Як допомогти людям зробити правильний вибір. Глава з книги-бестселера New York Times та Amazon

Принимать решения — это как искать нужную дверь в запутанных коридорах многоэтажного дома. Неудивительно, что мы часто оказываемся не там, где хотели бы.

Этим летом издательство «Наш формат» перевело на украинский язык и издало книгу Ричарда Талера и Касса Санстейн  «Толчок. Как помочь людям сделать правильный выбор». В книге рассказывается, как мягко повлиять на выбор человека, не прибегая к манипуляциям, запретам или приказам. С ее помощью можно подтолкнуть человека к «правильным» дверей, сохраняя свободу выбора каждого.

Книга стала бестселлером New York Times и Amazon, ее признали лучшей книгой года Financial Times и Economist, в мире продано более 750 000 экземпляров. MC Today публикует главу «Архитектура выбора» из книги с разрешения издательства.


Опції за промовчанням: підтримка шляху найменшого опору

Багато людей вибиратимуть варіант, який вимагає найменше зусиль, тобто шлях найменшого опору. Якщо існує опція за промовчанням — варіант, який діятиме, якщо нічого не вибрано, — то можна очікувати, що чимало людей оберуть саме цей варіант, добре це буде для них чи ні.

Опції за промовчанням дуже поширені й потужні. До того ж уникнути їх неможливо, бо для кожного вузла системи архітектури вибору існує правило, котре й визначає, що станеться з тим, хто робить вибір, але нічого не вибирає. Відповідь зазвичай така: якщо я нічого не роблю, то нічого й не відбувається. Але не завжди.

Багато державних і приватних організацій уже давно відкрили для себе чарівну силу опцій за промовчанням. А успішні компанії й поготів.

Пам’ятаєте ідею автоматичного подовження передплати журналу? Якщо поновлення відбувається автоматично, то багато людей довгий час отримуватимуть журнали, які їм не потрібні.

І служби розповсюдження преси чудово про це знають. Завантажуючи нове програмне забезпечення, ви увесь час будете змушені щось вибирати. Ви хочете «стандартну» чи «вибіркову» установку? Зазвичай якась одна опція вже відмічена. Це і є опція за промовчанням.

Очікувана помилка

Гумани припускаються помилок. Добре продумана система передбачає, що її користувачі можуть помилятися, і налаштована «вибачати» де тільки можна. Наведемо кілька прикладів того, як це відбувається у повсякденні.

У метрополітені Парижа пасажири вставляють картку, розміром з квиток у кіно, у спеціальний пристрій. Він зчитує її, залишає на ній позначку «використано», а потім викидає зі своєї верхньої частини. На одному боці картки міститься магнітна смужка — це єдине, чим відрізняються два її боки.

Билет на метро в Париже
Билет на метро в Париже

Коли Талер уперше приїхав до Парижа, він не знав, як використовувати цю систему, і вставив картку магнітною смужкою догори. Як же він зрадів, коли пристрій спрацював.

Відтоді він завжди вставляв картку смужкою догори. Під час поїздок до Парижа та протягом багатьох років Талер з гордістю показував друзям, як треба правильно користуватися цією системою, аж поки його дружина почала сміятися. Адже не мало жодного значення, яким боком вставляти картку в пристрій!

На відміну від паризького метрополітену, в більшості критих паркувальних майданчиків Чикаго діє зовсім інша система.

Автоматы для оплаты парковки в Чикаго

В’їжджаючи у гараж, ви вставляєте кредитну картку в пристрій, котрий зчитує її й запам’ятовує вас. Потім, виїжджаючи з гаража, ви знову вставляєте картку вже в інший пристрій — на виїзді. Для цього треба вистромити руку з вікна автомобіля і вставити картку в щілину пристрою.

Оскільки кредитні картки різні з обох боків, існує чотири можливих способи встромити картку в щілину. Лише один із них правильний.

І хоча над щілиною міститься схема, дуже легко вставити картку не тим боком. Коли пристрій викидає картку назад, одразу важко здогадатися, чому це сталося, а потім складно згадати, яким саме боком її було «неправильно» вставлено першого разу.

Ми обидва застрягали на кілька нестерпних хвилин позаду якого-небудь йолопа, який морочився з тим пристроєм. А інколи й самі були цими йолопами, змушуючи людей сигналити нам у спину.

Під час роботи над цією книжкою Талер надіслав мейл своєму другові, економісту Халу Варіану, який мав стосунок до «Ґуґлу». Він хотів до листа вкласти чернетку вступу, щоб Варіан міг зрозуміти суть книжки, але забув це зробити.

Варіан у відповідь написав лист, щоб сказати про відсутнє вкладення. І з гордістю розповів про експерименти «Ґуґлу» над новою функцією електронної пошти джимейл (gmail), котра має усунути цю проблему. Користувача, який ужив у листі слово «вкладення» (attachment), але не прикріпив файл, програма буде запитувати: «Чи не забули Ви прикріпити своє вкладення?»

Надати зворотний зв’язок

Найкращий спосіб допомогти людям підвищити їхню ефективність — це забезпечити їх зворотним зв’язком. Вдало організовані системи інформують людей, коли вони чинять правильно, а коли помиляються. Ось кілька прикладів.

Цифрові фотоапарати загалом забезпечують користувачам кращий зворотний зв’язок, ніж плівкові.

Щоразу, натискаючи кнопку спуску, фотограф може побачити (маленьку) версію тільки-но знятої сцени. Таким чином усувається безліч помилок, поширених в епоху плівкових фотоапаратів: неправильно заправлена плівка (а можна було й взагалі забути її вставити), закритий кришкою об’єктив, «відрізана» голова центрального героя знімка.

Проте перші цифрові камери мали один суттєвий недолік зворотного зв’язку. Після натискання кнопки спуску не було (звичного) звукового сигналу, який би сповіщав, що знімок зроблено.

Сучасні моделі під час зйомки вже видають цілком сприйнятливий «штучний» звуковий сигнал, схожий на клацання спущеного затвора. (Деякі мобільні телефони, призначені для літніх людей, через ті самі причини видають «фальшивий» звук набору, подібний до звуку обертання диску в старих телефонах.)

Зворотний зв’язок можна покращити в багатьох видах діяльності. Розгляньмо просте завдання: фарбування стелі. Це завдання не таке просте, як може видатися на перший погляд, бо стелю найчастіше фарбують білим кольором, тому буває важко відрізнити пофарбовану ділянку від непофарбованої.

Волшебная краска, при нанесении розовая, при высыхании белая
Волшебная краска, при нанесении розовая, при высыхании белая

Пізніше, коли фарба висохне, непофарбовані ділянки дуже «гарно» виділятимуться на тлі пофарбованих. Як можна вирішити цю проблему? Хтось дотепний винайшов таку фарбу для стелі, яка при нанесенні стає рожевою, а коли висихає — білою. Це чудово вирішує проблему, хіба що маляр — дальтонік, який не може відрізнити рожевий колір від білого.

«Зіставлення»: від вибору до добробуту

Часто людям важко зіставити продукти з грошима. У простих випадках це, звичайно, не проблема. Якщо батончик «Снікерс» коштує один долар, можна легко вирахувати, у що вам обійдеться щоденне його споживання.

Але чи знаєте ви, у що обходиться вам користування кредитною карткою?

  • річна плата за переваги користування карткою (загальна для карток, які пропонують систему знижок, наприклад, для клієнтів, які часто подорожують літаком);
  • відсоткова ставка за грошові позики (залежить від вашої передбачуваної кредитоспроможності);
  • штраф за прострочений платіж (і ви можете в результаті зробити більше прострочених платежів, ніж очікуєте);
  • відсотки за покупки, зроблені протягом місяця, що зазвичай не стягуються, якщо ваш баланс погашається, але починають стягуватися, якщо ви робите платіж на один день пізніше;
  • відсотки за придбання речей не за долари.

Не тільки кредитні картки мають складну систему ціноутворення, не прозору і не зрозумілу для споживачів. Згадайте лишень іпотеку, тарифні плани мобільного зв’язку, договори автострахування, і це так, перше, що спало на думку.

Для цих та інших сфер діяльності ми пропонуємо дуже помірну форму державного регулювання, один із видів лібертаріанського патерналізму, який ми називаємо «резюме» (RECAP: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices — записуй, оцінюй і порівнюй альтернативні ціни).

Структурування складного вибору

Соціологічні дослідження виявляють, що як тільки кількість виборів зростає і вони відрізняються за дедалі більшою кількістю параметрів, люди передусім вдадуться до спрощувальних стратегій.

А це своєю чергою вплине на архітектуру вибору. Коли альтернативи стають численнішими й складнішими, роботи в архітекторів вибору додається і, зрештою, вони готові впливати на вибір (на краще чи на гірше).

Магазин красок

Розгляньмо приклад магазину фарби. Навіть не враховуючи можливість спеціальних замовлень, компанії продають фарби понад двох тисяч кольорів, які ви можете використати для стіни у своєму домі.

Структурувати інформацію про кольори фарб для споживачів можна багатьма способами. Приміром, записати всі кольори за абеткою — Artic White, потім Azure Blue тощо.

Така послідовність годиться для словника (якщо ви хоч знаєте, як пишеться те чи інше слово). А от для продажу фарб у магазині це найбезглуздіший спосіб.

Натомість магазини фарб уже давно використовують щось на зразок «колеса кольорів», де відтінки впорядковано за подібністю: усі відтінки синього поряд, далі зелені, а червоні — з помаранчевими і так далі.

Вибір значно спрощується завдяки тому, що люди можуть бачити справжній колір фарби, бо назви кольорів мало про що говорять.

(На сайті інтернет-магазину фарб компанії «Бенджамін Мур» (Benjamin Moore), наприклад, три схожі відтінки бежевого називаються «Смажене насіння кунжуту», «Пшениця Оклахоми» і «Зерно Канзасу».)

Стимули

Наголошуючи на чинниках, якими традиційна економічна теорія часто нехтує, ми не збиралися стверджувати, що стандартні економічні чинники не мають ваги.

Проектуючи ту чи іншу систему, архітектори вибору мусять думати про стимули. Досвідчені архітектори спрямовують належні стимули на потрібних людей. Перш ніж застосовувати стимули, варто, приміром, спробувати поставити такі чотири запитання про певну архітектуру вибору:

  • хто використовує?
  • хто вибирає?
  • хто платить?
  • хто отримує прибутки?

Часто вільні ринки вирішують усі ключові проблеми, пропонуючи людям стимул виробляти гарні продукти й продавати їх за достойну ціну.

Якщо ринок кросівок процвітає, там можна очікувати активну конкуренцію. Погані кросівки зникнуть з ринку, а ціну на хороші кросівки диктуватимуть смаки людей. І виробники, і споживачі кросівок мають правильні стимули. Але часом виникають конфлікти стимулів.

Багато ринків (і систем архітектури вибору) переповнені конфліктами стимулів. Мабуть, найбільш сумнозвісним є система охорони здоров’я США.

Пацієнт отримує медичні послуги, які обирає його лікар і за які платить страхова компанія, і де кожен, від виробників обладнання до фармацевтичних компаній і недобросовісних юристів, отримують свій «шматок пирога».

У кого який «шматок», у того такий і стимул, і результат може бути плачевним або для пацієнтів, або для лікарів.

Найважливіша поправка, яку треба внести в стандартний аналіз стимулів, — це помітність. Чи бачать ті, хто вибирає, стимули, які виникають перед ними?  На вільних ринках переважно так, але у важливих випадках — ні.

Розгляньмо приклад міської родини, котра вирішує, чи варто купити автомобіль? Припустімо, що в них є два варіанти вибору: їздити на таксі й громадським транспортом або витратити десять тисяч доларів і купити уживаний автомобіль, котрий вони зможуть паркувати на вулиці перед будинком.

Єдині помітні для них витрати: щотижнева заправка, ремонт, щорічний страховий поліс. Можлива витрата десяти тисяч доларів ігнорується. (Інакше кажучи, тільки-но вони заплатили за автомобіль, одразу забувають про десять тисяч доларів і перестають вважати їх грошима, за які можна було купити ще щось.)

На відміну від цього, щоразу, коли родина користуватиметься таксі, витрати весь час будуть у них перед очима — клацатимуть на лічильнику через кожний квартал.

Таким чином поведінковий аналіз стимулів власника автомобіля передбачає, що родина недооцінює можливі витрати на володіння автомобілем та інші менш помітні витрати, як амортизація, і перебільшує дуже помітні витрати на таксі. Подібні поправки необхідно внести також в аналіз системи архітектури вибору.

У деяких випадках люди віддадуть перевагу видимим показникам прибутків і збитків. Наприклад, ніхто не піде у фітнес-центр, де здобутки користувачів на тренажері «Стейрмастер» (Stairmaster) підраховуються у «кроках». А от бачити, тренуючись на цьому самому «Стейрмастері», як на екрані лічильник показує результат у «спалених калоріях», захотіло б чимало відвідувачів (до речі, ці тренажери явно завищують число реально спалених калорій).

Ще більше радості деякі користувачі мали б від графічного дисплея, який показував би спалені калорії у вигляді їжі: за десять хвилин тренування заробляєш пакетик моркви, а от за сорок — уже можеш з’їсти булочку.

***

Подписывайтесь на Telegram-канал MC Today и читайте другие статьи у нас на сайте.

  • Как работать с персоналом, чтобы клиенты были довольны. Советы основателей «Чистой хаты»
  • PR-директор «Новой почты» Лилия Загребельная: Как ответить 35 тысячам человек в день
  • Почему McDonalds, Socar и «Блокбастер» обошли конкурентов, а вы нет. 5 конкурентных стратегий