Почему McDonalds, Socar и «Блокбастер» обошли конкурентов, а вы нет. 5 конкурентных стратегий

Как бизнесу превзойти конкурентов и добиться успеха на непростом рынке? О классических конкурентных стратегиях рассказывает  Антон Каспирович, экс-руководитель консалтингового направления «Бизнес-Конструктор», и приводит пример их использования.

Антон Каспирович

Зачем нужны конкурентные стратегии

В большинстве сфер украинского бизнес монополия осталась в прошлом. Сейчас у каждого клиента есть широкий выбор альтернатив на любой вкус и цвет. В такой ситуации просто хорошей идеи уже мало, как мало и просто быть первым. Бизнес вошел в режим конкурентной борьбы, где только за 1 квартал на твоем рынке может появиться 10 новых компаний. А в такой ситуации успех в бизнесе зависит от ответа на один простой вопрос: почему купят именно у нас? Вопрос простой, а ответ сложный. Можно выделить три направления поиска ответа:

Дифференциация. Продуктовое лидерство

При сравнимых ценовых условиях даем больше ценности, чем конкуренты. Клиент получает больше внимания, дополнительный сервис, лучше продукт,  ярче эмоции, быстрее доставку. Главное, найти чем именно вы можете отличаться от других. Отличаться можно по трем критериям.

Киноресторан в “Планете кино”

Ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Пример, iPhone. Есть смартфоны, их очень много, но , iPhone один и он вне конкуренции.

Украинский пример – это «Планета кино», компания, которая придумала новый формат кинотеатра. «Киноресторан» в «Блокбастере» единственный в Украине – там можно заказывать еду в ресторане и есть ее прямо во время во время сеанса. Как следствие, заведение собирает полные залы даже при цене в 3 раза выше средней по рынку.

Дифференциация. Близость к клиенту

Вы окутываете клиента всем самым лучшим. Клиент хлопает в ладоши и хочет быть с вами. В Будапеште есть ресторан, на непроходной улице. Напротив мусорный бак. Никакого интерьера. Но он первый номер в TripAdvisor. Постоянные очереди. Бронь на несколько дней вперед. Хотя на центральных улицах рестораны с пустыми столами. Но владелец так окутывает вниманием, что складывается впечатление, будто вы к другу пришли. Вы только сели, а вам уже принесли просекко.

Табло авиарейсов на заправке Socar

Сеть заправок Socar по всей Украине первыми предложили клиенту уникальные условия: упаковка багажа по дороге в аэропорт, подзарядка мобильных и ноутбуков, печать документов, комплексные обеды, приятный персонал, с которым хочется общаться. Идеальное место как для рассеянного путешественника, так и для вечного командировочника.

Дифференциация. Операционное совершенство

Меню McDonalds в Индии

Вы супер быстрые, четкие и оперативные. Но с гарантированным качеством.

Лучший пример – McDonalds. Лучший бургер? Нет. Лучший сервис? Нет. Но быстро и с одинаковым уровнем качества и одинаковым выражением лица у персонала. Преимущество этого пути – удовлетворение ожиданий. В Стамбуле, Киеве, Майами и Каире – всегда одинаковый вкус и уровень сервиса. Я лучше пойду туда на стабильное, чем буду экспериментировать.

Фокусировка

Это уход в нишу, вы ищете способ как сфокусироваться. Например, вы занимаетесь ремонтом. Раньше вы ремонтировали все помещения. Но потом увидели, что разобрались в ремонте ресторанов и сфокусировались: мы теперь эксперты по ремонту ресторанов. Пример – киевская компания IDNT, которая сфокусировалась на функциональном дизайне для ритейла и банков. Они создают не только красивый дизайн, но продающий. Меняя подсветку, детали интерьера, они увеличивают продажи на 30%.

Другой пример: одесское СТО, которое находится далеко от центра города, но на подъезде к которому всегда очередь из новеньких Porsche. То, что эти ребята знают об этих машинах, а главное то, что они могут с ними сделать – заставляет многих автолюбителей съезжаться со всех уголков страны. Компания выбрала себе фокусировку только на автомобилях Porsche, а особенно на 911 машине. И даже организовала свой клуб “club 911”.

Минимизация издержек

Супермаркет АТБ

Вы конкурируете ценой, но не за счет маржи. Вы работаете над себестоимостью. АТБ – лучший пример. Все расходы сведены к минимуму, ассортимент – тоже. Но будем заказывать у поставщика такой объем продаж, что выжмем у него минимальную цену, и будем платить вовремя, чтобы он к нам не цеплялся. Почему идут в АТБ? Дизайн, качество, ассортимент? Нет. Только низкая цена.

Классическим примером минимизации издержек являются авиакомпании-лоукостеры. Вы можете себе представить перелет из Мюнхена в Лондон за $1? А вы можете представить 3-х часовой перелет в самолете, стоя посреди салона и держась за поручень, как в метро или маршрутке?

На какие только ухищрения не идут авиакомпании в борьбе за пассажира. Украине больше знаком пример компании Wizzair, которая несколько лет назад просто взорвала рынок своими дешевыми билетами. А все за счет множества мелких ограничений, которые большинству пассажиров вообще не важны.

Многие компании пытаются конкурировать исключительно снижением цены. Но именно это и убивает рынки

Как только снижается цена, снижается маржа, снижается качество оказания услуг, рынок становится неинтересным и в его развитие не инвестируют, и так умирают целые индустрии. Поэтому предельно важно повышать уровень конкуренции менеджментом, повышать уровень культуры ведения бизнеса и искать свой уникальный ответ на простой вопрос: почему купят именно у нас?

***

Понравился текст? У нас выходили и другие полезные заметки:

1. Как бизнесу построить программу лояльности? Советы от замдиректора по маркетингу EVA
2. 5 приемов, как сделать дизайн вашего сайта и приложения эффективным. Учимся использовать белое пространство
3. Маркетинг-консультант Роман Рыбальченко: Как медитация помогла мне навести порядок в работе и жизни