Как Starbucks, Rolls-Royce и Ford. 4 стратегии, которые помогут построить компанию, устойчивую к любым проблемам

В китайском языке слово «кризис» состоит из двух символов, один означает «опасность», а другой – «возможность». И только человек выбирает, на каком из символов сделать акцент.

Новая нормальность (new normal) – это состояние общества и экономики после кризиса, при котором восстановление и возврат к привычному прошлому оказывается невозможным. А нам приходится выбирать: или оплакивать прошлое, или искать новые возможности.

Как действовать бизнесу в новой нормальности? 

Во-первых, принять все, что произошло как новый опыт, который нас изменил навсегда. 

Во-вторых, начать строить и перестраивать свой бизнес таким образом, чтобы в новой нормальности он продолжал быть здоровым, устойчивым и, главное, долговечным. То есть обладал качествами жизнестойкости. 

Жизнеустойчивые, или живые компании

Первоначально концепцию живой компании, или компании, обладающей видением (visionary company), еще в 1995 году описали американские ученые Джим Коллинз и Джерри Поррас в книге «Построенные навечно» (Built to Last). 

Важные исследования на эту тему были также проведены директором по развитию Royal Dutch Shell Анри де Геусом, который в книге «Живая компания» (The Living Company) описал признаки и принципы живых предприятий. Анри разделил понятия живых компаний и компаний – машин по зарабатыванию денег. 

Компания-машина – неизменная, статичная и негибкая. Она может измениться, только если человек или обстоятельства изменят ее. Компания-машина выйдет из строя, если ее вовремя не починить. Это реактивная позиция.

Компания – живое существо развивается естественно и гибко подстраивается под окружающую среду. У живой компании есть собственные цели и способность к самостоятельному действию. Это проактивная позиция.

Как определить, к какому типу принадлежит ваша компания

Посмотрите, отвечаете ли вы следующим признакам.

• Живые компании обладают самосознанием, индивидуальностью; способны к саморегенерации и длительному существованию без участия создателей.
• Эти компании находятся в списке Fortune-500 (Walmart, Sinopec Group, Royal Dutch Shell, CVS Health) и имеют запас прочности на 40–50 лет.

Компания-машина в среднем живет 5–10 лет. И «смертность» такого бизнеса в раннем возрасте только растет. Виной тому экономические кризисы, непредсказуемая политика властей, конкурентные войны и абсолютная неспособность менеджмента стратегически думать и планировать.

Модель жизненного цикла организации по Адизесу также построена на основе фундаментального закона. Он говорит, что все организации, как и живые организмы, проходят через схожие стадии жизненного цикла – от рождения до смерти. 

Как же повысить жизнестойкость бизнеса в new normal

Мы все понимаем, что коронавирусный кризис – не последний. И эта эпидемия – не единичное явление. SARS, MERS и вирус Эбола были предвестниками неминуемости пандемии. Есть все основания ожидать, что будут и другие.

Плюс по тем же законам «заражения» распространяются компьютерные вирусы и экономическая нестабильность, связанная с изменением климата или социальной напряженностью. 

Мировые бизнес-лидеры уже заявили, что собираются перестраивать свои компании, повышая их жизнестойкость. Но немногие знают, как это сделать.

Где учат создавать «компании-неваляшки» 

Проблемой устойчивости бизнеса к катастрофам до недавнего времени занималось всего несколько бизнес-школ. А весь современный управленческий инструментарий был направлен на повышении финансовой результативности.

В результате многие компании не знают, как проектировать, измерять и контролировать жизнестойкость.

Поэтому изучением жизнестойкости плотно занялись мировые консалтинговые агентства во главе с Бостонской консалтинговой группой (BCG).

Мартин Ривз и Кевин Уитакер из BCG (старший партнер и управляющий директор офиса BCG в Сан-Франциско и начальник отдела стратегической аналитики BCG Henderson Institute. – Прим. ред.) определили качества жизнестойкой компании так.

Это способность, выдержав стресс, восстановить свой функционал и вновь заработать эффективно в изменившихся обстоятельствах.

То есть жизнестойкая компания – это «компания-неваляшка».

Стратегии жизнестойкой компании

• Стратегия пересмотра. Нужно пересматривать и изменять свое бизнес-портфолио по таким параметрам, как товары, каналы, география и бизнес-модели. Простыми словами, нужно пересмотреть свою сервисную и продуктовую линейку, оценить по-новому потребность в филиалах и пересмотреть бизнес-модели.

Ключевое условие этой стратегии – достаточность средств. В меняющихся условиях многие компании разработают и запустят новые модели. Но успешно сдвинут центр тяжести своего бизнеса только те из них, которые выделят для этого направления достаточный капитал.

Примером гибкого и экономного пересмотра продуктовой линейки, бизнес-модели и географии поставок во время пандемии стала компания Rolls-Royce. Когда Великобритания столкнулась с острой нехваткой аппаратов для вентиляции легких, Rolls-Royce за пять недель получила новые запчасти от 100 новых поставщиков и перестроила производство на трех площадках.

•  Стратегия сотрудничества. Компании могут повысить свою жизнестойкость, сотрудничая с другими игроками. 

Это не только про человеческие отношения, но и про общие цифровые платформы, которые повышают коллективную жизнестойкость, наращивая гибкость и уменьшая затраты путем использования общих активов. 

Британский Starbucks хорошо прошел через пандемию. У него было приложение для покупателей, новая интегрированная система управления для объединения заказов из Uber Eats и кофемашина с датчиками, которые помогают персоналу не только отслеживать, сколько кофе было разлито, но и прогнозировать необходимое обслуживание.

• Стратегия формирования новой среды. Время становиться первопроходцем и открывать «голубые океаны». Вообразите, какими будут новые реалии. Посмотрите фантастические фильмы, изучите грантовые направления, проведите мозговой штурм.

Компания Ford во время пандемии создала 10 интерактивных видеороликов дополненной реальности, чтобы помочь клиентам испытать новые электрические автомобили Mustang Mach-E без тест-драйвов. Чем не прыжок в будущее?

Интересно рассказано, где находить идеи для бизнеса, и здесь.

• Стратегия комплексного подхода к жизнестойкости. Жизнестойкость – это свойство систем. Это не «подсадка новой идеи», а другая ментальная модель. Она повернута в сторону сложности, неопределенности, взаимозависимостей и системного мышления. Она учитывает краткосрочную и долгосрочную перспективу.

Как выстроить жизнестойкий бизнес

Начать строить системную стратегию лучше с диагностики. Для этого можно использовать разработанную мной модель жизнестойкого бизнеса 4.0.

Она построена на основе четырех составляющих: 

1. Бизнес-идея, ценности и убеждения создателя бизнеса, идеология и цели компании. Я назвала это «дух бизнеса».
2. Качество и уровень бизнес-коммуникаций: с клиентами, сотрудниками, партнерами, конкурентами – «эмоции, или сердце, бизнеса».
3. Четкость и прозрачность бизнес-процессов: управления, прогнозирования, инновации, технологий, кибербезопасности – «интеллект бизнеса».
4. Эффективная бизнес-инфраструктура: активы, финансы, команда, информресурсы, цифровые платформы – «тело бизнеса». 

Число 4.0 в названии модели означает и четыре описанных аспекта, и мою любовь к цифре 4, и эпоху индустрии 4.0, в честь которой было названо наше инновационное пространство HUB 4.0 в Киеве. 

Следуя этой модели, наполняя и гармонично развивая все четыре сферы, компания, независимо от размера и точки нахождения на кривой Адизеса, будет работать на полную мощность и оставаться при этом жизнестойкой.