Триумф или провал – что ждет Tesla Motors в 2017

За 13 лет существования Tesla Motors добилась такого невероятного успеха, что заставила некоторые крупные автобренды почувствовать себя нафталиновыми старичками. Тут и правда есть чему позавидовать: Tesla создала электрокары, в которые влюбились все, собрала вокруг себя армию энтузиастов, побила все рекорды по качеству и производительности и даже спроектировала беспилотные авто.

Триумф или провал – что ждет Tesla Motors в 2017

Параллельно с этим компания виртуозно уворачивалась от банкротства и даже балансировала на грани закона. Все ради того, чтобы наращивать темп и держать планку.

И это только начало. Генеральный директор Tesla Илон Маск обещает изменить мир, выпустив для масс-маркета доступные электрокары с автопитолом. И хорошенько на этом заработать.

Это поможет Tesla превратиться из нишевого игрока в мощную компанию, какой ее видит Маск. А стремится Илон к тому, чтобы его бизнес ощутимо и благоприятно влиял на жизнь людей и планеты, при этом радуя инвесторов.

2017 год должен стать поворотным для Tesla Motors – она либо вырвется вперед, либо потеряет лидерство и окажется за спинами дерзких и талантливых автомобильных стартапов. Tesla придется показать чудеса выносливости: с одной стороны, ей нужно превратить революционный концепт в осязаемый продукт для массового потребителя (а на этом сложном этапе многие срываются), а с другой – остаться лидером в условиях растущей конкуренции и при этом не стать объектом жесткой критики.

Маск, который параллельно конструирует ракеты, продает солнечные панели и с недавних пор выступает советником Дональда Трампа по экономике, любит сложности, и это его плюс. Но у этого гения есть и минусы – он часто нарушает сроки и превышает расходы. А с этим далеко не уедешь.

Модель для всех

Маск с самого начала планировал, что на первом этапе Tesla будет продавать люксовые модели – седан Model S и внедорожник Model X. Прибыль от их продаж должна была пойти на разработку авто для массового потребителя, Model 3.

Так и случилось. Цену долгожданного авто определили в $35 тыс. долларов, что открыло компании дверь в нишу масс-маркета. Маск считает, что активная продажа новых автомобилей поможет ему достигнуть своей главной цели – популяризировать экобезопасный транспорт и замедлить глобальное потепление.

Для Tesla не проблема создать автомобиль, который понравится миллионам. Компания едва успела показать прототип Model 3, и за первые недели коммерческий отдел оформил уже 400 предзаказов на него. Но вот выпустить миллионы таких электрокаров вовремя, в соответствии со стандартами качества и без финансовых потерь – это уже задача посложнее.

«Вывести на рынок абсолютно новый электрокар не так просто», – уверен Рай Райкумар, эксперт в области беспилотных электромобилей из Университета Карнеги–Меллон. Tesla заявила, что первые новые авто отправятся к заказчикам в конце 2017 года, но Райкумар говорит, что реалистичнее планировать старт отгрузок на 2018 год. «Им еще нужно понять, что такое массовое производство, научиться тестировать возможности и функции», – говорит он.

Tesla бросила все свои силы на увеличение объема производства в 2016 году, и количество ее автомобилей выросло вдвое, примерно до 100 тысяч единиц. В апреле Маск заявил, что хочет увеличить объемы до полумиллиона авто к 2020 году, а уже в мае сократил сроки – теперь он планирует успеть к 2018.

Учитывая уровень сложности, это очень амбициозное заявление. Чтобы за три года увеличить объемы в 10 раз, нужно добиться идеальной четкости международных поставок. Если хоть одна автомобильная деталь от какого-то из поставщиков придет не вовремя, нарушатся производственные планы и собьются финансовые цели.

Маск признается, что уже прошел все круги производственного ада во время выпуска инновационного внедорожника Model X, который появился на рынке двумя годами ранее. И сделал выводы. Он говорит, что дизайн Model 3 упростили (например, там нет дверей в виде «крыльев сокола»), чтобы в производстве возникало меньше потенциально проблемных моментов.

Работа на заводе компании в городе Фремонт, шт. Калифорния, до сих пор идет на бешеных оборотах – концепт постоянно масштабируют и оптимизируют, чтобы избежать новых проблем с качеством на фоне увеличения объемов производства. Параллельно Tesla Motors строит собственные центры техобслуживания и расширяет сеть электрозаправок для своих клиентов.

В секторе доступных электрокаров с большим запасом хода Tesla уже проиграла General Motors, но Model 3 и Chevy Bolt решают разные задачи. Модель Bolt стала для GM гало-каром (показательным автомобилем, который выпускают скромным тиражом, но которым очень гордяится) и служит доказательством, что они умеют внедрять инновации.

«GM – это автогигант с налаженной мировой сетью поставщиков и надежными заводами, и при всем этом Bolt заведомо убыточен», – говорит Райкумар. Но все равно он играет важную роль и может помочь компании стать лидером.

Tesla Motors крайне необходимо, чтобы Model 3 стала финансово успешной – тогда маленький седан станет для компании «хлебом с маслом» и обеспечит ей основной объем продаж.

