Людмила Михно, 1+1: Как телеканал продвигает звезд эфира с помощью социальных проектов

Руководитель отдела продвижения звезд 1+1 Media Людмила Михно работает над персональными брендами 15 телеведущих — Аллы Мазур, Лидии Таран, Соломии Витвицкой, Натальи Мосейчук, Марички Падалко, Руслана Сеничкина, Саши Лободы и других. За четыре года она вместе со своей командой реализовала около десяти крупных социальных проектов, которые помогли сотням людей из разных уголков Украины.

Редакция Marketing Challenge узнала у Людмилы, как социальные проекты помогают продвигать личный бренд телеведущих, как помочь звезде «гореть ярче» и что делать, если возникает конфликт в коллективе.

Рассказывает Людмила Михно:

Основные принципы работы с инициативами и знаменитостями универсальны — вне зависимости от темы или личности. Хотите «продвинуть» медийное лицо или, как я говорю, «включить звезду в розетку»? Тогда вам нужно помнить о пяти главных правилах «звездного» продвижения:

1. Нужна личность

Звезды смогут вести инициативу успешно, только если на 200% проникнутся проектом. Через личности можно продвигать все. Есть звезды с настолько мощной энергетикой, что могут разбить скалу и перевернуть весь мир. И если это «по-настоящему» и несет положительные перемены, результат будет в разы ярче, чем если продвигать проект без персоналии-двигателя и ее личного вовлечения, пусть и по всем законам PR.

Я стала выстраивать стратегию и позиционирование для всех лиц канала. У каждого из них был и есть набор ярких качеств, которые хотелось бы подчеркнуть с помощью важных проектов. Но навязывать задачи неправильно, все идеи должны появляться в связке с телеведущим, который станет куратором проекта. Например, Соломия Витвицкая с самого начала АТО участвует в инициативах в помощь ветеранам — ей важна эта тема. Ее инициатива организовать фотопроект «Переможці» и помогать ветеранам с инвалидностью вскоре переросла в социальный мультимедийный проект в связке ТСН вместе с журналом VIVA! с участием профессионалов из различных сфер, партнеров, волонтеров и меценатов. Теперь мы меняем общественное мнение по отношению к людям с инвалидностью и решаем серьезные задачи.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Еще один пример — это образовательный проект «Право на освіту», куратором которого стала ведущая новостей ТСН Наталья Мосейчук, учительница английского языка по первой профессии и мама двух мальчиков — будущего школьника и студента. Этот проект только начинается и будет раскрывать важную для всех украинских родителей тему: как трансформировать малоэффективное украинское образование и открыть возможности для педагогов-инноваторов.

2. Нужно обсуждать перспективы и цели

Моя задача — включить звезду «в розетку», чтобы она светила ярче вместе со своей командой, с привлечением всех доступных медиа-ресурсов. Вот мой менеджерский совет: всегда пытайтесь понять мотивацию каждого участника проекта, умейте поддержать и убедить. Важно видеть перспективы и говорить о них.

«Здійсни мрію» с кураторами Лидией Таран и Александрой Лободой — это, по сути, психотерапевтическая инициатива, которую мы реализуем вместе с ВБФ «Крона» и в контакте с мировым фондом Make a Wish для помощи тяжелобольным детям. Одна из наших задач — мотивировать детей, которые борются со сложными заболеваниями, поверить в завтрашний день и увлечь их настолько, чтобы они снова стали мечтать. Этим детям важно иметь цель — тогда у них появляется вера в будущее и заряд энергии, который помогает выдерживать сложные и болезненные медицинские процедуры. Им, зачастую, сложно мечтать, но все-таки мы собрали около 30 смелых желаний и уже успели их осуществить.

Несколько примеров: мальчик из Полтавы Юрий Штрикуль, который лечится от лейкоза, увлекается футболом, и в прошлом году мы организовали ему две встречи мечты – с футболистами Динамо на их тренировке в Киеве и с футболистом Роналду на стадионе Реала в Мадриде.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Месяц назад мы вместе с партнерами ILogos выпустили бесплатную игру-бродилку Mighty Alex для iOS на основе идеи другого нашего подопечного, Алексея Апокина из Кривого Рога, который борется с остеосаркомой и мечтает стать программистом. Она создана с использованием технологий дополненной реальности, по желанию Алеши там есть кнопка «Будь крутым», нажав ее, можно пожертвовать от $1 до $100 долларов онкобольным детям Украины.

А еще во «Львівській мастерні шоколаду» продается конфета «Здійсни мрію» из белого шоколада с рисунком четырехлистника по эскизу Богдана Нестеренко, пациента отделения токсикологии Охматдета. Перед Новым годом, благодаря участию зрителям «Сніданка» в благотворительном марафоне, мы обеспечили деткам ВИЧ-отделения Охматдета штатного доктора Клоуна. Это психолог, который помогает детям выдерживать тяжелые больничные процедуры с улыбкой и проживать дни в больнице интересно.

