Ваши сотрудники горят идеями или «пригорают»? Как я собрал креативную команду, где каждый на своем месте

Тотально талантливый Петр Мамонов не раз спрашивал себя: «Что ты будешь делать в четверг, если умрешь в среду?» Коронавирус поставил схожий вопрос перед всеми тружениками креативной индустрии. Я попытался найти ответ.

Вряд ли какая-то компания откажется от услуг уборщицы. Даже в кризис шиномонтажники будут монтировать шины. И те же верстальщики будут клепать календари и буклеты. То есть ремесло всегда останется ремеслом — водители гужевых повозок просто перешли на Bolt, Uber, Uklon. С креативной индустрией дело обстоит сложнее.

Эту статью я начал готовить до кризиса. В то время все креативщики чувствовали себя королями. Теперь тоже королями, но чаще голыми. Рынок сильно изменился. Хотя он и не умер в среду, все же стоит задуматься – а что я буду делать в четверг?

Каждый креативщик должен понять свою реальную ценность, чтобы дать честный ответ себе и «заказчику». Вы хотите создавать, потому что горите идеями? Или творите только потому, что у вас пригорает от теперешней ситуации? Вы не можете без креатива или просто больше ничего не умеете?

У нас в Brain Tank была девушка, которая ушла в госконтору. Ей проще четко по схеме работать от звонка до звонка. В кризис многие музыканты начали таксовать. При этом другие их коллеги принялись искать новые варианты: писать треки для стоков, давать онлайн-концерты, заниматься репетиторством.

Кто хочет перепрофилироваться в таксиста или курьера, может посмотреть советы на YouTube. Желающих остаться в профессии приглашаем разобраться в теме организации креативной команды. Одним эти советы помогут улучшить имеющуюся компанию, другим – создать новую.

Основной принцип устройства креативной команды

Конечно, все индивидуально, но большинство успешных креативных агентств состоят из двух категорий людей. Первая – профессионалы, хранители очага. Вторая – те, кто хочет и горит. Именно эта синергия может приносить очень вкусные плоды.

Проблема многих профи в том, что они все знают и все умеют. Они с легкостью могут решить любую задачу, но это решение зачастую будет шаблонным. А ведь само понятие «креатив» предполагает создание чего-то нового.

Чем больше опыта, тем больше рамок. Профи знают, что ролик нужно снять так, календарь нужен такой, вот такая упаковка будет годной. Они это делали 1000 раз. Подумаешь, будет 1001‑й.

Взять Макаревича, который и сейчас поет «Вот новый поворот». Какой новый, этому повороту уже более 40 лет! Или молодой Гребенщиков разрывал все возможные шаблоны: одежда, философия, голос, тексты, музыка, манера исполнения. Абсолютно все за гранью стереотипов. А теперь?

Ну да ладно, это музыка, там свой стиль, свои фанаты. Впрочем, этот пример показателен в плане творческой реализации и понятия «креатив». Хороший креатив в маркетинге, дизайне, рекламе – это всегда создание нового хита для новой аудитории.

Поэтому и возникает проблема с профи, которые обрели свой стиль. Больше того, многим из них уже неинтересно решение задачи клиента. Если они и хотят чего-то, то это награды уровня Red Dot Award и Cannes Lions. Да, любой заказчик будет рад получить «львов», но эта ли задача стоит изначально? Проект должен создаваться не для «львов», а для людей – ЦА клиента, например, украинских дачников, выращивающих картошку. Глобальный результат не должен стоять выше задачи заказчика, ведь он может ей не соответствовать.

Именно поэтому команде необходима вторая категория игроков – люди, которые не все умеют, но всего хотят. Если человек действительно горит, вскоре он вместе с командой сможет выдавать более качественный продукт – лучше, чем у шаблонных профи. Настоящий креатив!

Т. е. «дедам» без молодых скучно, а молодым без дедов сложно. Именно поэтому нужна синергия. А для ее создания и поддержания есть ряд правил.

Правило 0. Нужны правила

В каждой компании должна быть своя «Библия» – внутренний статус, свод правил, понятия. Креатив стандартизировать нереально, а вот все остальное можно и нужно систематизировать. В разумных пределах, конечно.

Правило 1. Мотивация – х**ня

Красивый офис и современная техника, приставка и стол для пинг-понга, обеды и тренажерка, высокая зарплата и полный соцпакет. Все это можно назвать хорошей мотивацией, но если исходить из опыта IT-компаний – нет, нельзя. Все это не имеет смысла, если нет главного – идеи, возможности реализоваться, раскрыть потенциал и создавать то, что хочешь. Цели, развитие, интересные задачи очень важны для креативных людей. Все остальное быстро приедается, и люди просто перегорают. Не то чтобы художник должен быть голодным, но для креатива определенно нужен аппетит.

