Поколение Z против сексизма: почему гендерный маркетинг больше не работает и как привлекать внимание новой аудитории

Как вы думаете, кто знает детей лучше всех? Родители? Бабушки и дедушки? Одноклассники? Мой ответ – маркетологи. В отличие от мамы и папы, они без труда перечислят модные нынче игрушки, назовут минимум 10 песен из плейлиста молодежи и столько же сленговых словечек. Ведь они самыми первыми узнают о предпочтениях нового поколения – через продажи.

И, к большому сожалению экспертов, поколение Z больше не реагирует на топорный гендерный маркетинг. Несмотря на тавтологию, товары или услуги, которые сегодня продаются через гендерные стереотипы, завтра продаваться не будут.

Что такое гендер

Сегодня многие ошибочно отождествляют гендер с полом. Но изначально термин «гендер» появился как противопоставление физиологии. Если факт рождения мальчиком или девочкой определяется природой, то социальную роль человек может выбрать для себя сам. И эта роль может отличаться от физиологической, когда женщинам – женское, а мужчинам – мужское.

Таким образом, гендер – это социальная особенность, которая определяет поведение человека в обществе, и его взаимоотношения с другими людьми. Количество их вариаций в разных источниках отличается. Например, исследователь Мере Абрамс приводит в своей статье 64 варианта гендерной идентичности.

История гендерного маркетинга

Гендерный маркетинг появился гораздо раньше, чем его название. Огромную роль в этом сыграла борьба женщин за свои права. Так, в XVIII века возникло женское движение. К середине XIX века оно преобразовалось в феминизм первой волны.

Параллельно с этим процессом в Европе началась промышленная революция, которая в первую очередь коснулась текстильной ниши. По объективным причинам владельцы заводов и фабрик начали нанимать на работу женщин, ведь те усидчивее, дисциплинированнее, аккуратнее и имеют опыт работы с тканью.

За свою работу женщина начинает получать зароботную плату. Она становится экономическим субъектом, а значит, новой целевой аудиторией брендов.

Первыми использовать гендерный маркетинг начали табачные компании. Они продавали женской аудитории сигареты, опираясь на значимые для них ценности – внешнюю привлекательность, независимость, успешность. Вот парочка реклам того времени:

В погоне за новой платежеспособной группой населения бренды доходили до абсурда:

А вот как выглядела реклама сигарет для мужской аудитории всего десятком лет ранее:

Компании «продавали» маскулинные образы военных, политиков.

«Розовая наценка», или До чего дошел гендерный маркетинг

Процесс популяризации гендерных цветов и формирование соответствующих вкусов у поколений тщательно исследовала фотохудожница Чжон Ми Юн в своем проекте The Pink & Blue Project. Так, гендерные маркеры появились в тот же период, что и феминизм первой волны.

Однако они имели противоположные значения: розовый как близкий к доминирующему красному считался мальчишеским цветом, а синий как пассивний и спокойный – девичьим.

После Второй мировой войны тенденции поменялись и розовый стал цветом для девочек, а синий – для мальчиков. Отражение этой моды начало проявляться в виде «гендерно-подходящих» игрушек. Например, компания Hasbro вместо нейтральных персонажей стала выпускать в 1964 году фигурки для мальчиков GI Joes, выполненные в виде военных. Изделия были проданы тиражом более 375 миллионов единиц.

Эквивалентом солдата для женского пола стала всемирно известная кукла Барби. Ей буквально завалили все прилавки, и каждая девочка мечтала о такой кукле.

В период 60–70-х феминизм второй волны положил начало тренду на «гендерно-нейтральные» цвета. Он длился недолго, но был достаточно агрессивным. 70% игрушек для детей выпускались из соображений андрогинности, чтобы ими могли играть дети любого пола.

Также популярный бренд детской одежды Sears в течение трех лет вообще не выпускал розовую одежду для малышей. Но с приходом 80-х рынок заполонили товары народного потребления и рекламодатели были вынуждены вернуться к гендерному маркетингу, чтобы продавать больше.

В период экономического подъема возникает феномен pink tax – «розовый налог» или «розовая наценка». В бизнесе это означало, что товары для женщин можно было продать дороже, чем аналогичные товары для мужчин.

Важно! Гендерный маркетинг – это не только pink tax. Знаменитая реклама Tide, в котором единственным потребителем порошка выступает мама, то есть женщина, тоже является таковой. Хотя мы все понимаем, что мужчины тоже стирают. Но реклама навязывает определенную социальную роль для женщины. А вот pink tax – прекрасный показатель того, до чего может дойти бизнес в погоне за новыми клиентами. Процесс деления общества на все большее количество целевых аудиторий сводится к абсурду.

Попытку остановить это гендерное безумие предприняла в 1995 году тогдашняя депутат американского парламента Джеки Спейер, приняв закон, запрещающий устанавливать цены в сфере услуг по гендерному признаку. Это затронуло парикмахерские, химчистки, ателье. Однако товарная группа продолжила продавать женщинам по завышенным ценам. Результаты отсутствия законодательной борьбы с неравенством мы имеем до сих пор.

В 2015 году Департамент по делам потребителей Нью-Йорка опубликовал отчет, демонстрирующий разницу в ценах для женщин и мужчин на 794 товарные позиции. В среднем разница в ценах для американок и американцев составила 7%. Больше всего отличались по стоимости средства личной гигиены.

В 2016 году в парламенте США лоббировался закон об отмене «розового налога», чтобы положить конец ценовой дискриминации по половому признаки. Но после был отозван за неимением поддержки.

Что же такое pink tax – маркетинг или сексизм?

