«Придумали крутой продукт, куда бежать?»: как мы за 1,5 года выросли в десятки раз 
и привлекли $15 млн инвестиций

Стартап начинается с хорошей идеи, но ее мало, чтобы привлечь инвестиции. Когда вы придумали крутой продукт, всплывает вопрос: «А куда бежать дальше?»

Я хочу поделиться детальным планом, за что хвататься в первую очередь CPO (chief product officer – директор по продуктам), когда он попадает в начинающий проект.

С чего начать в новоиспеченном стартапе

В момент, когда я приступал к работе в bioniq, в компании был только медицинский продукт, небольшой сайт и страница в Instagram, несколько бренд-менеджеров, руководителей основных департаментов и «перекати-поле» в продуктовой команде. Помимо продаж через referral и коммуникации в парочке СМИ никто не понимал, где, кому и как продавать продукт.

Основатели bioniq мне сказали: «Смотри, у нас есть продукт, мы хотим через год иметь 5 тыс. клиентов. Делай что хочешь, нам нужен результат».

Куда бежать, когда нет ничего

Всегда нужно отталкиваться от целей. И именно целями стоит общаться со стейкхолдерами.

В bioniq нужно было привести клиентов, что наименее затратно можно было сделать в онлайне. Поэтому мы наняли дизайнера, который умел работать с Tilda, и стартовали с одной простой посадочной страницей, где будущий пользователь мог оставить заявку, если его заинтересовал продукт. 

Перед запуском обязательно нужно сформировать несколько гипотез:

• примерно оценить, где брать трафик;
• сколько он будет стоить;
• как он будет конвертироваться в целевое действие;
• как его обрабатывать.

Когда у вас ничего нет, проще всего взять рыночные бенчмарки (от англ. benchmark – ориентир, эталон. На финансовых рынках – показатель для оценки состояния рынка или его сегментов. – Прим. ред.), которые и помогут оценить, как будет выглядеть поток привлечения пользователей. Так, расписав набор гипотез по конверсиям, можно понять, какие будут маркетинговые затраты на одного клиента. 

Итак, наша команда из нескольких человек создала первую посадочную страницу, оценила стартовую стоимость привлечения клиента и начала на минимальных бюджетах тестировать гипотезы.

Да, на небольшом объеме трафика эта стоимость привлечения клиента всегда неточная, но это уже данные, а не предположения. Продуктом нужно управлять на рынке и на реальных данных. У всех теорий, которые строятся на основе личных предпочтений продуктового менеджера или основателя, может быть мало общего с реальностью. 

Я уверен, что для старта необязательно нанимать большую команду, снимать офис и инвестировать огромные бюджеты. Например, в bioniq мы сразу решили, что привлекать клиентов будем на no-code-архитектуре (подход в разработке, при котором нет необходимости писать программный код). Это экономит время и деньги.

Не стоит изобретать велосипед, если он уже ждет, что вы просто на нем поедете. Начинать на малых оборотах – отличный экономный план для стартапа. А если вы чего-то не знаете, обратитесь за помощью, возьмите консультанта на несколько встреч. Это не заберет много ресурса, но даст более быстрый результат.

Нужно ли ценностное предложение на старте

Наверное, моя мысль непопулярна. Но я думаю, продукт – это все еще соотношение CAC (customer acquisition cost – стоимость привлечения) к LTV (lifetime value – пожизненная ценность) клиента, умноженное на объем рынка.

Когда я работал в дейтинговом сервисе Badoo, мне часто задавали вопрос: «Чем Badoo лучше, чем Tinder?» – а я им часто отвечал: «Ничем, но это не мешает Badoo стоить миллиарды». Вопрос не в том, кто лучше или хуже. Вопрос в том, какое ценностное предложение (value proposition) этот продукт дает своей аудитории, какую проблему он решает и, самое важное, готова ли аудитория за это платить.

Самая популярная причина, по которой закрываются молодые продукты, – no market need (когда на рынке нет нужд и проблем, которые продукт мог бы удовлетворить и решить). Есть даже такая поговорка: «Убедитесь в том, что собака хочет есть собачью еду».

Зачастую стартапы начинаются с мысли основателя: «Это прикольно, давайте это сделаем». Собирается команда, которая несколько лет разрабатывает продукт с ценностью, стопроцентно попадающей в запрос и проблему создателя. Но такая ценность может оказаться ненужной на рынке. 

Начинать всегда нужно с исследования пользователей. Спросите своего будущего клиента, с какими проблемами он сталкивается, что ему нужно на самом деле, пригодится ли ему ваш продукт, пользовался ли он подобным раньше, платил ли он за это или готов ли платить в будущем.

На основе полученных данных вы сможете сформировать именно то решение, которое пригодится рынку. После того как найдете это решение, важно понять, почему пользователь будет покупать именно ваш продукт, а не другой подобный. Это и называется ценностное предложение. 

Если на старте вы формируете свое ценностное предложение, тогда вы четко знаете, с чем идете на рынок и почему к вам придут клиенты.

Как быть с монетизацией – формировать сразу или придумать потом?

Есть огромное количество стартапов, которые начинают с создания продукта и не принимают во внимание возможности его монетизации. И среди этих историй есть успешные. Но чаще всего, те, кто на старте не подумал, как монетизироваться, жгут бюджет на привлечение пользователей, со временем предлагают им платить за продукт, но это происходит слишком поздно. И тогда в этой бизнес-модели просто не сходится экономика.

Если мы с самого начала думаем, как будет продаваться продукт, мы можем с нуля сделать его конкурентоспособным.

План действий по шагам

Когда к вам в руки попадает сырой продукт, рекомендую действовать по такому плану:

1. Вместе со стейкхолдерами прописываем четкие цели и сроки.
2. Проводим исследование пользователей, узнаем их проблемы и боли, из этого определяем ценностное предложение.
3. Формулируем гипотезы, выбираем каналы привлечения пользователей.
4. Оцениваем затраты на привлечение клиентов на основе рыночных бенчмарков.
5. Тестируем гипотезы на минимальных бюджетах и небольшой аудитории.
6. Корректируем затраты на основе полученных тестовых данных.
7. Увеличиваем обороты, развиваем продукт, влетаем на рынок.

Почему я уверен, что этот план работает? Потому что мы, начиная с одной посадочной страницы в bioniq и с минимальным бюджетом на привлечение клиентов, смогли за полтора года вырасти в десятки раз, увеличить бюджеты до сотен тысяч в месяц. Наша команда привлекла новый раунд инвестиций в $15 млн и стала одним из крупнейших мировых healthtech-стартапов в области превентивной медицины.