Мы проследили за взглядами людей, которые смотрят рекламу. 3 неожиданных вывода

Наталья Паламарчук, аналитик Eye-Tracking-направления в Research & Branding Group, поделилась с MC.today результатами исследования рекламных видеороликов. С помощью технологии фиксации взгляда исследователи выяснили, на что люди обращают внимание в рекламе, а на что – нет.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию ?

Технология Eye-Tracker позволяет фиксировать и анализировать взгляд человека, который направлен на упаковку, витрину, видеорекламу. В принципе – на что угодно!

Чтобы показать, как это работает, мы протестировали такой продукт, как мороженое: почти каждый его покупает, к тому же близится жаркий сезон. Мы пригласили небольшую группу людей в Киеве на просмотр рекламы самых узнаваемых марок мороженого.

Участники смотрели ролики на специальном мониторе, который фиксировал их взгляд, а после мы спрашивали людей, сочли ли они рекламу привлекательной, креативной и какое мороженое купили бы после просмотра. По результату мы заметили несколько интересных тенденций.

Меньше всего внимания зритель обращает на название бренда

В двух из пяти рекламных роликов основными персонажами выступали знаменитости украинской эстрады Оля Полякова и Дзидзьо. Именно они притягивали больше всего внимания к себе и продукту.

Мы заметили, что самый большой интерес вызывает сначала главный персонаж, а затем – продукт. Меньше всего обращают внимание на марку, логотип и слоган, о чем можно судить по количеству фиксаций. Детально с методикой и показателями для анализа можно ознакомиться на нашем сайте.

То, что зритель уделяет мало внимания бренду, не говорит о том, что он не видит его, негативно к нему относится или не заинтересован. Скорее всего, это означает, что он уже знаком с этим  брендом и сразу его узнает, поэтому и не тратит лишнее внимание на него при просмотре ролика.

Чтобы не фантазировать о причинно-следственных связях, мы использовали постопрос. Он показал, что чем дольше участники удерживали и возвращали взгляд на мороженое и на главного персонажа, тем чаще упоминали позитивное отношение к торговой марке и были заинтересованы в покупке товара.

Общий сюжет также влияет на восприятие ролика, но, что интересно, если зрителю понравился креатив, то это не означает, что ему понравилась реклама в целом и он выберет и купит продукт.

Чем меньше ярких объектов по сторонам, тем больше внимания на ключевых элементах

Если видеоролик насыщен яркими цветами, а все его элементы броские, есть огромная вероятность, что для взгляда картинка будет восприниматься как «одно сплошное пятно». И зритель может не заметить то, что хочет донести рекламодатель.

В тесте две рекламы – «Каштан» и «Три медведя», это показательный пример длительной концентрации внимания на основных элементах. Во втором кадре не было лишних деталей, и фон не оттягивал на себя внимание зрителя.

Важнее всего центральная композиция

Для понимания, куда смотрят люди, мы используем визуализацию в виде тепловых карт. С помощью градиента, который программа автоматически накладывает на элементы в кадре, можно понять, где взгляд фиксировался больше и дольше всего (красный – больше всего взглядов, а зеленый – меньше всего).

Больше внимания участники уделяли тем элементам, которые находились в центре экрана. Вероятнее всего, именно там, в центре экрана, лучше всего усваивается материал.

«Тепловая карта» на стоп-кадре видеорекламы ТМ «Лимо»

Полные результаты исследования мы опубликовали на своем сайте – они доступны по ссылке.