Событийный маркетинг: эмоции для потребителей, стратегический план для бренда

Мою колонку можно было бы назвать «Заметки ивент-менеджера». Это не информация из разряда энциклопедической важности или настольных книг маркетологов, а практические зарисовки, которые я стараюсь не упускать в своей ежедневной работе и которые могут пригодиться вам.

Давайте начнем сначала. Важной задачей событийного маркетинга, а значит, и вашей задачей тоже, является создание эмоциональной связи между потребителем и брендом. И эта связь возникает не случайно, это одна из целей согласно вашему стратегическому плану.

Только не усложняй

Если вы работаете в сфере событийного маркетинга, то отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?» углубляться
в подробности и упоминать обо всех особенностях “ивент-маркетинга” не стоит. Ваш правильный ответ
очень прост: «Организовываю ивенты».

Во-первых, это красиво и вызывает позитивные эмоции у интервьюера.

Во-вторых, людям не нужна подробная информация о том, что бренд ставит перед собой конкретные цели, которые планирует достичь посредством того или иного ивента, какие KPI ожидает получить и какого масштаба бюджеты вкладывает в событие.

Оставьте среднестатистическому потребителю больше магии и, конечно, сам праздник. Не лишайте его возможности просто наслаждаться. Ибо «чем меньше знаешь, лучше..» и дальше по тексту.

Ну и потом: хотите ли вы видеть, как люди прищуриваются, услышав ваш ответ и как в их глазах застывает немой вопрос «что?». Нет, не хотите. Отпустите ситуацию. Вы «организатор праздников».

Но этот пункт никак не касается заказчика☺ Он, будь то большая компания или частное лицо, должен быть уверен в двух вещах:

1) вы знаете, что делаете, у вас есть план;

2) вы делаете это – если не лучше других, то наравне с лучшими.

У вашего события есть четкая цель

Можно долго расписывать цели событийного маркетинга, и, скорее всего, об этом будет мой следующий материал. Но если на вопрос «а зачем этот ивент?» вы отвечаете сходу, то находитесь на правильном пути.

Перед вами есть четко прорисованные цели того, для чего вы организовываете событие, какую смысловую
и ценностную нагрузку оно несет, какие болевые точки сглаживает или, того лучше, устраняет. Только после того, как в вашей голове вырисовывается схема*, вы приступаете к планированию и реализации проекта.

*Проблема → чего вы хотите достичь в итоге? → варианты решения данной проблемы → план этапов реализации → непосредственная реализация

Это касается абсолютно каждого формата. Даже если вам кажется, что некоторые мероприятия делают просто так, вам только кажется. В контексте событийного маркетинга такие случаи – пустая трата бюджета.

Make it Fun: сделано для людей, сделано с любовью

Неправда, что важное не может быть веселым и наоборот. Независимо от того, какую цель и формат имеет ваш ивент – открытие, презентация, социальный проект или просто частная вечеринка – ваша задача сделать его максимально комфортным и, что называется, light-овым для каждого потенциального участника.

Примеряйте на себя различные роли ЦА (целевой аудитории – прим.ред.) вашего проекта, не будьте предвзятыми и не связывайте личные вкусовые предпочтения с проектом. Вы – не то, что вы делаете, вы –
тот, для кого вы это делаете.

Сегодня вам 7 лет
вы хотите управлять роботами на фестивале робототехники, НО вы не умеете ими управлять, вам нужна подсказка.
Завтра вы – мужчина средних лет
у вас техническое образование и нереализованный потенциал. Вы пришли на открытую консультацию
с идеей нового хардверного стартапа, НО у вас нет денег, вы не уверены в том, стоит ли что-то менять, вам нужна поддержка и менторство.
Еще через день вы – медик
работаете в стране с острой нехваткой неонатальных бронхоскопов, НО вы не знаете, в какие еще двери стучать, чтобы о такой важной проблеме услышали, вам нужен помощник, способный реализовать социальный проект
и собрать нужные средства.
А еще день спустя вы – дама 60-65 лет
вы всю жизнь прожили в Хмельницком. Каждый год на городских концертах у вас выступает народный хор и вам он нравится, но не настолько, чтобы слушать его постоянно. Вы с подружками с удовольствием пошли бы на концерт Олега Винника, но его городские власти на праздники не приглашают. Вам нужен тот, кто внесет разнообразие
в культурную жизнь Хмельницкого.

О чем это я? Делайте так, чтобы вам, кем бы вы не были сегодня, самим хотелось стать частью проекта.
Не организатором или заказчиком, а участником.

Переходим к практике

Первый кейс, которым хочу поделиться, это пример событийного маркетинга для бюро разработок новых продуктов ARTKB. Если говорить «человеческим» языком, команда ARTKB может создать тело для Вашей идеи -т.е. создать прототип продукта.

Цели: загруженность бюро достаточно высока, но целью бизнеса по-прежнему является увеличение качественных клиентских запросов. Одним из удачных решений на пути к достижению данной цели является внедрение формата открытых консультаций* от СЕО ARTKB.

*формат разработан маркетинговой командой ARTKB – на момент 2016 г Quadrate28 маркетинг-команда по запросу.

В чем суть? В рамках данного проекта партнеры ARTKB, ведущие специалисты в области создания новых продуктов, прототипирования, дизайна, маркетинга и контроля производства, предоставили бесплатные часовые консультации для хардверных стартапов на любой стадии (по предварительной регистрации).

Как это работает для ARTKB?

1. Возможность оценить состояние рынка стартапов “за один день”, а также отобрать качественные запросы и конвертировать их в клиентские.

2. Экономия времени. Зачастую потенциальный клиент обращается в бюро, не имея четкого представления
о том, что он хочет получить на выходе. В итоге напрасно тратиться много сил и времени: как заказчика,
так и исполнителя.

3. Решение дополнительной цели: повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности среди потенциальных клиентов, хороший информационный повод для привлечения медиа.

Еще больше примеров событийного маркетинга, их плюсы и минусы для конкретных брендов –
в моих следующих колонках. Stay tuned!