Не создавайте макулатуру: 3 правила новогоднего поздравления креативного агентства Michurin

Как бренду поздравлять своих клиентов так, чтобы не потеряться среди сотен других «С Новым годом и Рождеством», в колонке для MC.today рассказывает управляющий директор креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов. 

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Сложно заговорить в лифте с соседом, если нет повода. Намного проще, если есть что-то, к чему можно привязать разговор. Именно с этим связана популярность ситуативного маркетинга. 

Но для брендов, которые не настолько мобильны, очень часто таким контекстом становятся различные праздники: Новый год, Рождество, начало летнего сезона, 1 сентября… Новый год – конечно же, один из самых главных.

К сожалению, со временем повод стал целью. В большинстве случаев в новогодней вакханалии задачу построения бренда полностью утратили, есть только цель непонятно для чего поздравить с Новым годом. В результате наблюдаем миллионы однотипных Дедов Морозов, Снегурочек, снежинок, стандартных пожеланий любви и счастья, которые, конечно, полностью теряются в общем потоке.

Большинство рекламодателей, прикрываясь олимпийским лозунгом «главное – участие», активно создают информационный шум, а печатная продукция составляет золотой фонд макулатуры.

Поздравление не ради поздравления

Надо помнить, что новогоднее поздравление – это имиджевая кампания бренда, а праздник – просто повод, к которому можно привязать креативную реализацию. Ключевое сообщение обязательно должно включать рациональный или эмоциональный посыл бренда, а не только «новогодний контекст».

Когда будете ставить задачу, обязательно продумайте, какие цели бренда поможет закрыть новогодняя кампания. Какие атрибуты и ценности необходимо донести до вашей целевой аудитории.

Пример – новогоднее поздравление нашего агентства в 2012 году. 

Накануне Нового года в агентствах – горячий цех: срочно доделываются все проекты для клиентов, которые нужно сдать до конца года. Поэтому на свои проекты остается мало времени. Вот и на эту открытку у нас было всего несколько часов. 

Нам было важно представить Michurin как агентство, которое создает яркие цепляющие идеи. Мы привязались к году змеи. Это поздравление – метафора сильной идеи, как укуса змеи, которая мгновенно жалит и от «яда» которой уже не избавиться (это уже креативная составляющая бренд-стратегии). 

Эта открытка – бронзовый призер Киевского международного фестиваля рекламы в номинации «Открытка, проспект, буклет». Дальше ваша работа уже живет своей жизнью. Наша попала в подборку лучших новогодних поздравлений мира наравне с Audi, McDonald’s и Coca Cola.

Готовиться заранее

Это только на первый взгляд новогодняя открытка – пять минут работы дизайнера. На самом деле это серьезный стратегический проект. Хорошую имиджевую кампанию нельзя создать за несколько дней. Вопрос не только в разработке идеи, но и в том, что процесс производства может занимать длительное время. 

Например, иллюстрацию для новогодней кампании «Сильпо» мы делали четыре недели – именно столько прошло от согласования брифа до утверждения финальных макетов.

Мы должны были разработать имиджевую кампанию к новогодним праздникам. К тому же поздравление должно было решить еще и категорийную проблему. Клиент хотел, чтобы поздравления использовало животное из китайского гороскопа, но крыса – самый страшный зверь, если речь идет о продуктовой рознице. Необходимо было убрать это негативное восприятие.

Мыслить нестандартно

Учитывайте, что в этот период 99 % сообщений будут использовать образы Святого Николая, Санта Клауса, снежинки, елки, китайского гороскопа и так далее. 

Чтобы не утонуть в потоке однотипных визуальных образов, вы должны по-новому обыграть традиционную новогоднюю атрибутику. Хотите прорваться сквозь очередь однообразия – будьте готовы нарушать правила. 

Пример – в 2013 году мы предложили нашему клиенту Honda Ukraine довольно нестандартное решение (если вы работали с японскими компаниями, то знаете, как важны для них традиции). Макет нарушал множество правил брендбука, но после раздумий и консультаций идею утвердили. 

Ее суть была в том, чтобы использовать Новый год как повод напомнить о себе путем переноса атрибутов. Мы заметили, что бренды Санта Клауса и Honda очень похожи. Миссия обоих – исполнять мечты людей. Поэтому мы решили создать «фирменный стиль» Санта Клауса. Ну, а поскольку Санта и Honda так похожи, то автомобильный бренд дружески поделился своим фирменным стилем и бренд-слоганом.

В этом и было нарушение брендбука: мы воспользовались логотипом компании-клиента, чтобы создать другой бренд.

Любое поздравление будет эффективным только тогда, когда оно сочетается с ключевым сообщением бренда. Иначе оно просто утонет между остальными пожеланиями «здоровля, счастья и процветания».