Леся Войтицкая, начальник пресс-службы НБУ: Как работать под давлением диванных аналитиков

Два года назад финансовая журналистка Леся Войтицкая ушла из медиа ради должности главы пресс-службы Национального банка Украины. Находясь в декретном отпуске, Леся рассказала Marketing Challenge, как работает пресс-служба госоргана, которого обвиняют во всех экономических бедах Украины.

Пресс-служба НБУ – это информагентство

Летом 2015 года руководитель начальник управления информации и общественных коммуникаций НБУ Наталия Бондаренко предложила построить пресс-службу по примеру работы информационного агентства. Мне идея понравилась.

Для нашего «агентства» нужны были профильные журналисты с глубоким знанием профильной темы. Экономические коммуникации не терпят непрофессионализма. Никто не будет ждать, пока ты разберешься в монетарной политике или банковской отчетности.

Когда мы стартовали, пресс-служба работала до полуночи. Перед большими мероприятиями, например итоговой пресс-конференцией Главы ведомства или брифингом по монетарной политике, мы работали до 4-5 утра. Со временем стали эффективней и заканчивали работать раньше – в 22:00.

Пресс-служба старого образца общалась через запросы

До трансформации в пресс-службе НБУ работало два отдела: пресс-служба и мониторинг. В первом было восемь человек, мониторингом занималось двое.

В штате был деловод, сотрудник, отвечающий за финграмотность. Именно работой пресс-службы занималось шесть человек. Они отвечали на запросы СМИ, изредка проводили пресс-конференции, помогали в организации интервью главы НБУ, которых было не более пяти в год.

Заместители главы особо не светились. Встреч с экспертами не было, постановления выходили без пресс-релиза, пресс-служба не участвовала во встречах с бизнесом, не было лекций в вузах.

В соцсетях НБУ вел Facebook c небольшой аудиторией и Twitter, где дублировались пресс-релизы с сайта.

Прежнее руководство НБУ было заинтересовано в закрытости органа, не понимало ценности раскрытия информации. Я сама тогда была журналистом и знаю, о чем говорю.

ПОИНТЕРЕСУЙТЕСЬ: Как местная власть тратит миллионы гривен на свой пиар

Новые руководители НБУ сменили вектор в сторону прозрачности. Требования к пресс-службе изменились. Теперь это один отдел из девяти человек.

Нет смысла бороться с экспертами, которые постоянно кричат о «зраде»

Проработав где-то полгода в НБУ, я поняла, что мы слабы в работе с негативом. Нам просто не хватало ресурсов для борьбы. Тогда я пошла на двухдневные курсы по информационным войнам. В первый день лектор сказала: «Когда против вас ведется информационная война, без бюджета вы ее проиграете». На второй день лекции я не пошла. Вы, наверное, догадываетесь, почему.

Были бы мы частной компанией – пресс-служба подняла бы вопрос бюджета. Но в госструктурах, на наш взгляд, это делать неправильно.

Поэтому мы боремся с негативом исключительно силами пресс-службы. Вооружившись фактами и цифрами, распространяем достоверную информацию на официальных ресурсах: самостоятельно делаем фактчек, рисуем инфографики, снимаем ролики, стали максимально открыты для СМИ. Наши спикеры встречаются с журналистами, экспертами и представителями бизнеса.

Негатив – это как мусор. Мы научились его сортировать. Что-то не подлежит переработке – оно будет вонять, но сделать с ним вы ничего не сможете. А есть мусор, с которым можно еще работать.

К примеру, у нас есть список «экспертов», которые работают против нас. Они пишут колонки, дают интервью, ходят на ТВ-программы и несут полную чушь. Работать с ними – это терять время.

А есть эксперты, которые могли ошибиться, неправильно понять, слишком эмоционально выразиться. С таким негативом можно работать.

УЗНАЙТЕ: Подходите ли вы для работы в пресс-службе госоргана. Тест

Мы не ожидали, что столкнемся с таким количеством манипуляций, пропаганды и откровенного обмана. Когда люди делают ложный вызов скорой помощи якобы для главы НБУ, чтобы снять нужную картинку. Когда прямо под нашими окнами организаторы проплаченного митинга рассчитываются с протестующими.

Когда эти же митингующие, которые называют себя «обманутыми вкладчиками», на вопрос, в каком банке у вас пропали деньги, со всей серьезностью называют не банк, а продуктовый магазин – «Фора». Когда некоторые «эксперты» пишут колонки с твоими цитатами, а ты с ними не общался последние пять лет. Было много неприятных моментов. И это, конечно, истощает.

