Истории известных брендов: как Oreo стало самым популярным печеньем Америки

Когда в 1912 году печенье Oreo впервые появилось в продаже, его никто не хотел покупать. Даже низкая цена в 25 центов за полкилограмма не привлекала покупателей. Не помогло и то, что Oreo точь-в-точь копировал Hydrox – лидера продаж того времени: такие же два круглых шоколадных печенья с таким же ванильным кремом посередине. И тем не менее компания Nabis­co продолжала выпускать Oreo себе в убыток. 

[social_blue social=“telegram”]

Если печенье когда-то и могло стать оружием, это был именно тот случай. В начале 20-го века за вкусы американцев сражались два родных брата – Джейкоб и Джозеф Луз, владельцы двух разных кондитерских компаний. 

Редакция MC.today рассказывает историю известного бренда Oreo: как подделка стала самым популярным печеньем в мире и кто из братьев в итоге победил. 

---

Как Джейкоб воевал с Джозефом 

Свою первую пекарню братья Джейкоб и Джозеф Луз открыли в 1890 году в Канзас-Сити, штат Миссури. Бизнес процветал, и уже через несколько лет Джейкоб Луз задумал объединить крупные кондитерские фабрики западной части США. Вместе с юристом Адольфом Грином им удалось убедить собственников других компаний слиться в одно предприятие – Amer­i­can Bis­cuit and Man­u­fac­tur­ing Com­pa­ny. Президентом назначили Джейкоба Луза, а Джозеф занял место в правлении. Так, Amer­i­can Bis­cuit Com­pa­ny стала второй по величине хлебопекарней в стране. 

На национальном уровне Amer­i­can Bis­cuit Com­pa­ny пришлось воевать с Нью-Йоркской кондитерской фабрикой и Американской хлебопекарной компанией. Ценовые войны с конкурентами настолько выбили Джейкоба Луза из сил, что он вынужден был уехать в Европу на лечение. Его брат Джозеф остался руководить. 

Джозеф считал, что лучший способ завершить ценовую войну – объединиться с двумя конкурентами. Несмотря на отчаянные протесты Джейкоба, Джозеф подписал договор о слиянии. Так родилась Nation­al Bis­cuit Com­pa­ny – Nabis­co, которая существует до сих пор. 

Джейкоб Луз не смог смириться с решением брата. Когда он вернулся в Америку, ему пришлось все начинать с нуля. Вместе с партнером они создали Loose-Wiles Bis­cuit Com­pa­ny. За 10 лет им удалось влюбить в свою продукцию миллионы американцев. И прежде всего в новый вид печенья Hydrox: два хрустящих крекера с черным шоколадом, сливочной прослойкой и орнаментом посередине. 

Спустя четыре года после выхода Hydrox Джозеф украл идею брата и компания Nabis­co выпустила Oreo. Но тогда у него ничего не получилось: американцы по-прежнему отдавали предпочтение Hydrox. Так, к концу жизни у каждого из братьев была своя собственная победа: у Джозефа – большая компания Nabis­co, а у Джейкоба – национальное лакомство Hydrox. 

Битва названий

Когда Hydrox дебютировал в 1908 году, его создатели искали название, которое бы олицетворяло «чистоту и совершенство». Выбор пал на водород – hydro­gen и кислород – oxy­gen.

Но к середине 20-го века Hydrox у покупателей стал больше ассоциироваться с чистящими и дезинфицирующими средствами, чем с печеньем. В компании Loose-Wiles Bis­cuit поняли: нужно менять название. Но вместо того, чтобы переименовать Hydrox, они переименовали саму компанию. Теперь Hydrox выпускала фабрика Sun­shine Bis­cuits. 

Что означает название Oreo, до сих пор точно неизвестно, но существует несколько теорий: 

1. Первая упаковка печенья была сделана под золото, поэтому одна из гипотез говорит: название происходит от французского слова or, что означает «золото». 

2. В названии Oreo может быть зашифрован сам принцип печенья: посередине cREam, а по бокам – печенье в виде круга, что похоже на букву О. 

3. Писатель Стелла Паркс считает, что Oreo – это род растения семейства лавровых Ore­o­daphne. На первом логотипе компании был изображен как раз такой лавровый венок. 

Какой бы посыл ни был зашифрован в Oreo, название печенья легко запоминалось. Это один из главных, но не единственных факторов, которые вывели Oreo в лидеры. 

Победил маркетинг 

С 1915 по 1965 год рекламная кампания Hydrox была построена на том, чтобы выставить печенье Oreo фальшивкой. Например, в их роликах крошечный медвежонок плакал над украденным солнцем и просил: Don’t be fooled by look-alikes! («Не дайте самозванцам себя обмануть!». – Прим. ред.).

В свою очередь в компании Nabis­co сделали перезапуск Oreo: 

• разработали новый дизайн печенья: в 1952 году Уильям А. Тюрньер включил в оформление логотип компании Nabis­co; 
• придумали новую начинку: технолог Сэм Порселло проработал в компании 34 года и запатентовал пять видов начинок для печенья; 
• сделали название более точным: в 1974 году печенье стало называться Oreo Choco­late Sand­wich Cook­ie (шоколадное сэндвич-печенье Oreo. – Прим. ред.); 
• увеличили цену: в 1986 году полкилограмма печенья Oreo стоит уже $2,12; 
• лицензировали рецепт Oreo для других продуктов: мороженого, крема, торта. 

Все это привело к тому, что в конце 90‑х люди преклонного возраста были практически единственными, кто мог вспомнить славные дни Hydrox. 

Первый слоган Oreo появился в 1950 году и звучал так: «Oh! Oh! Oreo».В 80‑х годах главный девиз компании менялся пять раз. Вот лишь некоторые варианты: «Для ребенка в каждом из нас», «Любимое печенье Америки», «Одно единственное». В 2004 году в Oreo придумали слоган «Любимое печенье Молока», который актуален до сих пор. 

Oreo – бренд, который ловит тренд 

Oreo постоянно создает новый контент и вызывает интерес к бренду. С 2008-го по 2010‑й компания Nabis­co проводила чемпионат по поеданию печенья Oreo. Задачей игроков было снять одну половинку двойного печенья, слизать крем-наполнитель, а затем съесть остальное с молоком. В разное время в чемпионате принимали участие теннисистки Винус и Серена Уильямс, баскетболист Шакил О’Нил и миллиардер Дональд Трамп. Посмотреть ролик с Дональдом Трампом можно здесь. 

В 2019 году, когда вышел последний сезон сериала «Игры престолов», бренд посвятил этому событию лимитированную серию печенья. 

«Задача в том, чтобы превратить Oreo из печенья, с которым вы играете, в бренд, с которым вы взаимодействуете. Бренд, который сам по себе интересен», – говорит один из директоров компании Nabis­co Джастин Парнелл. 

Oreo постоянно ищет поводы, чтобы продемонстрировать связь покупателей с брендом: День левши, 90-летие Микки Мауса, падение астероида, День взятия Бастилии. На Хэллоуин компания сделала спецсерию Oreo с привидением и оранжевой начинкой. А в 2020 году выпустила печенье с разноцветным кремом в поддержку людей разной сексуальной ориентации. 

Бойкот Oreo: почему Дональд Трамп больше не ест это печенье

В 2015 году Ирэн Розенфельд, генеральный директор компании Mon­delez Inter­na­tion­al, которая выкупила Nabis­co, объявила: они закрывают свои фабрики в Чикаго и Филадельфии. Чтобы снизить расходы, акционеры компании решили перенести производство в Мексику. Громче всех на это заявление отреагировал тогда кандидат в президенты Дональд Трамп: 

«Я больше никогда не буду есть Oreo», – заявил Трамп. 

В то же время, маркетологи компании-конкурента моментально напечатали на печенье Hydrox флаг Соединенных Штатов и призвали бойкотировать Oreo.

За сто лет было продано почти 500 млрд штук печенья 

История известного бренда продолжается и сегодня. В марте 2012 года печенье Oreo отметило свое 100-летие. К этому событию была выпущена лимитированная серия Birth­day Cake Ore­os (именинный пирог Oreo. – Прим. ред.) с добавлением пузырьков в начинку крема. 

С момента, когда Oreo появилось на прилавках в марте 1912 года и до марта 2012 года было продано более 491 млрд печенья. По версии For­tune в 2018 году доход компании Mon­delez Inter­na­tion­al составил $26 млрд. Она также заняла 117‑е место в списке крупнейших корпораций США. 

На все современные аргументы о вреде сладостей известный американский актер Роберт Редфорд сказал как-то: 

«Здоровая еда, возможно, хороша, но Oreo, черт возьми, намного лучше».