Экономия на всем. Современные покупатели в Европе и США ведут себя, как их бабушки и дедушки

Современные покупатели стали экономить больше, чаще питаться и пить кофе дома, а также стали отказывать себе в более качественных продуктах и ​​даже отоплении. Нет, мы не об Украине. Такая тенденция наблюдается сейчас в Европе и США. Международная компания по анализу данных и маркетинговых исследований IRI выяснила, как при текущих экономических обстоятельствах различные тенденции влияют на потребительские расходы на пищевые продукты в 2022 году. Ассоциация ритейлеров публикует выводы.

Так было в 1970‑х

В исследовании указывается, что сейчас снова вырисовывается потребительское поведение, присущее 1970–80 годам.

Согласно исследованию FMCG Demand Sig­nals по покупке 230 товарных категорий среди товаров широко потребления (в общей сложности 10 млн артикулов) на 14 основных рынках Европы, США и Азиатско-Тихоокеанского региона потребители находятся под давлением снижения своих доходов и повышением цен.

Среди основных тенденций – еще большее расслоение по уровню дохода, что прямо влияет на поведение покупателей. Так, люди с более высоким доходом склоняются к продуктам премиумкласса, а покупатели со средним и низким доходом сосредотачиваются на основных продуктах, причем рост продаж все больше приходится на покупателей с более высоким доходом.

Покупателям приходится адаптироваться, поскольку инфляционное давление вынуждает цены в супермаркетах расти. В сочетании с более высокими ценами на энергоносители, медленным ростом заработной платы и дефицитом предложения покупатели делают трудный выбор в своих повседневных затратах. Многие полагаются на личные сбережения, чтобы выжить. Во многих случаях их поведение подобно поведению их родителей, дедушек и бабушек в 70‑х и 80‑х годах. Потребители берут под жесткий контроль, где и как они совершают покупки, что они покупают и как они потребляют. Наиболее устойчивыми категориями потребления являются свежие и охлажденные продукты, безалкогольные напитки и средства личной гигиены, а снижение продаж происходит в сегменте алкоголя, товаров для дома и замороженных продуктов.

Экономия на самом необходимом

Приблизительно 58% потребителей экономят на самом необходимом: на еде и отоплении. 35% полагаются на личные сбережения и ссуды для оплаты счетов. 

В Европе 30% потребителей сменят место покупок ради лучшего предложения, 26% пойдут в другой магазин, если их привычный бренд недоступен, 34% – если товар не в акции. Покупатели заботятся о том, чтобы получить лучшую ценность и остаться в пределах бюджета. Поэтому 22% совершают меньше поездок, а 21% планируют, сколько они тратят. Они также чаще сравнивают цены на подобные продукты (58%), оценивают сколько товара им нужно, чтобы меньше потреблять и тратить (49%). Покупатели также чаще ищут товары со скидками, даже если они просрочены (40%), читают этикетки на упаковке (41%) и производят обзор повседневных товаров (27%). Этикетка играет важную роль.

Качество на втором плане

Покупатели создают новые пути потребления знакомых товаров, что открывает новые возможности для ритейла через новые продукты. К примеру, упакованные перекусы на работе вместо обеда в кафе создают спрос на приправы и порционные начинки для домашних бутербродов, а также на готовые блюда. Потребление кофе на дому формирует предложение фирменных сортов кофе и аксессуаров, равно как и предварительно смешанных алкогольных напитков в комбинации с быстрой доставкой.

Принятие душа в тренажерном зале и домашняя укладка волос также снова становятся популярными, поэтому пригодится новая упаковка и размеры упаковок для личных вещей, используемых в тренажерном зале, комбинированная косметика. А для домашнего салона – инновационные продукты и форматы в сочетании с инструкциями по стилю на основе мобильных приложений. Выбор нового бренда теперь зависит от цены (62%), доступности (49%) и высокого уровня продвижения на полке (37%). Менее важно, является ли он более качественным (15%), инновационным (8%) или облегчает покупки (8%). 

Трезвость

Падение потребления алкогольных напитков также свидетельствует об изменении привычек потребителей.

Отсутствие путешествий и влияние пандемии на развлекательные заведения оказали значительное влияние на эту категорию за последние два года. Однако после пандемии высокая стоимость общения вне дома означает, что потребители в Европе теперь меняют свои привычки: 39% меньше тратят на пиво, а 44% – на вина и алкогольные напитки. Производителям и ритейлерам придется следить не только за ценой, чтобы реагировать на это новое поведение потребителей, но и, например, предлагать новый опыт употребления алкоголя на дому, в частности предварительно смешанными коктейлями и сочетанием напитков.

Потребители ищут выгодные предложения, предпочитая более популярные, а не премиальные бренды, выбирая пищевые продукты под собственными марками в отдельных категориях и время от времени покупая продукты премиум-класса как доступные предметы роскоши.

Без кафе и ресторанов

Поскольку расходы выросли, потребители стали чаще покупать еду домой, о чем свидетельствует замедление трафика общепита, который в июле 2022-го сократился на 3% (год к году). Даже когда люди обедают вне дома, многие предпочитают более дешевые общепиты, такие как рестораны быстрого обслуживания, о чем свидетельствует рост среднего чека клиента по сравнению с ценами в меню.

Прогнозы

Ожидается, что продажи FMCG-товаров увеличатся на 2,6% к концу 2022 года, главным образом из-за инфляции и значительного подорожания основных пищевых продуктов. Покупатели имеют мало возможностей для маневра из-за роста цен и предпочитают основные товары, такие как молоко, масло и макароны, и уменьшая свои расходы на другие товары.