Учимся ценообразованию. Как формируются цена бутылки пива?

Один из самых важных вопросов в коммерции – как просчитать выгодную цену на свой продукт или услугу. Начинающие предприниматели решают этот вопрос просто: смотрят цены конкурентов.

Но если вы хотите конкурировать за счет цены и сокращать издержки в будущем, то обязаны знать, что и как влияет на ценник. Редакция MC Today рассказывает, как формируется цена продукта на примере крафтового пива.

Теоретическая база

В экономической теории существует много методов ценообразования. В их основе — три базовых критерия: издержки, спрос и ситуация на рынке.

В первом случае цена формируется на основе издержек на производство, доставку и хранение товара. Во втором – на основе рыночного спроса на товар. В третьем – в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Разберемся, как формируется цена на примере пива.

Собственное производство

Чтобы сварить пиво, нам нужен как минимум цех с оборудованием, электричество, водоснабжение, работники, которые будут контролировать процесс и сырье. Далее это пиво понадобится во что-то разлить, то есть нам нужна тара. А что за бутылка без этикетки? Надо разработать ее дизайн, напечатать нужное количество и наклеить на бутылки. И это только то, что лежит на поверхности.

За деталями мы обратились к тем, кто не теоретизирует, а варит настоящее пиво. Киевская пивоварня Varvar Brewery существует почти три года. За это время ребята изготовили около 70 сортов пива, а объем месячного производства достиг 100 тыс. литров. Их пиво можно попробовать в более чем 300 точках в Украине и за ее пределами.

В Varvar определяют цену просто: расходы на производство делят на объем продукции, иногда еще добавляя стоимость экспериментов. Ребята постоянно стараются изобретать новые сорта, и это тоже отражается на цене.

К расходам на производство команда Varvar относит амортизацию оборудования, оплату труда и коммунальные платежи: электричество, водоснабжение и стоки. Стоимость тары и этикеток тоже сюда входит. Сырье покупают у производителей с репутацией: Weyermann, Castle Malting, Fermentis.

Хранение и логистика

Допустим, у нас есть готовое пиво, разлитое по бутылкам или кегам (специальная металлическая емкость для хранения и транспортировки пива). Дальше его нужно либо где-то хранить, либо отвезти в точку продажи.

У Varvar работают два склада. Оттуда пиво отправляют в точки продаж. Используют как собственную логистику, так и другие службы. Например, «Новую почту». Общие затраты на логистику обычно составляют не больше 10%. Производственные расходы в себестоимости пива составляют такую же часть.

Оптовая цена

Оптовая цена на пиво обычно состоит из всех вышеперечисленных выше затрат и прибыли, которую хочет получить предприятие.

Оптовая отпускная цена (та, по которой производитель продает пиво) включает еще акциз, отчисления в государственные фонды и НДС.

Для справки: ставка акцизного сбора для пива составляет 2,78 грн/л, лицензия на производство алкогольных напитков обойдется в 780 грн/год, а лицензия на оптовую торговлю пивом (для производителей с объемом производства до 3 тыс гектолитров в год) – 30 тыс грн/год.

Розничная продажа

Далее наше с вами пиво отправляется на полки в магазины или в холодильники баров. Эти ребята тоже платят налоги и зарплаты, им также нужно получать разрешение на розничную продажу алкоголя, и еще зарабатывать. За счет этого цена в магазинах и заведениях выше.

Магазины в среднем дают наценку 40-50%, бары – 200-300%.

У Varvar Brewery есть рекомендованная цена на пиво, но контролировать наценку в барах они не могут.

Спрос на продукт

При определении цены еще учитывают спрос на продукт. Например, во время финала Лиги чемпионов в Киев приехали тысячи болельщиков. Они хотели громко болеть, стучали кружками с пивом по столу и требовали добавки. Пива на всех не хватает, а значит, можно повышать цену, потому что люди готовы покупать хмельное, ведь это важный атрибут просмотра матча. Здесь как раз можно говорить о связи цены и предложения: чем меньше предложение, тем выше цены.

Еще одним пример влияния на спрос – это сезонность. Летом люди предпочитают пить что-то легкое, освежающее, а осенью и зимой – плотные, более насыщенные и крепкие сорта.

Для пива изменение цены из-за сезонности не характерно. Но с некоторыми другими группами товаров это работает. Те же сезонные распродажи одежды, например.

Итоги: что влияет на цену товара

Цена на продукт формируется под влиянием множества факторов, часть которых может меняться в зависимости от сферы деятельности, но главные из них:

• расходы на производство, хранение и логистику – около 30%*
• разрешительные документы, налоги, акциз – 25-30%
• наценка посредников (оптовики, магазины, бары) – от 35% в рознице до 70% в заведениях
• иногда – спрос на продукт на рынке, стоимость товаров-заменителей и сопутствующих товаров

Например, на полке магазина стоит крафтовое украинское пиво за 50 грн. Расходы на производство, хранение и логистику − это 10 гривен от цены. Разрешительные документы, налоги, акциз − 12,5 грн. 10 грн бренд получит как прибыль за свой бизнес. А наценка магазина − 17,5 грн.

*Все цифры весьма условны, чтобы показать модель ценообразования. У разных производителей и для разных товаров проценты могут отличаться.

Вы можете задать нам любой вопрос из сферы бизнеса, который вас беспокоит. Мы направим его тем, кто на практике разобрался с этой проблемой, и напишем об этом материал. Присылайте свои вопросы на адрес news@mc.today. В теме письма укажите – Вопрос редакции.

ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ

Вам будет интересно прочесть:

1. Как открыть кофейню и не прогореть через год. 5 советов Владимира Задираки, One love coffee

2. 5 финансовых проблем, которые убьют ваш бизнес, как их решить и при чем тут финансовый директор. Советы от Quadrate 28 Finance

3. «Все новое вызывает дикую злость у поколения старше». 18-летний предприниматель Никита Смотров – о бизнесе в 10 классе