«Маркетинг жизненных сценариев»: как показать людям, что им нужен ваш продукт. Три рабочих способа

Думаю, я не открою Америку, если скажу, что маркетологи давно уже занимаются не продвижением собственно продукта, а продвижением ситуаций, в которых этот продукт может быть полезен.

Как это проявляется

Этот подход прекрасно иллюстрирует, к примеру, видеоролик сервиса доставки Rocket. В этом ролике показаны ситуации, в которых люди прибегают к заказу доставки еды. Например, если они забыли судочек с обедом дома. Или когда девушка приглашает парня зайти на пиццу. И так далее.

В этом же ролике обыгрывается один важный для маркетолога инсайт: потребители часто узнают себя в тех ролевых моделях, которые к ним вроде бы не относятся. В видео показан парень хиппового вида со стеклянными глазами, который сидит на диване с таким видом, будто как следует накурился. А другой парень, явно не хиппи и не обкуренный, узнает себя в описанной ситуации: «Когда просто на диване сидишь. О, это же про меня!»

В Saga Development мы стремимся основывать маркетинговые коммуникации именно на жизненных сценариях, которые заключает в себе тот или иной наш объект. И, конечно, стремимся к тому, чтобы эти сценарии были уникальными. Когда вы можете заниматься йогой в лесу возле дома (как в O2 Residence) – это уникальный жизненный сценарий. Когда можете прокатиться на байдарке по Днепру рядом со своим домом (как в Rybalsky) – это тоже уникально.

Как находить такие сценарии

Есть несколько путей, как находить самые привлекательные жизненные сценарии, которые могут послужить триггерами для потребителей. Их можно искать в окружающей действительности, в людях и в самом продукте.

Уже упомянутый мною жилой район Rybalsky, который возводят Perfect Group и Saga Development, расположен у воды – это фактор окружающей действительности. Днепр рядом с домом дарит множество различных жизненных сценариев. Один из них – возможность добираться из загородного дома в городскую квартиру на личном катере или на яхте, минуя дорожные заторы.

Как показал опыт, этот сценарий является суперпривлекательным даже для тех, у кого пока нет загородного дома и яхты. Таким образом, потребители зачастую примеряют на себя жизненные сценарии «на вырост», исходя не из того, кем они являются сейчас, а из того, кем они хотят быть.

Чтобы найти жизненные сценарии, живущие в головах и сердцах потребителей, нужно для начала вступить с ними в контакт – с помощью опросов, глубинных интервью или простого человеческого общения на местах продаж. Так, например, мы узнали, что основная аудитория покупателей квартир в нашем Happy House – это семьи с маленькими детьми.

И естественно, мы начали продвигать инфраструктуру для детей: безопасные детские площадки с видеонаблюдением, помещение для хранения детских колясок и так далее. А в ходе исследований аудитории Rybalsky мы выяснили, что больше половины его действительных и будущих жителей держат дома кошку или собаку. Тогда домашние любимцы стали постоянными героями рекламных коммуникаций этого района.

Третий путь – самим закладывать в продукт жизненные сценарии, которые могут зацепить целевую аудиторию. Этот подход, например, мы применили, разрабатывая стратегию продвижения Washington Concept House.

Мы решили, что будем обращаться к людям, которые идентифицируют себя как гурманов – и в гастрономическом смысле, и в отношении к жизни в целом. Специально для таких людей мы придумали и имплементировали в наш объект жизненные сценарии, которые откликаются именно таким людям. Например, винный погреб с соответствующей температурой, где можно хранить свою коллекцию вин. Или профессиональная кухня, чтобы готовить с семьей и друзьями. Или сигарный лаунж.

Все эти сценарии объединены центральной идеей «дом для гурманов». И даже если будущий житель этого дома не является коллекционером раритетных вин, вполне возможно, что опция «винный погреб» его зацепит, ведь она вписывается в его систему координат.

В этом тексте я рассматривал кейсы, связанные с девелопментом, но уверен, что маркетинг жизненных сценариев применим практически к любой сфере. Ведь газировка, к примеру, это не просто жидкость в бутылке, а незаменимый элемент множества жизненных сценариев: семейный обед, вечеринка, посиделки с друзьями, первое свидание… А еще в бутылку с газировкой можно закинуть упаковку Mentos – тоже сценарий, хотя и немного экстремальный.