Попасть в Forbes, The Entrepreneur и Adweek. Секреты работы с международными СМИ от Depositphotos

PR-директор фотостока Depositphotos Алексей Педосенко рассказал Marketing Challenge, как в Украине создавать материалы, которые подхватят Forbes, The Entrepreneur, Adweek и BoredPanda, как контактировать с правильными журналистами и когда инфоповод можно хоронить.

Этот материал открывает серию публикаций с PR-менеджерами и маркетологами крупных западных компаний, в которых они рассказывают о работе с международными СМИ.

Как взорвать популярные сайты с пользовательским контентом

В сентябре прошлого года выходили новые сезоны популярных сериалов — шли «Игра престолов», «Очень странные дела» и другие громкие проекты. На этой волне мы соорудили из подходящих по эстетике стоковых фотографий альтернативные постеры к популярным сериалам. Многие считают, что картинки из фотобанков очень скучные и плакаты к крутым сериалам из них не сделать, но Depositphotos этот стереотип разбил.

Эту подборку мы запускали фактически через одну BoredPanda. Оттуда нас подхватили несколько сайтов, среди которых был DesignTaxi и DeviantWorld.

TrendHunter напоминает мудборд (mood board, дословно, «доска настроения»), но туда тоже можно добавлять материалы. За BoredPanda и TrendHunter внимательно следят авторы других сайтов, и достаточно появиться только там, чтобы о вас узнали все.

Есть еще Thisiscolossal.com, Mymodernmet и 9gag, Reddit. Наш контент с Bored Panda, публиковался и на большом венгерском сайте NLCafe, что-то вроде AdMe, c миллионным венгерским трафиком.

О вас напишут не все. И это не страшно.

Не нужно ждать, что о вас напишет каждый, и не нужно расстраиваться, когда не напишет никто. Некоторые материалы приходится продвигать и месяц, и два, надоедать старым авторам, искать новых журналистов.

У нас нет срочной цели попасть на какой-то конкретный ресурс, но было бы хорошо продвинуть большую историю с подходящей темой на TechCrunch или Mashable.

FastCoDesign — отдельная большая мечта, мы обращались к ним тоже. Пока что они ничего не берут, но это не означает, что никогда не возьмут.

Ежедневно на платформы UGC приходит множество предложений, и редакторы просто физически не могут реагировать на все запросы. Мы предлагали BoredPanda подборку за подборкой, и в итоге раззнакомились с редактором, который оказался из Литвы, и начали хорошо общаться. Теперь, если у нас есть что-то интересно, мы сразу присылаем им материал с комментарием: «Посмотрите, какую интересную штуку мы опубликовали!». Они нас помнят и быстрее реагируют.

Предлагай готовое

Идеи для нового контента в Depositphotos придумывают три человека: я, копирайтер-сторителлер Евгения Дычко, которая собирает эти истории и адаптирует их под разные форматы, и Дарья Ставерская, бывший пиарщик Petсube, а сейчас владелец собственной компании CRG Comms по продвижению украинских проектов в зарубежных медиа.

Сначала мы сделали подборку с постерами, а потом начали ее предлагать. Продвигать незаконченный проект тоже можно, если он очень большой и вы чувствуете, что ваш контент сможет впечатлить журналиста даже в незавершенном виде. Делаешь фрагмент и показываешь его авторам, чтобы понять интерес, стоит ли продолжать. А можно сделать что-то на одном рынке и, если работа универсальна и у аудитории есть интерес, продвигать ее на Западе.

Контент первичен, размещение вторично

В декабре 2016 года мы провели исследование визуальных трендов, написали об этом мощный лонгрид «Визуальные тренды 2017» и разместили его у себя.

Мы выступали как медиа. Лонгрид был ценен сам по себе, не нужно было привлекать к нему дополнительное внимание через соцсети. Результат был внушительным — со всего мира материал почитали больше двухсот тысяч человек, было больше 2,5 тысяч перепостов английской версии, в Facebook — больше пяти тысяч перепостов русскоязычной версии.

Мы перевели это исследование еще и на испанский, португальский и польский, о нас писали на других языках, включая турецкий. В конце этого года Depositphotos планирует собрать новые тренды, да и вообще время от времени выпускать аналитические лонгриды.

С нашим майским проектом «Арт-фотографы vs. стоковые клише» мы попытались переосмыслить стоковые снимки, предложив арт-фотографам переснять типичные стоковые образы: руки, держащие росток, коллеги в офисе, женщина с салатом и так далее. Это был уже другой формат — сторителлинг за границами просто фото и просто текста.

Мы нашли пять фотографов, отобрали моделей и реквизит. За пять съемочных дней фотографы сделали 30 фотосессий. Контент собирали неделю, потом его анализировали и сочиняли материал, и параллельно Дарья выискивала авторов, которые готовы были об этом написать. В итоге историю подхватили на многих крупных профильных сайтах СНГ, напечатали на thephoblographer.com, digitalphoto.de, ninjamarketing.it и других ресурсах.

Другая наша коллаборация — проект с израильской музыкальной группой Cherie and Renno, супер-яркое видео с котами. Кстати, с этим клипом мы участвовали в конкурсе Каннских львов.

Cherie and Renno написали нам с просьбой использовать тысячу наших стоковых фото, мы согласились. Получилось очень круто, и мы начали его продвигать — и видео опубликовали на Adweek, 9gag и десятках других сайтов.

Как контактировать с журналистами

Готовя аналитику по трендам в Instagram, в Google и на Medium мы подбирали зарубежных авторов, которые писали про визуальные тренды 2016 года, а через время отправляли им готовый материал. В итоге наше исследование упомянули даже на Forbes.com. Там мы общались не со штатным журналистом, а с контрибьютором Томасом Лоринавичусом, который получает деньги за просмотры своих статей (у них, как на YouTube, есть такая система). Он пишет про стартапы, фото и дизайн. Мы это увидели и предложили ему наш материал.

База контактов западных журналистов — это не какой-то магический скрижаль, а обычный Google Spreadsheet, который мы заполняем новыми именами и адресами, прочесывая Twitter и Facebook. Мы ищем электронные адреса релевантных авторов в быстром доступе и разыскиваем адреса, «спрятанные» поглубже. Журналисты, как и все мы, ленивые, и очень любят, когда можно зайти в почту в девять утра и получить 50 тем, а через час — еще 10 тем. Важно следить за ними, чтобы в нужный момент и нужному человеку подать именно то, что ему интересно.

Наше тематическое направление — фотография, стоковая фотография, визуальные коммуникации и дизайн. Но можно писать не только авторам, которые специализируются на этой теме — во многих медиа есть контрибьюторы, которые делают материалы в целом обо всем интересном. Наша задача — регулярно и с ними общаться и давать инфоповоды. Эта наступательная политика помогла нам выйти в том числе и на The Next Web, The Entrepreneur и DigitalArts.

Не живешь в Нью-Йорке — работай над ультраценностью

Мы начали выстраивать отношения с западными журналистами с осени 2016 года. Если кто-то думает, что это можно сделать по щелчку, он не прав. Построить отношения проще и быстрее, если ты живешь в Сан-Франциско или Нью-Йорке и уже наработал плотный круг знакомств в местных крупных медиа. Тогда даже что-то не супер-сенсационное можно продвинуть по личным контактам. Нам же нужно входить в тусовку практически с нуля и давать журналистам высокую ценность на регулярной основе.

Как в случае с нашим новым бизнесом Lightfield Productions — фотостудией на на 2,5 тысяч квадратных метров третьей по величине в Европе. Мы были на 1000% уверены, что материалы о студии отлично зайдут в Украине, потому что мы тут свои. Мы готовились год, снимали видео, готовили ретроспективный обзор строительства, сделали ролики на трех языках, длинные и короткие — и все это быстро разошлось. То же было бы на Западе, будь у нас там свой список оффлайновых знакомых.

Личные знакомства не обязательны, но так проще — не приходится надоедать и надеяться, что автор вас заметит и история выстрелит. Можно напрямую ему написать и по-приятельски поговорить — вы же (может быть) кофе вместе пили.

Мы хотим плотнее поработать над базой личных контактов. Возможно, на WebSummit осенью поехать, съездить на одну из конференций в Кремниевой Долине. В ноябре  будет большая конференция Toronto Design Offsite Festival, туда тоже хочется попасть.

Срок годности материалов

Есть темы, которые нужно долго «расталкивать», но иногда все происходит стремительно. Например, мы никак не могли понять, кому пристроить ту или иную тему, а потом увидели, что автор написал о чем-то таком же или смежном — и мы идем к нему. Иногда авторы просто не отвечают, иногда пишут, что материал классный, но не в этот раз. Любой ответ очень важен — это уже начало отношений с автором.

Период активного посева для крупного и крутого материала длится примерно неделю. Потом в течение месяца большую историю можно еще смело предлагать, она еще какое-то время она нетленка. Пока материал не схватило какое-то большое медиа, история актуальна для журналистов. О нашем эксперименте со стоковыми фотографиями много кто написал, но мы надеялись на бОльший эффект — думали, что его подхватят крупные СМИ. Не сложилось, но мы продолжаем его питчить и показывать при случае, потому что это отличный контент.

Как писать западным журналистам?

Важно проводить предварительные исследования, много-много гуглить. Берете и копаете на год-два назад и узнаете кто о вашей теме писал. Запрос в Google в формате «site:adweek.com stock photos» поможет составить список релевантных авторов, которые что-то публиковали в AdWeek на наши темы.

Однажды предприниматель, венчурный инвестор, колумнист TheNewYorker и фотограф-любитель Ом Малик с полутора миллионами подписчиков в Twitter лично ответил на мое письмо. Я показал ему колонку о своем опыте  работы в команде мобильного фотобанка Clashot, через который можно загружать снимки в Depositphotos.

Рынок фотографий, сделанных на смартфоны, невероятно перспективный — с технологиями, которые уже у нас в руках, «телефонные» фото вполне могут зайти на миллиардный рынок стоковых фото. После выхода iPhone 7 Ом Малик написал колонку для TheNewYorker о том, что iPhone 7 — это революционный гаджет, начинающий новую эру.

Как раз после того, как вышла эта колонка, я  отправил Малику письмо с готовой статьей на смежную тему. Он очень быстро ответил и посоветовал опубликовать материал на Medium. Что я и сделал. Мою статью на Medium взял TheAccent.biz — медиа внутри Medium, — где она собрала солидные для этой платформы семь-восемь тысяч просмотров. В том числе и потому, что ею поделился в Twitter Малик, которого я упомянул в публикации.

Нужно работать не только с медиа в классическом понимании этого слова. Сегодня каждый человек — это медиа. Любой бизнес со своим сайтом может стать СМИ, каждый пользователь — изящно сверстать пост в Medium сделать лендинг на Tilda и опубликовать красивый лонгрид.

Читайте также подборку с 14 бесплатными фотобанками и колонку Славы Баранского о том, как построить прибыльное онлайн-СМИ удаленно.