Креатив ради креатива плюс спортивная злость – вот отличная мотивация для командной игры. Если человека нужно мотивировать, то его не нужно мотивировать. Ты или хочешь этим заниматься и жаждешь самореализации, или иди на старую почту и выдавай посылки – тоже нужная и полезная работа. Одним людям проще встроиться в систему и работать по шаблону, другим важнее выйти за границы и что-то создать. Последние – наши ребята. И девчата.

Проще говоря, если люди выбирают вас за плюшки, то чаще всего они и финализироваться будут в плюшках. Хорошо, когда люди хотят чему-то учиться, профессионально развиваться и приходят в коллектив за знаниями и новыми навыками. Хуже, когда люди хотят лучше играть, лучше курить.

Мы и сами долгое время играли в безумную стрелялку, и вдруг наши диалоги превратились в бесконечное обсуждение карт, оружия и батлов. Кажется, прекрасная атмосфера, расслабленность и вседозволенность должны были способствовать творчеству — а потом растеряли половину команды, ведь люди не понимали, что они делают, находятся в рекламном агентстве или в киберспорте (которого еще не было).

Правило 2. Вечный огонь

Опытный мастер с выгоранием хуже подмастерьев, которые горят и хотят. Идеальный вариант – иметь в команде маститых специалистов, которые готовы обучать и наставлять, получая кайф от такой самореализации. Это похоже на историю увлеченного деда-тренера, вокруг которого вьются девчонки, выигравшие кубок Европы по волейболу.

На эти грабли мы наступали неоднократно, в нашей команде были очень-очень талантливые ребята с огромным базисом знаний. Но когда эти таланты перегорают, их токсичность начинает зашкаливать. В креативе нет одинаковых шаблонных задач, потому что если человек начинает ненавидеть все, что он делает, это очень быстро отражается на всех процессах.

Правило 3. Каждый на своем месте

В креативе важно понимать, кто за что отвечает. Если один человек отвечает за все, будет бардак. Каждый из членов команды должен думать о своей задаче и лучшем варианте ее решения. Даже офис-менеджер – это член креативной команды. Дизайнеру не обязательно знать, откуда на его столе появляется кофе или почему час назад принтер не работал, а сейчас все нормально.

Молодые и горящие могут бомбить идеями, но на этапе реализации все запорют. А если все на своих местах, то кто-то один сделает скетч, другой выберет цвета, третий – прости господи, «поиграет шрифтами». Вот для этого и нужна команда, в которой важен и массажист, и тренер, и вратарь, и нападающий, которые работают на один результат.

Это как футбольная команда, в которой необходим микс индивидуального мастерства, но только в рамках командной работы.

По рынку ходит множество профессионалов-одиночек, утверждающих, что они люди-оркестры. Но когда доходит до дела, из этих одиночек в итоге образовываются большие команды, потому как «голая идея на миллиард» есть только в книгах по бизнес-мотивации.

Мы неоднократно сталкивались с бравыми ребятами, которые говорят, мол, да что ваши идеи, я и сам таких 100 придумаю. И, размахивая шашкой перед собственником бизнеса, набирают баллы. Но чаще все заканчивается плачевно.

Всё, что им удается сделать, — это оптимизировать расходы на маркетинг путем полного его уничтожения, пытаясь взяться за всё сразу. Это самое всё сразу падает в пустоту, потому как за кажущейся легкостью любой идеи лежит большая работа большой команды людей. Ну а после этого чудо-решения их либо увольняют, либо они приводят новую команду. Но ощущение провала сопровождает их и делает токсичными, а здесь надо смотреть в пункт 3 .

Правило 4. Креативщик всегда молодец, но его идеи не всегда хороши

Многие, особенно молодые креативщики, боятся показаться «дебилами», мол, я предложу идею, а ее заплюют. Но это в McDon­ald’s нужно просто передавать картошку четко по правилам, а в нашей индустрии наоборот: стоит продуцировать новые идеи и варианты.

Во-первых, каждый член команды должен чувствовать, что его идеи интересны и важны, даже если их не примут. Во-вторых, критика должна быть конструктивной – если что-то не нравится, то нужно разложить, объяснить почему и предложить другой вариант.

Нередко люди прирастают к своей идее и чувствуют, что если она плохая, то и я плохой. Но это не так, просто она может не подойти по разным причинам. И все нужно объяснить. Если не проговаривать и не объяснять такие моменты, то человек быстро перегорит, закроется и будет предлагать только шаблонные варианты, чтобы не ляпнуть лишнего. Но часто именно в этом лишнем и неоднозначном кроется тот самый креатив.

И конечно же, всем творческим людям нужна похвала. Только по-честному, это чувствуется. И критика, и одобрение должны быть честными и аргументированными. К слову, больше о фильтрации и оценке идей можно почитать в нашей статье о Гитлере, голом короле и Папе Римском.

У нас есть великолепный пример, когда сотрудник другой компании, просто выходящий на перекур, выдал идею, ставшую коммуникационной годовой идеей большого бренда. Совпадение? Случайность? Мы проверили и еще несколько раз привлекли его к обсуждению, и он показал результат 3 из 5.

