Причины успеха рекламной кампании Adidas в 2016

Всего 2 года назад Adidas, казалось, был обречен существовать на задворках империи спортивной одежды и обуви. Бренд, которому скоро исполнится 70 лет, пропустил вперед даже новичка Under Armour, который в 2014 году стал вторым крупнейшим брендом на рынке спортивной одежды США после Nike и тогда же возглавил рейтинг Маркетолога года по версии Ad Age. Но сейчас положение дел изменилось.

Благодаря мощной линейке продуктов и оживленному маркетингу, в котором акцент сделан на креативной составляющей спорта, Adidas снова на втором месте. По данным Bloomberg, ко второму кварталу продажи Adidas в Северной Америке дошли до $890,1 млн (для сравнения Under Armour заработал $827,1 млн, а Nike показал доход в $3,7 млрд).

Триумфальное возвращение немецкой компании со штаб-квартирой в Портленде состоялось, в частности, благодаря нескольким успешным моделям кроссовок и дизайнерским хитам. «Когда Марк Кинг появился в компании, он перевел около 200 человек из отдела по разработке продукта и маркетинговой команды из Германии в Орегон, — отмечает Мэт Пауэл, эксперт по вопросам спортивной индустрии из исследовательской компании NPD, вспоминая о назначении Кинга на пост главы североамериканского подразделения компании в середине 2014 года. — Он поставил перед ними одну задачу: делать обувь, которую захотят покупать американские дети. И она начала продаваться примерно через год. А все остальное – уже история».

Среди шагов, которые способствовали кардинальному изменению ситуации — коллаборации со знаменитостями не из мира спорта, в числе которых Канье Уэст. Adidas начал сотрудничать с Уэстом два года назад в рамках продвижения его линейки Yeezy, а в июне этого года они подписали долгосрочный контракт — вместе с брендом музыкант будет создавать обувь, одежду и аксессуары для «нее и него, для улицы и спорта». По мнению Adidas, это «самое значительное творческое партнерство, когда-либо заключенное между спортивной маркой и знаменитостью не из мира спорта». Линейка Adidas Originals также набирает обороты — в одной из коллекций появились обновленные классические Stan Smiths. В этом году в поддержку линейки Originals вышла немного авангардная рекламная кампания «Your Future Is Not Mine» (“Твое будущее не принадлежит мне”), которую разработала студия Johannes Leonardo.

И результат этих усилий не заставил себя ждать. Самые высокие продажи показали крупные ритейлеры — 18 ноября СЕО торговой сети Foot Locker Ричард Джонсон назвал стабильный подъем Adidas «одной из самых ярких положительных динамик» в индустрии, отметив, что компания «отлично себя показывает».

На рекламном фронте Adidas позиционировала себя как бренд для создателей, «креаторов». В кампании, которую агентство 72andSunny запустило в сентябре, снялись Аарон Роджерс и Вон Миллер из NFL, звезда NBA Джеймс Харден и Поль Погба из футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Ролики убеждают зрителя «высвободить воображение» и «самому ковать свою удачу». В ноябре Adidas выпустил ролик с Харденом, в котором расказывается, каким бы был баскетбол без творческого подхода: на тех же трибунах фанаты сидели бы чинно и спокойно, как в опере. «Вы серьезно этого хотите?» — спрашивает Арден. И для растущей армии поклонников Adidas ответ очевиден — «Нет!».

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко