Эксперимент: мы хотели заказать рекламу в 27 агентствах. 5 ответили, два предложили откат

«Давайте смотреть на это, как на кешбэк» – шутят про откаты рекламной среде. Человеку, который принимает решение о сотрудничестве с тем или иным агентством, предлагают деньги. Кто даст больше – того и контракт. Заказчики об этом, естественно, не знают, сумму аккуратно вписывают в смету. 

Редакция MC.today провела эксперимент. Мы написали в 27 агентств от имени вымышленного представителя компании и попросили их предложить нам рекламу.

В соответствии с Законом «О защите персональных данных» мы скрыли имена наших собеседников, их номера и личные почты. 

Как за пару часов создать представительство международной компании 

На подготовку ушло несколько часов – я придумала фальшивые имя и фамилию и создала ящик на Google mail. Потом вышла в ближайший подземный переход и купила симку первого попавшегося оператора. Около часа ушло на мелочи – надо было активировать симку, пополнить счет, зарегистрировать на этот номер аккаунт в Telegram и найти на аватарку фотографию девушки с закрытым лицом. Так появилась Валерия Иванова. 

После этого мы нашли в интернете случайную европейскую компанию, у которой не оказалось официального представительства в Украине. Выбрали итальянского производителя мебели B&B Italia – у этого бренда теоретически должны быть большие бюджеты на рекламу.  

Затем я написала письмо от имени Валерии Ивановой– якобы представителя B&B Italia в Украине. В нем я кратко рассказала, что компания планирует открывать в Киеве первые официальные магазины и хочет провести масштабную рекламную кампанию, чтобы киевляне стали узнавать наш бренд. Бюджет для начала поставила в 500 тыс. грн в месяц. 

Почему связаться с агентством – отдельный квест? 

Я выбирала агентства по рейтингу Всеукраинской рекламной коалиции. Взяла 27, которые вошли в список лучших медиа агентств. 

Чтобы найти актуальные контакты всех 27, у меня ушло полдня. Почти у всех из списка были сайты, но электронную почту отыскать там оказалось непросто. Некоторые были спрятаны в глубине, некоторые в принципе не были указаны, и контакты пришлось искать через социальные сети. Непонятно, как с агентствами должны общаться настоящие клиенты с таким уровнем коммуникации. 

Я разослала всем одинаковые письма, в которых попросила предложить мне варианты нашего сотрудничества, и стала ждать. 

С пяти адресов сразу же пришли уведомления, что ящики не актуальны. Таким образом, осталось 22 агентства.  

Заполните бриф, и давайте увеличим бюджет 

Через неделю мне ответили пять агентств. С двумя у меня так и не получилось связаться – в одном случае менеджер несколько раз не брал трубку, в другом – я оставила на почте контакты, а со мной не связались. 

В результате, обсуждать сотрудничество я начала с тремя.

Мы хотели проверить, насколько честно работают агентства, а не ввязываться в судебные разбирательства, поэтому названия агентств для простоты заменили на буквы:

• Агентство А – название начинается на D и заканчивается на A.
• Агентство Б – название начинается на U и заканчивается на E.
• Агентство В – название начинается на D и заканчивается на O.

Представители каждого из агентств прислали мне бриф с классическими вопросами о бренде – на кого он рассчитан, что планируем продавать, какие цены, где будут магазины. Я коротко заполнила их. Менеджеры агентств задавали дополнительные вопросы, я выдумывала подробности прямо во время телефонных разговоров. 

С менеджером агентства А мы один раз встретились лично – обсудить детали. Представители других агентств общались со мной только по телефону.

В результате легенда получилась такая – я занимаюсь запуском кампании B&B Italia в Украине и ищу всех подрядчиков. Мы сейчас готовим к открытию магазины, делаем рекламную продукцию и ищем агентство, которое будет эту рекламу размещать и продвигать бренд. Подробной информации дать не могу – запрещает руководство из Италии. 

Всем должно быть хорошо, мы предлагаем 7 % 

Первые письма я разослала 22 ноября. Предложения от агентств получила 20 декабря – почти через месяц. Все три агентства сделали для B&B Italia презентации. 

После этого я позвонила каждому из них и сказала примерно одно и то же – что мне прислали три предложения, и все они достаточно хороши и устраивают итальянцев. Решение владельцы доверили принять лично мне до 25 декабря. Всем агентствам я косвенно намекнула на откат:

 «Можете ли вы предложить что-то, что выделит вас среди других претендентов?»

Первый ответ пришел практически сразу после разговора. Менеджер из агентства Б предлагал мне «возвратную клиентскую комиссию в % от бюджета». Я попросила 15 %, он согласился. После это мы созвонились и обсудили организационные детали. Агенство Б выслали мне обновленный, уже с учетом «комиссии», план. После подписания договора сумму мне хотели передать наличными – поскольку через банковские счета ее провести сложнее.

Представитель агентства В предложил встретиться. Я отказалась под предлогом того, что нахожусь в Италии. Мы созвонились. Вначале он рассказал о том, что и правда могло дать им преимущество – что у них есть компании, зарегистрированные за границей, можно сэкономить на налогах и проводить платежи удобным для итальянцев способом.

Я уже было подумала, что агентство и правда хочет описать свои достоинства, но менеджер заговорила о бонусах для меня «потому что всем должно быть хорошо». Я уточнила размер комиссии – в зависимости от суммы сделки мне предлагали 5-7 %. Деньги менеджеры предложили забрать у них в офисе после зачисления.  

Представитель агенства А ответил позже всех. Он прислал сообщение, что мое предложение не в политике агентства, и добавил, что они заинтересованы в честном тендере. Как компромисс предложил скидку и чтобы я договорилась со своей компанией о бонусах. 

Подведем итоги 

В результате эксперимента я получила такие результаты. Из 27 агентств на предложение о сотрудничестве ответили пять. Из них с двумя мне не удалось связаться, поэтому в дальнейшем я общалась с оставшимися тремя. 

В течение месяца мы обсуждали детали. В пятницу, 20 декабря, агентства прислали мне предложения в виде презентаций. 

Всех троих я попросила предложить мне какие-то преимущества, чтобы я сделала выбор в их пользу. Два агентства, Б и В, почти сразу предложили мне откат в размере 15% и 5-7 % от суммы. 

Третье агентство А от отката отказались, сославшись на свою политику и заинтересованность в честном тендерном процессе. 

Все три агентства – крупные и влиятельные.

•  Агентство А – часть международной группы, в Украине – больше пяти лет. Работали с одной из крупных сетей фастфуда и немецким производителем автомобилей.
• Агентство Б – работают в Украине с начала 2000-х годов. Сотрудничали с международной косметической компанией из Франции и одним из крупных сотовых операторов. 
• Агентство В – международная компания, делали проекты для  известного бренда газированных напитков и букмекерской компании. 

Записи всех телефонных разговоров, которые упомянуты в тексте, есть у редакции MC.today.