Лидерство в сегменте беспилотных авто

Электрокары – далеко не предел амбиций Маска. В октябре генеральный директор Tesla сообщил, что на всех автомобилях бренда появятся автопилоты, которые будут работать не только на автострадах, но на любых других трассах. Tesla уже устанавливает на своих новых автомобилях программное обеспечение, которое поможет реализовать эту цель, а сам Маск обещает, что организует беспилотный автопробег из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк в конце 2017 года.

«Это на 100% реально», – говорит Джеффри Миллер, член ассоциации IEEE (Института инженеров электротехники и электроники) и инженер беспилотных автомобилей при Университете Южной Калифорнии. В этой сфере Tesla не первопроходец, в 2015 году был представлен беспилотник Delphi, но между ними большая разница – Delphi ездит по магистралям, а для Tesla это уже слишком просто. Маск хочет, чтобы авто, которое он покажет публике, было полностью самостоятельным, подбирало пассажиров на Таймс-Сквер и парковалось без участия водителя.

Но даже если у Tesla получится довести задуманное до конца, этот автопробег станет скорее tech-перформансом, чем демонстрацией реальных технологий и возможностей, утверждает Райкумар. Не нужно ждать, что ваша Tesla с первого дня будет уметь все то же, что и этот суперкар. Но у «игры мускулами» есть смысл. «С учетом того, что рынок электрокаров в будущем будет огромным, Tesla необходимо, чтобы ее все время воспринимали как лидера», – говорит эксперт.

Тут нужно не только работать на хорошую репутацию, но и избегать моментов, которые могут ее подмочить. «Сегодня почитатели Tesla – это хорошо образованные, продвинутые люди, – говорит Тим Докинс из консалтинг-агентства SBD Automotive. – Им нравится быть первыми и они достаточно хорошо разбираются в инновациях, чтобы купить даже бета-версию продукта».

А вот когда Tesla начнет делать автомобили для масс-маркета и ориентироваться на типичных покупателей Honda и BMW, ситуация изменится. Этим потребителям нужно четко понимать, чем технологии в их авто отличаются от возможностей демонстрационных суперкаров, иначе не избежать аварий.

До сегодняшнего дня Tesla, не особо думая про широкий рынок, гордо выпускала бета-версии, и водители, по сути, участвовали в их тестировании. «Не похоже, чтобы Tesla очень серьезно задумывалась о рисках, – говорит Райкумар. – Судя по всему, забота об осторожности ляжет на плечи водителей».

Конкуренция растет

Когда Tesla продаст Model 3 всем, кто уже сделал предзаказ, нужно будет найти новых клиентов на крайне насыщенном рынке. И это может стать проблемой. У Tesla много поклонников, но раз Маск решил ориентироваться не только на фанатов последних технологий, теперь ему придется непросто: нужно будет одновременно бороться и со старыми, и с новыми конкурентами.

В нижнем ценовом сегменте, например, уже есть Chevrolet Bolt. В верхнем ценовом сегменте, где Tesla доминировала несколько лет благодаря Model S и Model X, появляются конкуренты (Faraday Future, Lucid Motors и Fisker), которые предлагают обеспеченным покупателям ультрабыстрые и невероятно красивые эклетрокары за шестизначные суммы в долларах. Традиционные автопроизводители (Mercedes, Audi, Porsche, VW, Jaguar и другие) тоже заходят в эту нишу и презентуют модели, которые потенциально могут отвлечь клиента от Model X.

Сейчас все замерли в ожидании Model 3, но продавать электрокары потребителям, которые привыкли покупать автомобили с топливным двигателем, будет непросто. Как утверждают исследователи из Университета Карнеги–Меллон, многие до сих пор воспринимают электромобили как игрушечные гольф-мобили. «По мнению американских потребителей, автомобили на электротяге должны стоить на $10-20 тыс. меньше, чем автомобили с двигателем внутреннего сгорания», – говорит Джереми Мичалек, руководитель научной группы и один из авторов исследования. А вот в Китае, который считается важным рынком сбыта электроники, автомобилисты считают, что за электродвигатель доплачивать не жалко.

Возможно, первый поток клиентов (тех самых, которые любят быть
в авангарде прогресса) согласятся на скромный запас хода или долгое время зарядки. Но вот вечно спешащие родители и офисные работники не будут готовы идти на такие компромиссы – особенно при том, что топливо не такое уж дорогое.

«Если бы цены на бензин взлетели, это могло бы убедить потребителей переключиться на другую нишу», – говорит Мичалек. Но в ближайшем будущем это вряд ли случится, да и делать ставку на цену нефти – не самая разумная бизнес-стратегия.

Сложности велики, и любому другому CEO они не дали бы уснуть спокойно, но Илона Маска таким не испугать. Он человек решительный – развернет спальный мешок рядом с цехом (однажды уже такое случалось) и будет лично следить, чтобы в производстве Model 3 все шло так, как он задумал, без компромиссов с качеством.

Будет непросто, но не нужно забывать, что Tesla, подросток среди корифеев рынка автомобилей, уже сумела добиться огромного успеха, построила завидный бренд и создала тысячи рабочих мест в США. Эта компания доказала, что умеет бороться со сложностями.

Для Tesla Motors 2017 год будет решающим. И чтобы достижения были видны всем, в этом году компании нужно заниматься не столько очередными инновациями, сколько доводить до конца уже начатое.

Источник материала: wired.com

Перевод-рерайт: Ганна Руденко