Реклама на Pornhub, контракты с Тайсоном и Макгрегором: как это работает. Опыт Parimatch

Паша Педенко и Ярослав Степаненко, организаторы конференции Growth Marketing Stage, пообщались с маркетинговым директором Parimatch Иваном Ляшенко.

Иван рассказал о сложностях маркетинга для игорного бизнеса и о том, сколько стоит пригласить в амбассадоры Макгрегора и Тайсона.

Редакция MC Today публикует самое интересное из разговора.

---

Сколько стоит сотрудничество с Майком Тайсоном и Конором Макгрегором

Пригласить в рекламную кампанию такую звезду мирового спорта, как Конор Макгрегор стоит немало, можете посмотреть, сколько стоят подобные контракты за границей (по контракту с Reebok Макгрегор получает $5 млн в год – прим. ред.). Он входит в ТОП-5 звезд спорта по упоминаниям, и подписать с ним контракт стоит столько же, сколько и со всей ассоциацией смешанных единоборств UFC. Казалось бы, там компания, за которой стоит целый легион бойцов, а тут один Конор, но их охват примерно одинаковый.

Контракт на спонсорство можно сравнить с ремонтом в квартире. Вы купили новую квартиру, она классная, безусловно, но в ней не будет никакого смысла без ремонта. Точно так же с контрактом. Любой подписанный контракт нужно умножать на два, ведь для того чтобы его обслужить на достойном уровне, нужно ровно столько же денег.

Договор с Тайсоном стоит значительно меньше – на Западе он уже утратил свою былую славу. В США о нем уже никто не говорит, зато в Украине его хорошо знают и помнят. Тайсон не слишком активен в социальных сетях, в отличие от того же Макгрегора, поэтому интерес к этим двум спортсменам разительно отличается.

Сложно сказать, окупилась эта кампания или нет, потому что спонсорство – это всегда прыжок вверх, который окупается через годы. Привлечение западных звезд помогает Parimatch отстраиваться как международному бренду. Последние фокус-группы показали, что нас ассоциируют с серьезной международной компанией.

Но и здесь есть нюанс: если на Западе Тайсон уже не так интересен, а Макгрегор на волне бешеного хайпа, то в странах СНГ и в Украине дела обстоят наоборот. О Тайсоне и его успехах знают все, а о Макгрегоре кто-то что-то слышал, но не более того.

Об исследованиях аудитории Parimatch

Часть таких исследований я проводил еще тогда, когда был директором по производству. Мы проводили исследования, которые никаким образом не относились к самому продукту, а касались больше маркетинга.

Ребята, которые работали под моим руководством, задавали вопрос: «А зачем мы спрашиваем у клиентов, что им больше нравится: Pepsi или Coca-Cola?» На самом деле благодаря даже таким незначительным, на первый взгляд, вещам можно многое понять.

На должности маркетингового директора я занимаюсь фокус-группами, этнографическими исследованиями, а вот сейчас мы будем запускать большое лингвистическое исследование.

Суть этнографического исследования состояла в том, чтобы понять, кто наши клиенты, чем они занимаются. Изначально мы вытянули из базы потенциально интересных нам клиентов – плюс-минус средний класс. На основе данных мы построили примерный портрет нашего клиента и подгоняли все решения под него.

В какой-то момент мы поняли, что этого портрета недостаточно и он заставляет нас узко мыслить. Тогда мы снова выгрузили по продуктовым качествам потенциально интересных нам клиентов: топ-менеджмент, молодые интересные игроки и ФОПы. Но не айтишники, а именно те, кто занят в торговле.

Мы провели с ними два интервью: одно в комфортном для них месте, второе в рамках агентства, с которым мы делали исследование. В результате мы получили много полезной информации: мы увидели клиента вживую, поняли, как нужно с ним работать, и что нужно дорабатывать в продукте и маркетинговой стратегии.

Скоро мы будем проводить лингвистическое исследование, цель которого – понять, на каком языке нам нужно говорить с клиентом, чтобы он нас понял. Вот, к примеру, когда человек слышит слово «депозит», он представляет себе то, как он идет в банк, открывает депозит, кладет туда деньги и они ему приносят какой-то процент.

Когда букмекерская компания говорит: «Пойди, сделай депозит и поставь на что-то», у обывателя случается взрыв мозга. По итогам исследования мы должны понять, что нужно делать для того, чтобы так не происходило.

Такие исследования помогают верно задавать логику рекламных кампаний. Когда-то мы сотрудничали с «Кварталом 95» и нашим бренд-амбассадором был Женя Кошевой. Тогда мы сделали ролик, где муж с женой обсуждают ставки, тут появляется джинн и рассказывает о том, что делать ставки можно совместно с супругой.

Но компания была не самая удачная, как потом показали исследования. У клиентов она вызвала отторжение, потому что для них ставки на спорт – это побег в свой мужской мир. В конечном итоге из-за объемов рекламы кампания выполнила какие-то цели, но в корне ролика была заложена ошибка. 

Где и как рекламируются Parimatch

В маркетинге важно учитывать специфику индустрии, в которой мы работаем. Google, например, жестко закрывает свои каналы для букмекерских бизнесов. Facebook разрешает рекламироваться выборочно, на Кипре и в Грузии, где, имея лицензию, это реально делать. Но в Украине – нет.

В первую очередь мы используем SEO – этого никто не отменял, но тут нужно быть гибкими в технологическом плане. Один день популярен один матч, он прошел, через два дня о нем уже все забыли, набирает популярность другой матч. Под такие вещи нужно уметь подстраиваться.

Хорошо работают спортивные ресурсы – там 100 % наша целевая аудитория. Прекрасно работает реклама на «взрослых» ресурсах – всеми нами любимый Pornhub и подобные ему сайты. Там отличный формат размещения рекламы – куда бы ты ни кликнул, тебе всплывет наша реклама, а как человек закончил заниматься действительно важными вещами, то ему все равно останется ссылочка на наше интересное предложение.

Не будем забывать об онлайн-кинотеатрах – они приносят и конверсию, и узнаваемость бренду. Реклама в сериалах вообще должна быть максимально наглой и навязчивой. В идеале это должны быть вшитые в каждую серию рекламные ролики, как бы дорого это не стоило.

Также хорошо работает партнерский маркетинг. Простыми словами: есть веб-ресурс, который хочет монетизироваться за счет букмекерской компании, он размещает нашу рекламу у себя на сайте. Он приводит к нам клиентов и получает процент от прибыли. Тут нужно понимать, что партнер несет риски вместе с нами – когда мы уходим в минус, то и он, соответственно, тоже.

Партнерские программы приносят больше всего клиентов, но что интересно: они часто выставляют наши ссылки на каких-то ресурсах самостоятельно. То есть если вы видите баннер Parimatch и он ведет на Parimatch, то совершенно не факт, что это мы эту ссылку заказали.

Говоря о трендах, это конечно In-App трафик (клики по рекламным объявлениям внутри приложений – прим. ред.). К сожалению, в странах СНГ такой канал привлечения не развит, но он действительно эффективен. В букмекерской сфере главной метрикой является введенный депозит. Если человек пришел на сайт, зарегистрировался, но не ввел депозит, то его можно и клиентом не считать.

А вот если он загрузил приложение, тогда надежда еще есть. Его можно докрутить до того, чтобы он все-таки сделал ставку, даже если он сразу не побежал вносить депозит.