Важно понимать, что важен не только генератор, а и приемник. Плохих креативщиков нет, есть зажатые. Для полноты картины продолжу: этого парня мы на работу пригласили, он отказался, но покурить выходит постоянно.

Правило 5. Фриланс – плохо

Работа с фрилансерами – крайний вариант для креативной команды. Ты никогда не знаешь, что в голове у конкретного человека. Зачастую такое сотрудничество порождает больше проблем, чем позитива.

Карантин однозначно показал, что фриланс — не очень.

Правило 6. Коллектив – хорошо

Очень важна коллективная работа. Когда ты работаешь один – ты влюбляешься в свой продукт, у тебя нет свежего взгляда со стороны. Кроме того, если в команде работают 5, 10, 15 людей, то они не хотят подвести своих коллег по цеху. Личная ответственность перед командой зачастую становится важнее ответственности перед заказчиком. А еще коллектив подталкивает и поддерживает.

На личном примере отмечу: как только ты лично влюбился в идею, близок провал. Во-первых, любимых не отдают и не продают, поэтому вы будете сражаться за идею, даже если она не подходит в принципе. Во-вторых, идея — это всего лишь часть большого процесса. Когда ты сам, ты уверуешь в свою гениальность, и идея становится превыше всего, что в итоге и закапывает ее в нереализуемости.

Правило 7. Меньше рамок, больше креатива

Нужно отсеивать людей с лишними тараканами. Хороший креативщик должен уметь деперсонализироваться. Задача рекламы – показать товар или услугу и поставить зрителя перед выбором. Его решение – это его ответственность. У заказчика есть запрос, команда должна найти решение.

Если дизайнер говорит, что не будет работать с сигаретами, копирайтер оказался жестким веганом, а маркетолог против пластиковых упаковок, то такая компания вряд ли сможет нормально работать. Или же придется сузить рынок до рекламы органических халяльных овощей. Если, конечно, арт-директор не праноед, который будет против убийства томатов.

То есть:

• Не нужно брать людей с рамками.
• Нужно им объяснить смысл работы. Важно, чтобы вся команда была на одной волне.

Возможно, это цинично, но мы должны открывать мир, быть его авангардом. Если мы уже в плену рамочного мышления и не можем и сами критически относиться к себе, то смысл пытаться открыть дверь в будущее, имея на плечах раму, которая попросту в это будущее не пролезет?

Правило 8. Нужны персональные цели

Каждый член команды должен понимать, зачем он здесь и куда движется дальше. К примеру, есть у нас парень, который сказал: «Ребята, через три года я буду работать в топовой студии в Германии». Конечно, не нужно превращать свое агентство в кузницу кадров, но очень важно ответить на вопрос «Куда идешь?». Если есть цель, то будет движение, будет рост и развитие. Поэтому нужны какие-то контрольные точки.

Кроме денег и возможности ходить на работу нужно иметь стремление. Креатив – это индустрия, в которой еще не сформировались все критерии оценки результатов. Вроде создал что-то, но завтра ты должен знать, что создашь лучше, а как это лучше, не совсем понятно. Поэтому важно давать себе каждый раз новый вызов и на него же отвечать.

Правило 9. Разработайте свою технику управления

Стандартизация процессов – это гигиена для креативного пространства. Если не учитывать механику, может оказаться, что креативная идея рассыплется через неделю кропотливой работы над ней. У нас, к примеру, есть 3 обязательных пункта:

1. Когда принял задачу, нужно понять, а все ли там есть для начала работы.
2. Выставить рамки. Это очень большая проблема – если нужно сделать «что-то», то креативщики начинают мыслить «чем-то». Важно наметить рамки холста и только потом начинать творить.
3. Обозначить идею, которую мы транслируем, и понять визуальные приемы для реализации этой идеи.

Правило 10. Разрушайте и создавайте правила

Каждая команда играет в свою игру, поэтому обязательно стоит изучать опыт других, но не обязательно все принимать как догму. На то у нас и креативная индустрия, чтобы создавать что-то новое, что-то свое.

Как бы кто ни пытался повторить кейсы Apple, ничего не получится. И это самое крутое: как только ты понимаешь, что начал лишь копировать, собирай вещи и иди работать на копировальный аппарат. Там в итоге заплатят больше.

Еще не итог

170 лет назад Достоевского приговорили к расстрелу и начали подготовку к казни. И он начал свою подготовку… к смерти. Он не знал, что лично Николай I издал указ: «Объявить о помиловании лишь в ту минуту, когда все будет готово к исполнению казни». Эта инсценировка наложила мощный отпечаток на все дальнейшее творчество выдающегося литератора и философа.

У той же стенки поставили дворянина Григорьева, которого тоже готовили к расстрелу и помиловали, отправив на каторгу. И если Достоевский пережил катарсис, став более сильным, то Григорьев просто сошел с ума.

Коронавирусы и кризисы слабее расстрела, но в принципе выходов из ситуации тоже два. Надеемся, что большинство креативщиков пойдут по пути гения Федора Михайловича.