Ваш бренд должен быть брендом мечты: как получить максимально взрывной контент

Ковры в виде чека, сумка Sculpture и часы Temporary – такие забавные предметы появились в IKEA в прошлом году. Для создания этой лимитированной коллекции бренд пригласил популярного дизайнера одежды Вирджила Абло.

Это только один из примеров, как компании пытаются привлечь аудиторию. Бренды создают коллаборации, работают с лидерами мнений, запускают собственные медиа. А чтобы создавать контент или основу для него, брендам нужны арт-директора, дизайнеры, разработчики, копирайтеры, иллюстраторы, музыканты, режиссеры.

Хочу поделиться своими наблюдениями, как бренду с ними находить общий язык и достигать лучшего результата.

Пример глобального масштаба: совместный проект Вирджила Эбло и IKEA.

Творческим людям интересно реализовывать собственные идеи

Если вы работаете с графическим дизайнером, то он может разрабатывать визуальную айдентику и дизайн-систему. Но, кроме этого, может сделать анимацию для соцсетей, снять видео, собрать музыкальный плейлист. Работа над проектом дает много возможностей для самовыражения.

Важно, чтобы творческий специалист (креатор) чувствовал сопричастность компании. А возможно это только тогда, когда ценности бренда и креатора совпадают.

Найти такое совпадение не очень сложно: ценности большинства компаний рассчитаны на отклик у широкой аудитории.

Например, я давно хотел снять видео, построенное вокруг танца. И в одном из последних моих проектов этого года (для Ffface) я реализовал эту идею. При этом решил и основную задачу бренда.

Зачем бренду личный опыт креаторов

Предположим, у дизайнера Игоря 300 подписчиков. Он хотел бы, чтобы люди больше обращали внимание на загрязнение окружающей среды. А еще он не против поделиться несколькими своими дизайнерскими находками. Если он напишет об этом, его прочтут даже не все его друзья. Но если Игорь будет использовать бренд как площадку, про его идеи или опыт узнает гораздо больше пользователей. При этом он должен понимать, что именно он может дать целевой аудитории, какой его опыт или идеи будут полезны. Так рождается творчество, в котором учтены задачи бизнеса.

Часто именно социальные сети занимают ключевую часть медиаплана. А социальные сети – это пользовательский контент. Чтобы выглядеть в этом пространстве органично, контент бренда тоже должен иметь «человеческое лицо». Обезличенные аккаунты мало кому интересны.

Интересен личный опыт – это истории о тех, с кем общается человек, выжимка из книг, которые он читал, просмотренные фильмы и так далее. И именно трансляция личного опыта конкретного человека (с учетом целевой аудитории, конечно), скорее всего, «зайдет» пользователям лучше.

Если вы добавляете личный опыт в продукт – это повышает его ценность и выделяет среди других. В общении с потребителем кроме продажи продукта появляется дополнительный смысл. Именно поэтому так популярны рекламные интеграции в выпусках «Что Было Дальше». Сюжеты этого шоу напрямую зависят от личных кинопредпочтений команды шоу и характерной манеры общения отдельных ее членов.

Хотя в коммерческих проектах практически всегда есть четкий бриф и задачи, которые нужно решить – вариантов, как решить, может быть много. И это дает возможность креатору использовать свой личный опыт и идеи для этого.

Ищите того, для кого ваш бренд – бренд мечты

Разные креаторы хотят работать с разными брендами. Например, я спрашивал у ребят из нашей студии TWID, с кем они мечтают поработать. Ответы сильно разнились: от локальных, малоизвестных брендов из секс-индустрии, до торговых сетей или глобальных компаний.

Поэтому всегда можно найти того, для кого ваш бренд будет брендом мечты. Искать этого человека можно как среди фрилансеров, так и в студиях или агентствах. В последнем случае стоит внимательно посмотреть на команду, которая будет работать над проектом.

Обычно список команды есть в открытом доступе, и можно найти соцсети отдельных ее членов. Подойдут и общие, например Instagram, и профильные – Behance, Are.na, Dribble, Vimeo, YouTube. Оцените, близко ли вашему бренду то, что вы видите.

Мудборд как дополнительный инструмент для анализа

Мудборд – это коллекция изображений с текстурами, элементами типографики, цветовой палитрой и цитатами. Можно анализировать как мудборд студии, так и отдельных членов команды. Тут важно глянуть еще и на портфолио: если оно сильно отличается от мудборда, стоит насторожиться.

Причем мудборд можно создавать как под конкретный проект, так и смотреть на общий мудборд, который составляется на определенный период или сезон. Мы в TWID используем разные специализированные инструменты для создания мудборда: Are.na, Pinterest, Savee. Также мудборд может быть в виде подборки в соцсетях – от инстаграма до ютуба или сделан как офлайнборд (подборка разных картинок на доске или на стене).

Как руководить процессом сотрудничества

Вы нашли креатора, который вам подходит. Чтобы не получить неприятный сюрприз, важно общаться с креатором/студией от первого до последнего этапа работы над проектом. Удобно, когда это общение в формате регулярных синхронов и презентаций.

Особенно важный, на мой взгляд, этап – design approach. Так мы в студии называем предложение клиенту референсных концепций – мы показываем ему альтернативные идеи, которые можно использовать как основу решения. Клиент наглядно может увидеть разные варианты и одобрить какой-то из них. Такой подход экономит время и бренда, и креаторов.

Пример того, как выглядит design approach в нашем проекте для отеля в Калифорнии.

Если бренд хочет иметь «человеческое лицо», важно хорошо рассмотреть лица тех, кто будет его для вас создавать. А креаторам при этом не стоит бояться отражать в коммерческих проектах свой личный опыт.