Пресс-секретари разделены по направлениям работы НБУ

Руководитель пресс-службы отвечает за коммуникацию главы НБУ и работу всей пресс-службы. За каждым из пяти заместителей главы закреплен пресс-секретарь. У каждого своя специализация – как в редакции информационного агентства. Все пресс-конференции, интервью, пресс-релизы и ответы на запросы, которые касаются его направления, он закрывает сам. При необходимости сотрудник привлекает на помощь коллег.

Такое разделение «полян» помогает нам глубоко понимать тему, поэтому мы закрываем большинство запросов в течение суток. Нам не всегда нужно обращаться к профильным департаментам за информацией.

Чтобы быть взаимозаменяемыми, мы раз в неделю делимся информацией со своих «полянок». Если отсутствует кто-то из пресс-секретарей, его может заменить другой сотрудник.

Сейчас в пресс-службе работает пять бывших финансовых журналистов. Их усиливают еще несколько мегаспециалистов из области PR, фотограф и мастер мониторинга.

Многозадачность – это образ жизни любой пресс-службы госоргана

Мы поставили себе задачу сформировать команду, которой не придется управлять. Наоборот, хотелось наделить сотрудников максимальной свободой. В госучреждениях такой подход к руководству редко применяется, и, как показал наш опыт, – зря. Команда профессионалов с полной свободой действий помогает справиться с любым шквалом критики.

НА ЗАМЕТКУ: 15 идей, как развивать команду с минимальным бюджетом

Каждый сотрудник пресс-службы – это универсальный солдат. Организовать за два часа с нуля пресс-конференцию, подготовить зал, пресс-релиз, инфографику, спикеров, созвать журналистов, организовать онлайн-трансляцию – легко.

Помимо написания пресс-релизов, ответов на запросы, организаций пресс-конференций и интервью, наши пресс-секретари ведут соцсети, организовывают встречи членов правления с экспертами и бизнесом. Готовят спикеров к выступлениям, помогают с презентациями.

Фотограф ведет аккаунт в Instagram и в Flickr, сейчас еще занялись вплотную видеоконтентом. Эксперт по мониторингу всегда держит руку на пульсе информационной картины дня и общается со СМИ, которые допустили ошибки в материалах.

Как сообщить людям плохую новость

С начала 2014 года нам пришлось 90 раз объявлять плохие новости – банк отнесен к категории неплатежеспособных и отправлен в Фонд гарантирования вкладов.

Часто НБУ обвиняют в том, что мы знаем о плохой ситуации в банке и молчим. Давайте взглянем с другой стороны. Банковский надзор диагностирует банк и замечает проблемы. Со всеми банками, которые требуют дополнительного капитала, ведутся переговоры, подписываются программы финансового оздоровления. Одни банки выполнили требования и лишились статуса «проблемный». Другие – не смогли.

А теперь представьте, что НБУ после диагностики объявил о проблемах конкретного финучреждения. Началась бы паника, и на утро от банка ничего бы не осталось.

Мы сформировали универсальный шаблон для пресс-релизов с такими новостями. Это сама новость, объяснение причин вывода банка с рынка и успокаивающая часть – сколько вкладчиков получат свои сбережения в полном размере. Для крупных проблемных банков мы усиливаем коммуникацию – пресс-конференция, интервью, колонки, инфографика.

В прошлом году НБУ ответил на 1010 запросов СМИ

Наша задача – предоставить лидерам мнений, экспертам и журналистам как можно больше информации. Ввели практику регулярных встреч членов правления НБУ с экспертами. Наши спикеры делятся с ними самой свежей информацией. В прошлом году мы провели 12 таких встреч.

Общаемся с представителями бизнеса не только в Киеве. Наши члены правления ездят в крупные города. Проводим встречи в вузах. В прошлом году прочитали 27 лекций.

Количество мероприятий для прессы тоже существенно возросло. Раньше НБУ проводил несколько пресс-конференций в год, основное общение велось через запросы. Теперь за год НБУ проводит 30 мероприятий, которые транслируются онлайн.

В прошлом году мы ответили на 1010 запросов СМИ. 90% запросов закрываем в течение суток, остальные требуют более длительного сбора информации.

Члены правления дали 75 интервью, а спикеры написали 27 колонок. Это мы и называем профессиональными коммуникациями центробанка.

Ранее на Marketing Challenge выходила колонка Веры Маюк о том, как советуют работать с прессой пиарщики из Сан-Франциско. Почитайте также юмористическую колонку о различных типах PR-специалистов.