Сложности многонационального рынка: виноваты агентства, а не бренды

Бренды, которые выходят на многонациональный потребительский рынок, обычно стремятся разделить своих покупателей на группы по этническим признакам. Они думают, что так будет проще таргетировать, но получается ровным счетом наоборот. В свое время этот подход называли чуть ли не революцией в маркетинге, но сегодня все кардинальным образом изменилось. Теперь его, в лучшем случае, посчитают заискиванием перед покупателем, в худшем — скажут, что он разобщает и обижает.

“Проблема в брендах”, — говорят агентства. Только и слышишь, что марки заходят на рынок топорно, по-старому, не хотят продстраиваться под потребителя, пробовать что-то новое. Но что если, повторяя эту мантру, мы просто-напросто еще глубже вбиваем в голову старый миф? Агентства десятилетиями винят во всем бренды, но, по правде, все дело в негибкости самих агентств.

Зачастую агентство на время нанимает “обязательных” специалистов и использует старые стратегии, чтобы помочь бренду из другой страны подстроиться под новый рынок. Но все эти “консультанты” или “культурные эксперты” больше напоминают реквизит и вряд ли помогают агентству по-настоящему понять потребителей другой страны. Эти подходы и “специальные” люди, которые по идее должны привести агентство к цели быстро и красиво, на деле неэффективны. Нужна естественность и понимание культуры национального рынка на клеточном уровне, а этого нет.

В результате агентства остаются в прошлом, в то время, как культурный мир (и те же бренды, которые полагаются на профессионализм агентств) бурлит и развивается во всех плоскостях и форматах. Современный мир берет лучшее из самых разных культур и принимает специалистов разного этнического происхождения. Агентства придерживаются старых принципов, в то время, как крупные бренды уже мыслят прогрессивно. Взять хотя бы компанию Apple, где главой по вопросам потребительского маркетинга стала Бозома Сейнт Джон, которая родилась в Гане. Она начинала свой профессиональный путь в агентской среде, а потом перешла к брендам, которые открыли перед ней куда более интересные возможности. Поработав в PepsiCo и Beats Music, Сейнт Джон заняла ключевую должность в компании на самом верху технологического Олимпа. И, кстати, стала первой чернокожей женщиной на сцене всемирной конференции для разработчиков на платформах Apple.

Проблема есть, и она очевидна. Но все не так грустно. Если агентства хотят по-настоящему отражать бренды, с которыми работают и выводят в мир, пускай нанимают новых людей — талантов вокруг хоть отбавляй. Профессионалов из самых разных групп со свежим и (что главное!) собственным взглядом на мир огромное количество — достаточно просто их к себе впустить. В любой стране найдутся сотни, если не тысячи молодых людей, которые с маркетинговой точки зрения продвигают товары и услуги эффективнее, чем старые агентства или устоявшиеся бренды могут только мечтать.

Но этому новому классу маркетологов нужна поддержка. Они хотят знать, что им есть, куда идти, что их ждут. Предоставив им пространство и создав новую модель (назовем ее альтернативным агентством), мы войдем в новую эру рекламы — с чистыми эмоциями, многоцветной креативностью и оригинальным мышлением.

Источник информации Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко