Последние несколько лет украинские бренды начали в рекламе заявлять свою социальную позицию. Редакция MC.today разобралась, что такое рекламный манифест, кому он нужен и как его создать.
Рекламный манифест – это способ бренда заявить о себе. В нем бренд рассказывает о своей позиции или ценностях. Не нужно путать манифест с миссией. Лучший манифест – это простое, смелое и глубокое заявление. Оно превращает видение и ценности бренда в связное и краткое сообщение для аудитории.
Манифест вызывает эмоции. Его задача – рассказать, к чему стремится компания.
Чаще всего манифест – это нарезка кадров с озвучкой. Иногда это может быть постер с сильными фразами или слайд презентации, который рассказывает о позиции бренда. Главное – донести суть.
Манифест на постере был одним из первых видов рекламы. Например, кампания Think Small для Volkswagen Beetle 1959 года. Тогда производители делали акцент на скорости и дизайне автомобилей. Volkswagen Beetle был маленьким, медленным и не слишком красивым, но надежным. В рекламе производитель признал свои недостатки и объяснил, почему это может стать преимуществом.
Хороший современный пример манифеста в виде постера – This is your life от производителя экоодежды Holstee. Каждый член команды бренда рассказал, что для него успех. Тезисы оформили в плакат, который стал самым популярным продуктом бренда. Вскоре компания сменила профиль на канцелярию «со смыслом».
Washington Post назвал этот плакат новым Just Do It.
Видеоманифесты – самый популярный способ заявить о своей позиции. Это может быть нарезка кадров с голосом диктора, обращение основателя компании или видео с субтитрами.
Вот пример стандартного манифеста от Nike. В ролике Dream Crazier закадровый голос рассказывает, кем были известные спортсмены в начале своего пути и чего они достигли. В конце звучит фраза «Не спрашивай, сумасшедшая ли твоя мечта. Спрашивай, достаточно ли она сумасшедшая».
В этой рекламе от H&M за кадром играет песня, где повторяются слова She’s a woman и She’s a lady. Параллельно показывают девушек с разными внешностью, телосложением, профессиями, увлечениями и привычками. Так бренд сообщает, что помогает женщинам быть такими, какими они хотят.
Бренд-манифест – не всегда реклама. Prada Group разместила свой манифест в виде текста на сайте и назвала это ДНК. Вот правила, которым следует бренд:
«Икона» рекламного манифеста – ролик издания The Independent 1999 года. За одну минуту в нем показали самые популярные социальные запреты, а в конце показали всего два слова – The Independent (англ. независимый. – Прим. ред.)
Манифест людям, которые меняют мир. В видео – нарезка кадров с влиятельными людьми разных времен. Закадровый голос рассказывает, чем они отличаются от других: они бунтари, нарушают правила, не вписываются в стандарты и так далее. В конце звучит фраза «Эти люди достаточно сумасшедшие, чтобы изменить мир». А затем появляется слоган кампании Think Different (англ. думай по-другому. – Прим. ред.).
В этом видео девушки и парни одеваются, а за кадром звучит: «Это пара Levi’s, пуговицы, заклепки, карманы и манжеты и нить, которая скрепляет их. Когда дорога становится неровной, небо становится неровным, звезды начинают падать вам на голову, а волны разбиваются о ваши ноги, это нить в ваших швах, которая связана с вашими мечтами».
Бренд предлагает одежду, которая помогает молодым людям идти за своей мечтой. В The New York Times сказали, что эта кампания «побуждает молодежь вставать каждый день и делать мир лучше».
В этом видеоманифесте для глянцевого журнала Girls. Girls. Girls. актриса Синтия Никсон повторяет несколько раз «Нужно быть леди» и говорит фразы, которые часто звучат в адрес женщин. Например, «Не будь соблазнительной. Мужчины не могут себя контролировать. Будь сексуальной. Не провоцируй» или «Не будь слишком толстой, не будь слишком худой. Ешь больше, ешь меньше… Сядь на диету. Боже, ты выглядишь как скелет!». На видео – нарезка с телешоу, из таблоидов, фильмов, новостей и вырезки из журнала.
Несмотря на то, что этот манифест стал очень популярным, Huffington Post назвал его двусмысленным, ведь сам журнал создает такие противоречивые стандарты для девушек, а режиссер видео – мужчина.
В своем манифесте бренд призывает мужчин найти то, что делает их уникальными, будь то необычное чувство стиля, большой нос, танцы или борода.
Производитель грубых комфортных ботинок Timberland также оформил свою философию в манифест. Бренд говорит, что внешне их обувь ничем не примечательная, но стоит ее обуть, ей нет равных. В рекламе говорят, что Timberland создал обувь, которой нужно пользоваться.
В этом видео основатель компании Ивон Шуинар говорит, почему он поддерживает заповедные зоны в США. Это была первая реклама за 44 года существования бренда, которую выпустили для телевидения.
Корейский производитель автомобилей строит свой манифест вокруг движения. Девочка в машине рисует робота и видит, как он оживает в лесу. Бегун смотрит на стаю птиц и видит, как они превращаются в дроны. Бренд говорит, что хорошие идеи не приходят в голову просто так, нужно двигаться, чтобы их найти.
Jeep снял антиманифест. Суть ролика: пока другие заявляют свои манифесты, Jeep просто едет.
Американский производитель легких грузовиков написал оду фермерам. Именно они их клиенты. На видео диктор рассказывает, какую огромную работу делают эти люди. На экране появляются фото фермеров за работой и с семьей.
В этом манифесте Puma отдала должное простым людям, а не профессиональным спортсменам. Тем, которые играют в боулинг, бильярд и дартс после работы.
В этом манифесте использовали слоган бренда «Умных любят» и воспели умников и заучек.
Этот ролик призывает интровертов уезжать с неинтересных тусовок.
Это манифест о современных украинках, которые выполняют в два раза больше обязанностей. Они одной ногой в Европе, а другой – в традиционном сообществе. Им приходится быть и хорошей женой, хозяйкой и мамой, и строить бизнес.
Манифест папам, которые играют в жизни своих детей очень важную роль.
Etnodim рассказал, что для них значит вышиванка. Здесь перечисляют самые важные события в украинской культуре разных времен.
Компания превознесла своих курьеров как супергероев.
Четких правил, когда создавать манифест, нет. Если бренд выходит на рынок – это хорошая возможность заявить о себе и привлечь своих людей. Еще такое заявление нужно, если компания меняет позиционирование.
Есть бренды, у которых каждая рекламная кампания базируется на манифесте. Чаще всего это компании, связанные со спортом. Здесь важно, чтобы новое сообщение бренда не противоречило предыдущим. А если это так, то нужно объяснить почему.
Самое важное в манифесте – продвигать ценности или говорить о проблеме, в которой бренд разбирается. Салон красоты может говорить о стандартах внешности, производитель электрокаров – о защите экологии и так далее. Если у бренда нет ценности, которую он готов отстаивать, манифест лучше не создавать, ведь он не будет звучать искренне.
В создании манифеста важны и смысл, и форма, но работать с ними нужно по очереди: сначала смысл, потом форма. Работа начинается со стратегии. Здесь важно понять, как компания себя позиционирует и ответить на такие вопросы:
Дальше начинается поиск идей. Та, с которой вы будете работать, должна быть честной, отражать то, что важно для компании.
Когда есть идея, можно переходить к тексту. Вдохновляйтесь фильмами, поэзией, отзывами клиентов и так далее. Используйте слова, которые можно представить, призывайте людей к действиям. Здесь важны ритм, стиль и интонация. Предложения должны быть краткими, но емкими. Хорошо, когда есть созвучные слова и рифмы. В первой строчке можно использовать провокацию – она поможет зацепить внимание.
После текста можно искать диктора и создавать ролик. Важны тембр голоса, интонация и актерские способности. Просто начитать текст недостаточно, нужно правильно его вписать в музыку. Иногда нужно делать озвучку несколько раз и пробовать разных дикторов. Неподходящие голос, музыка и звуковой дизайн могут все испортить, поэтому уделите внимание каждому элементу.
Роб Силтанен, председатель и главный креативный директор Siltanen & Partners, вспоминает, как он работал над манифестом Think Different для Apple. Сначала они утвердили идею и начали искать черно-белые видео известных людей. Затем решили использовать песню Crazy для фона. Но когда видео пришлось сократить, слова песни не имели смысла, поэтому нужно было написать собственный манифест.
Роб Силтанен вдохновился фильмом «Общество мертвых поэтов». Интонация и ритм текста были похожи на речи главного героя фильма. Когда текст утвердили, искали диктора. Им стал актер Ричард Дрейфус, актер, обладатель премии «Оскар».
Рекламный манифест помогает компании заявить о своей позиции, поддержать кого-то или призвать к чему-то. Некоторые бренды создают манифесты во всех своих рекламных кампаниях.
Манифест может быть о чем угодно, лишь бы это звучало искренне и не противоречило позиции компании. Бренд-манифест – это мнение, поэтому у него будут поклонники и те, кому это мнение не понравится. Нужно быть к этому готовым. Реклама Apple Think Different получила в прессе плохие отзывы, но сейчас стала культовой.
Чтобы создать хороший манифест, нужно понять, какие взгляды по-настоящему отстаивает бренд и находится ли эта проблема в его компетенции. Для вдохновения можно посмотреть примеры культовых манифестов. Важно, чтобы манифест был кратким по форме, но емким по смыслу.
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…
Национальный банк Украины работает над открытым банкингом. Речь идет о структурированном и безопасном обмене данными…
В США финансовому консультанту предъявили обвинение в растрате около $5 млн, которые принадлежали его клиенту.…