-то полгода в НБУ, я поняла, что мы слабы в работе с негативом. Нам просто не хватало ресурсов для борьбы. Тогда я пошла на двухдневные курсы по информационным войнам. В первый день лектор сказала: «Когда против вас ведется информационная война, без бюджета вы ее проиграете». На второй день лекции я не пошла. Вы, наверное, догадываетесь, почему.

Были бы мы частной компанией – пресс-служба подняла бы вопрос бюджета. Но в госструктурах, на наш взгляд, это делать неправильно.

Поэтому мы боремся с негативом исключительно силами пресс-службы. Вооружившись фактами и цифрами, распространяем достоверную информацию на официальных ресурсах: самостоятельно делаем фактчек, рисуем инфографики, снимаем ролики, стали максимально открыты для СМИ. Наши спикеры встречаются с журналистами, экспертами и представителями бизнеса.

Леся Войтицкая и Валерия Гонтарева

Негатив – это как мусор. Мы научились его сортировать. Что-то не подлежит переработке – оно будет вонять, но сделать с ним вы ничего не сможете. А есть мусор, с которым можно еще работать.

К примеру, у нас есть список «экспертов», которые работают против нас. Они пишут колонки, дают интервью, ходят на ТВ-программы и несут полную чушь. Работать с ними – это терять время.

А есть эксперты, которые могли ошибиться, неправильно понять, слишком эмоционально выразиться. С таким негативом можно работать.

УЗНАЙТЕ: Подходите ли вы для работы в пресс-службе госоргана. Тест

Мы не ожидали, что столкнемся с таким количеством манипуляций, пропаганды и откровенного обмана. Когда люди делают ложный вызов скорой помощи якобы для главы НБУ, чтобы снять нужную картинку. Когда прямо под нашими окнами организаторы проплаченного митинга рассчитываются с протестующими.

Когда эти же митингующие, которые называют себя «обманутыми вкладчиками», на вопрос, в каком банке у вас пропали деньги, со всей серьезностью называют не банк, а продуктовый магазин – «Фора». Когда некоторые «эксперты» пишут колонки с твоими цитатами, а ты с ними не общался последние пять лет. Было много неприятных моментов. И это, конечно, истощает.

Пресс-секретари разделены по направлениям работы НБУ

Руководитель пресс-службы отвечает за коммуникацию главы НБУ и работу всей пресс-службы. За каждым из пяти заместителей главы закреплен пресс-секретарь. У каждого своя специализация – как в редакции информационного агентства. Все пресс-конференции, интервью, пресс-релизы и ответы на запросы, которые касаются его направления, он закрывает сам. При необходимости сотрудник привлекает на помощь коллег.

Леся Войтицкая

Такое разделение «полян» помогает нам глубоко понимать тему, поэтому мы закрываем большинство запросов в течение суток. Нам не всегда нужно обращаться к профильным департаментам за информацией.

Чтобы быть взаимозаменяемыми, мы раз в неделю делимся информацией со своих «полянок». Если отсутствует кто-то из пресс-секретарей, его может заменить другой сотрудник.

Сейчас в пресс-службе работает пять бывших финансовых журналистов. Их усиливают еще несколько мегаспециалистов из области PR, фотограф и мастер мониторинга.

Многозадачность – это образ жизни любой пресс-службы госоргана

Мы поставили себе задачу сформировать команду, которой не придется управлять. Наоборот, хотелось наделить сотрудников максимальной свободой. В госучреждениях такой подход к руководству редко применяется, и, как показал наш опыт, – зря. Команда профессионалов с полной свободой действий помогает справиться с любым шквалом критики.

НА ЗАМЕТКУ: 15 идей, как развивать команду с минимальным бюджетом

Каждый сотрудник пресс-службы – это универсальный солдат. Организовать за два часа с нуля пресс-конференцию, подготовить зал, пресс-релиз, инфографику, спикеров, созвать журналистов, организовать онлайн-трансляцию – легко.

Нацбанк

Помимо написания пресс-релизов, ответов на запросы, организаций пресс-конференций и интервью, наши пресс-секретари ведут соцсети, организовывают встречи членов правления с экспертами и бизнесом. Готовят спикеров к выступлениям, помогают с презентациями.

Фотограф ведет аккаунт в Instagram и в Flickr, сейчас еще занялись вплотную видеоконтентом. Эксперт по мониторингу всегда держит руку на пульсе информационной картины дня и общается со СМИ, которые допустили ошибки в материалах.

Как сообщить людям плохую новость

С начала 2014 года нам пришлось 90 раз объявлять плохие новости – банк отнесен к категории неплатежеспособных и отправлен в Фонд гарантирования вкладов.

Часто НБУ обвиняют в том, что мы знаем о плохой ситуации в банке и молчим. Давайте взглянем с другой стороны. Банковский надзор диагностирует банк и замечает проблемы. Со всеми банками, которые требуют дополнительного капитала, ведутся переговоры, подписываются программы финансового оздоровления. Одни банки выполнили требования и лишились статуса «проблемный». Другие – не смогли.

А теперь представьте, что НБУ после диагностики объявил о проблемах конкретного финучреждения. Началась бы паника, и на утро от банка ничего бы не осталось.

НБУ
Источник: INTV.ua

Мы сформировали универсальный шаблон для пресс-релизов с такими новостями. Это сама новость, объяснение причин вывода банка с рынка и успокаивающая часть – сколько вкладчиков получат свои сбережения в полном размере. Для крупных проблемных банков мы усиливаем коммуникацию – пресс-конференция, интервью, колонки, инфографика.

В прошлом году НБУ ответил на 1010 запросов СМИ

Наша задача – предоставить лидерам мнений, экспертам и журналистам как можно больше информации. Ввели практику регулярных встреч членов правления НБУ с экспертами. Наши спикеры делятся с ними самой свежей информацией. В прошлом году мы провели 12 таких встреч.

Общаемся с представителями бизнеса не только в Киеве. Наши члены правления ездят в крупные города. Проводим встречи в вузах. В прошлом году прочитали 27 лекций.

Количество мероприятий для прессы тоже существенно возросло. Раньше НБУ проводил несколько пресс-конференций в год, основное общение велось через запросы. Теперь за год НБУ проводит 30 мероприятий, которые транслируются онлайн.

В прошлом году мы ответили на 1010 запросов СМИ. 90% запросов закрываем в течение суток, остальные требуют более длительного сбора информации.

Члены правления дали 75 интервью, а спикеры написали 27 колонок. Это мы и называем профессиональными коммуникациями центробанка.

Ранее на Marketing Challenge выходила колонка Веры Маюк о том, как советуют работать с прессой пиарщики из Сан-Франциско. Почитайте также юмористическую колонку о различных типах PR-специалистов.