Как заработать $32 млрд на конфетах и шоколаде: история Джованни Ферреро, владельца Nutella

У бренда Nutella есть много поклонников, свои фирменные кафе Nutella и даже специализированный отель в долине Напа. Но вряд ли кто-то любит эту шоколадную пасту больше, чем Джованни Ферреро, итальянский миллиардер, который сколотил на ней состояние.

Как ему это удалось, выясняли журналисты BusinessInsider. Бюро переводов «Профпереклад» подготовило для редакции MC.today перевод материала.

От маленького магазинчика до международной компании

В 1946 году Пьетро Ферреро, дед Джованни, открыл магазин шоколада в Альбе в Италии. Главным продуктом была ореховая паста Supercrema. Ее придумали в военное время, когда шоколад стал редкостью. Именно эта паста стала предшественником Nutella.

Оригинальную пасту, которую мы сейчас с таким удовольствием едим, придумал отец Джованни, Микеле Ферреро, в 1964 году. Она была настолько популярна в Италии, что маленькая семейная мастерская превратилась в многомиллиардный бизнес. Почти через 70 лет Ferrero стала второй крупнейшей кондитерской компанией в мире. По данным Bloomberg, в 2018 году продажи составили $11,9 млрд. 

Кроме Nutella компания сейчас производит конфеты Ferrero Rocher, мятные драже Tic Tac, шоколад Kinder, батончики Baby Ruth, Butterfinger и Crunch, а также печенье Keebler, Famous Amos и Little Brownie Bakers. 

Несмотря на то, что продукция группы компаний продается в магазинах по всему миру, сам Джованни Ферреро почти всегда остается в тени.

Семейный бизнес

Джованни Ферреро – младший сын Микеле Ферреро, создателя пасты Nutella. Он родился в Италии в 1964 году, учился в закрытой школе в Бельгии, а маркетинг изучал в колледже Lebanon Valley в Эннвилле, штат Пенсильвания.

После выпуска из колледжа Ферреро присоединился к отцу и брату в семейном бизнесе. Поначалу он работал в бельгийском филиале бренда Tic Tac. Вместе с братом Пьетро они возглавили компанию в 1997 году. 

Пьетро занимался логистикой и продуктом, а Джованни взял на себя творческий аспект. Однако партнерство быстро закончилось – в 2011 году Пьетро умер, по одной из версий – от сердечного приступа. Это случилось в Южной Африке, когда он ехал на велосипеде в Кейптаун. 

После этого Джованни единолично возглавил Ferrero Group. Его отец Микеле остался на должности председателя совета директоров. В 2015 году он умер и компания полностью перешла к Джованни. 

Он исполнял обязанности и президента, и председателя совета директоров два года, пока в компанию в 2017 году не пришел Лапо Чивилетти – он стал новым президентом.

Богаче, чем Илон Маск

Джованни не похож на классического бизнесмена-миллиардера. Из всех братьев Ферреро он – наименее общительный. Ноа Кирш из Forbes взял у него интервью в июне 2018 года и описал его как «худощавого, хорошо одетого человека с обезоруживающей улыбкой», у которого «повадки скорее ведущего игрового шоу, чем владельца многомиллиардной фабрики».

Также Кирш отметил, что Ферреро «в разговорной речи сыпет корпоративным жаргоном (“пространственные пороги”, “инерция роста”, “фокализация”) вперемешку с загадочными и малопонятными данными».

Джованни был первым, кто нарушил многолетние традиции компании: купил несколько брендов и нанял президента, который не был членом семьи.

Так, в 2015 году группа Ferrero купила британский шоколадный бренд Thorntons за $170 млн, в 2018 – кондитерский бизнес компании Nestlé в США за $2,8 млрд, а в 2019 – бренд печенья Kellogg’s. Это сильно отличалось от бизнес-плана отца Ферреро, который развивал только внутрикорпоративные бренды.

«Традиции подобны луку, – написал Ферреро в электронном письме Мануэле Меско из The Wall Street Journal в 2016 году. – Чем больше мы натягиваем тетиву, тем дальше можем послать стрелу модернизаций и инноваций».

И инновации Ферреро, похоже, окупаются. В 2019 году миллиардер увеличил свое состояние на $9,63 млрд. По оценкам Bloomberg, его состояние достигает $32 млрд. Он занял 27-е место в списке богатейших людей планеты и обошел Илона Маска и Майкла Делла, создателя компании Dell.

Личная жизнь

Ферреро не все время проводит на работе. Он еще пишет романы, их уже восемь. Действие некоторых разворачивается в Африке. Последний роман «Il cacciatore di luce» («Охотник за светом») рассказывает об африканском художнике, который заболел лейкемией. Его издали в 2016 году.

Ферреро женат на служащей Европейской комиссии Паоле Росси. Forbes и Reuters утверждают, что у них двое детей, а вот по версии Bloomberg пара бездетна.

Семья живет в Брюсселе, Бельгия, впрочем Forbes пишет, что Ферреро управляет компанией из Люксембурга. Его отец, Микеле, жил в Монте-Карло, работал в Италии и все время летал на вертолете. Возможно, Ферреро поступает так же. 

Как бы там ни было, и Ферреро, и одноименная компания рьяно оберегают свои секреты. Группа компаний Ferrero – «одна из наиболее таинственных фирм», – написал Джон Хупер в своей статье 2010 года для The Guardian.

Одна из самых таинственных компаний

В 2011 году владелец компании разрешил журналистам посетить завод в Альбе, Италия, впервые за 65-летнюю историю его существования, а в 2018-м президент дал первое в жизни интервью американскому информационному агентству.

До этого любые визиты на фабрику Ferrero Group были запрещены: в компании боялись промышленного шпионажа, поскольку оборудование и рецепт пасты Nutella хранятся в строжайшем секрете.

Об этом написала Сара Каплан в своей статье для Washington Post. Один из руководителей компании, пожелавший остаться неизвестным, сравнил меры безопасности в компании с охранными системами NASA (данные The Guardian).

Отец Ферреро вел себя так же – тщательно скрывал подробности своей жизни от прессы. А когда он появлялся на публике, то всегда носил темные очки.