3. Звезды должны делиться личным

Телеведущие часто говорят о своем личном жизненном опыте, чтобы помочь проектам звучать еще громче. Важно, чтобы звезды были открытыми, «близкими» и делились со зрителями личными переживаниями и историями, рассказами о том, что их мотивирует, утешает, направляет и помогает. Их свадьбы, дети, признания, отпуска, хобби, а еще боль потерь, разводы, переломные моменты — все это важно знать и понимать зрителям, они находят в этих историях вдохновение, поддержку. Часто этот опыт становится «стартером» для нового социального или культурного проекта.
Так, Ольга Фреймут в сложном 2014 году запустила благотворительную инициативу «День супермам с Ольгой Фреймут» для матерей, которые самостоятельно воспитывают детей, потому что ей это было близко — тогда она сама растила дочь без мужа. Это были вдохновляющие встречи с мамами, которым важно было услышать Олю и команду менторов, чтобы укрепить веру в свои возможности и успех.

1+1 готовит к публикации кулинарную книгу «Солодка неділя» ведущей «Сніданок.Вихідний» Валентины Хамайко, специалиста в кондитерском искусстве. Руслан Сеничкин, ведущий «Сніданку з 1+1», уже выпустил три кулинарные книги о том, как готовить завтраки по сезонам, с детьми и для детей, а также про «садовую» кулинарию. Сейчас медиагруппа планирует книгу вместе с ведущим и путешественником Дмитрием Комаровым.

Открытый разговор об аспектах личной жизни повышает доверие зрителей к ведущему. В медиа было много кадров со свадьбы Соломии Витвицкой; дети, семья, дом и спорт в жизни потрясающей и все успевающей Марички Падалко; беременность Екатерины Осадчей и отцовство Юрия Горбунова стали большой и теплой темой – ведущая появлялась на экране в «беременных» fashion-образах, а потом ее муж и папа сына Юра Горбунов, а также другие ведущие весело подменяли ее, находящуюся в декрете, в «Світському житті», Алла Мазур откровенно рассказывает, как воспитывает сына-школьника, про жизнь котов, которых она приютила, и отмечает свой день рождения со зрителями, чтобы помочь отправить украинского мальчика Ваню на дорогостоящую операцию. Также в VIVA! Было большое интервью с ведущей «Сніданка» Марины Леончук про ее опыт для поддержки многих женщин, которые переживают похожие ситуации.
«Звездные» проекты 1+1 Media не рассматриваются исключительно как способ заработать — в них много вкладывается, те же книги требуют дорогой и качественной типографики, а цены нужно держать доступными для покупателей. Большие доходы сейчас не в числе приоритетов, поддержка и распространение инициатив важнее. Но важно, что часто проекты себя окупают.

4. Нужна команда перфекционистов

Все члены команды должны быть категорическими перфекционистами и не жалеть себя. Только тогда появятся качественные результаты и новая мотивация продвигать сложные проекты, находить новые силы и меценатов. В коллективе бывает непросто. Зачастую конфликты возникают на фоне эмоций — ваших или другого человека, и чтобы исправить ситуацию, нужно время и понимание.

Пример такого перфекционизма — это «Переможці», первый социальный проект мультимедийного формата о ветеранах АТО, живущих с протезами. Этот проект мы готовы делать ценой выходных, сна, отпусков и семейных вечеров. Вместе с его куратором Соломией Витвицкой мы хотели привлечь большую аудиторию к повседневным проблемам людей с инвалидностью, в том числе и полученную в результате военных травм. Сейчас вторую часть фотопроекта о 15 украинских героях можно увидеть под открытым небом на Крещатике. Едва мы закончили демонтаж этой части в НСК «Олимпийский» 2 мая, как нас уже попросили перевезти огромные 3-метровые выставочные панно на Майдан. Потом экспозиция отправится в Днепр, Харьков, Львов, Николаев, а также — в Париж и Рим.

5. Имиджевый проект должен стать социальным

В начале мы обратили внимание на сферу визуального искусства, музыки, моды и кино. Осенью 2013, на Неделе моды в Киеве, мы представили первый большой проект «Fashion в прямом эфире», в рамках которого 17 наших звезд прошлись по подиуму в нарядах, которые персонально для них, по своему видению создали украинские дизайнеры. Алла Мазур появилась в наряде от дизайнера Ксении Киреевой, Юрий Горбунов — в костюме дизайнера Виктора Анисимова, Наталья Мосейчук — в платье от Виктории Гресь, Юлия Бориско — в платье от Ларисы Лобановой, Маричка Падалко — в платье от Ирины Диль.

Только проект «Fashion в прямом эфире» завершился, как начался Майдан. Появились острые темы, начались сложные события и тогда наши стратегии по конвертации успеха звезд перестроились на социальную сферу, которая стала не просто актуальной, а жизненно необходимой для страны и общества. Мы и раньше планировали подобные активности для телеведущих, но именно в конце 2013 года социальная тема стала флагманской.
Что бы мы сейчас ни делали, мы всегда стараемся коснуться этого главного направления. Вовлеченность в любой несоциальный проект, например, в озвучивание тех же мультфильмов, наша команда корректирует с акцентом на благотворительность. В прошлом году Алла Мазур участвовала в озвучивании мультфильма «В поисках Дори», и одним из важных условий работы с прокатчиками был отдельный премьерный показ мультика с участием звезд для деток из больниц, большая часть которых были из семей переселенцев. Нас поддержали кинотеатр «Оскар» и B&H.