Размышляя на эту тему и читая различные мнения маркетологов, я наткнулась на статью на Texterra. Автор считает, что «розовая наценка» – это чистый бизнес и ничего личного. Ведь зачастую из-за гендерного маркера женские товары требуют более презентабельной и изящной упаковки, сложнее в производстве, а значит, дороже.

И все это якобы обусловлено тем, что на предлагаемые товары существовал спрос. Иначе зачем девочки все эти годы покупали «розовую» бритву по завышенной цене, если рядом лежала такая же в синей упаковке, но дешевле?

Я бы тоже ответила «маркетинг», если бы мы с вами не узнали предысторию. Гендерные цвета методично насаждались коммерческими организациями ради получения большей прибыли. Но если во время незавидного положения женщин в обществе «розовый» был также отличным способом привлечения к себе внимания и подчеркивания идентичности, то в XXI веке использовать гендерный маркетинг в чистом виде – это «зашквар».

Во-первых, потому что он дискриминирует женщин. Во-вторых, потому что он дискриминирует мужчин.

Понимание термина «гендер» развязывает современному обществу руки от закостенелых стереотипов. Приведу простой пример. Классическим цветочным парфюмом могут пользоваться девушки на каблуках и в кроссовках, хипстерши и байкерши, певицы и доставщицы пиццы и даже парни, которым нравятся цветочные композиции. Поэтому вот такая реклама продукта на сегодняшний день устарела:

То же самое можно сказать и про мужской рынок товаров и услуг. Избыток маскулинных образов дискриминирует тех, кому он не близок. Подобная реклама в буквальном смысле давит на мужское население, навязывая ему стереотипную роль в социуме.

Сам автор упомянутой мной статьи отмечает, что даже сегодня «общество толерантнее к маскулинности женщин, чем к феминности мужчин».

Где же тогда выход и при чем здесь поколение Z, с которого началась эта статья?

Поколение Z и гендерная нейтральность

Теория поколений Штрауса и Хоува гласит, что каждые 25 лет на смену предыдущему поколение приходит новое. Когда состарятся миллениалы, на смену им придут центениалы – поколение Z.

Если объединить все существующие высказывания на тему, кто же такие центениалы, то получим следующий портрет: родились с гаджетами в руках, устойчивы к рекламе, социально сознательны, отличаются ослабленной сексуальной функцией. При этом до 40% потребителей поколения Z обладают «гендерной текучестью» – способностью самостоятельно выбирать гендер или даже их совокупность.

И хоть мы до сих пор существуем в модели бизнеса для мужчин и женщин, брендам стоит уже сейчас начать работать над дизайном и коммуникацией с клиентами. В ближайшие 3–5 лет гендерно-нейтральный маркетинг постепенно сменит классический гендерный маркетинг, что приведет к полной транформации сферы потребительских товаров.

В статье на HBR отмечают, что 48% центениалов выберет бренды, чей маркетинг не привязан к полу. Чтобы привлечь их внимание, компаниям понадобится тщательно исследовать рынок и понимать потребности своей аудитории, проявить креатив и при этом иметь собственную айдентику.

К примеру, компания по производству детских игрушек Hasbro, которая еще в XIX веке активно разделяла товары на «мужские» и «женские», тщательно пересмотрела свою стратегию, узнав, что 30% потребителей My Little Pony во всем мире – мальчики.

Локомотивом гендерно-нейтрального маркетинга сегодня можно считать моду. «Ресайкл», «састейнебл», «унисекс» и еще множество других смысловых наполнений приобретает одежда, которая еще менее 10 лет назад была лишь «мужской» и «женской» или «модной» и «немодной».

Однако у гендерно-нейтрального вектора есть и свои недостатки, о которых нельзя не упомянуть. Некоторые эксперты считают это очередной попыткой брендов дифференцироваться и захватить внимание новых влиятельных аудиторий (ЛГБТ, трансгендеров, феминисток и других). Кроме того, некоторые компании возводят новые границы, вместо стирания их.

Директор Института исследований развивающихся рынков Алексей Калинин в своей статье для Forbes приводит очень актуальный пример:

«Как вам такой посыл: «Ты трансгендер? Ничего страшного, у нас для тебя теперь тоже есть отдельная линейка». Представьте себе нечто подобное, например, в такой конфигурации: «Ты чернокожий? Нет проблем, у нас для тебя есть целый отдел».

Такой подход к сегментации потребителей может вызвать обратный эффект. Поэтому для бизнеса сейчас как никогда важно не использовать небинарность как тренд, а быть искренними в своей гендерной нейтральности.

В этом отношении лично мне очень импонирует бренд Fenty, чья косметика позиционирует себя как товар для людей, а не того или иного пола. Не менее ярко выделяется на рынке нижнего белья коллаборация Savage X Fenty, особенно если противопоставить им закостенелый Victoria’s Secret.

С какой скоростью будет развиваться гендерно-нейтральный маркетинг, сложно сказать однозначно. Для каждого рынка это индивидуальный процесс. США и Европа уже перестают мыслить бинарными гендерными категориями, давая все больше социальной свободы обществу. Более консервативные рынки только присматриваются к небинарности, а самые смелые пробуют, обжигаются и пробуют снова.

Гендерный маркетинг, каким он был у своих истоков, останется лишь для малого процента потребителей, которым важно реализовывать свою маскулинность или феминность. Но бизнес вряд ли сможет долго оставаться на плаву, рассчитывая лишь на подобную аудиторию. Поэтому даже в этой нише будут происходить изменения, где не клиент способствует трансформации бренда, а бренд меняет клиента.