Старый, но не слабый: как ретро-бренды выживают в новом мире

Юные бренды наступают на пятки старым. С молодыми и амбициозными компаниями, которые создают продукт здесь и сейчас в ответ на горячие запросы потребителей, «пожилым» маркам соревноваться сложно. Но отступать просто так никто не собирается. Бренды, которые создавались 50, 80, 100 и больше лет назад, пережили уже не один кризис и умеют балансировать в самых разных потребительских «погодных» условиях. О том, как брендам «с историей» удается удержать внимание привередливого современного потребителя, как они перестраиваются и что меняют — в новом материале Marketing Challenge.

Разговоры о корнях

Акцент на аутентичности — один из новых трендов. Раскапывать свои корни и гордиться ими , показывать верность традициям и умение меняться, не нарушая при этом свой ДНК, полезно для бизнеса. Главная задача: доказать потребителю, что бренд: а) трансформируется и не отстает от жизни и б) не забывает о том, с чего начал.

Фэшн-бренды как никакие другие любят рассказывать, как все начиналось. Кто не хочет в очередной раз узнать, как Коко Шанель из обычной белошвейки превратилась в законодательницу стиля? Или как Сальваторе Феррагамо сделал свою первую пару туфель?

Во-первых, винтажность только добавляет шарма, а во-вторых, любому фэшн-бренду с историей действительно есть, что показать — чуть ли не за каждой коллекцией спрятан целый клубок историй, фотографий и секретов.

Еще бренды из мира моды любят показывать процесс создания легендарных творений в закрытых мастерских — например, как в этом ролике Dior, где Натали Портман раскрывает все тайны лимитированной версии флакона Miss Dior с шелковым бантиком, расшитым бусинами и пайетками.

Полнейшее омоложение

Когда тебе 100, найти общий язык с новым поколением непросто — но только не для брендов. Converse в этом году отмечает столетний юбилей культовых Chuck Taylor, названных в честь баскетболиста Чака Тейлора, который первый начал носить кеды такой модели.

Converse, который с 2003 года принадлежит Nike, в начале года запустил кампанию Forever Chuck — в ней он исследует три основные культурные среды (кинематограф и ТВ, калифорнийский лайфстайл и стиль улиц, а также мир высокой и повседневной моды), которые помогли простым кедам Chuck Taylor стать легендарными.

Кампания к 100-летию Chuck Taylor стартовала роликом, в котором снялась юная актриса Милли Бобби Браун, сыгравшая в сериале Netfix «Очень странные дела». В ролике мелькают знакомые кадры из знаменитого «Назад в будущее» — очень символично для кампании с такой темой.

Один из последних элементов продвижения — короткое Instagram-видео с нестандартной моделью Винни Харлоу, которая рассказывает, что когда надевает Chuck Taylor, всегда чувствует себя исключительно естественно. Расширенная YouTube версия тоже есть, но она «работает» как новая глава, тогда как пост в Instagram больше похож на нежное и искреннее признание в любви к бренду.

“Модель Chuck Taylor осталась символом мятежников, тех, кто идет против норм и правил, подростковых героев — персонажей, которых мы любим, идентифицируем их в кино и на телевидении. Мы соединили некоторые из самых запоминающихся сцен из прошлого с восходящими звездами современности – так мы отмечаем наследие Чака Тейлора и ставим его на первое место в молодежной культуре: как на экране, так и вне стен кинотеатров.” – Жюльен Кан, маркетинг-директор Converse

Технологии в мелочах

Теперь уже никого не удивишь ни ботами, ни персональными ассистентами, ни суперэкологичными материалами. А вот соломинкой для питья поразить еще получится. Но только, если она такая, как у McDonald’s.

Над созданием высокотехнологичной соломинки для молочного коктейля трудились разработчики модульного смартфона Project Ara для Google и специалисты проектов NASA. Новая разработка получила название STRAW (Suction Tube for Reverse Axial Withdrawal — Всасывающая трубка для обратного осевого возврата), а в переводе «соломинка».

Новая соломинка создавалась специально для Chocolate Shamrock Shake — благодаря необычному дизайну (трубочка с дырочками напоминает саксофон), можно всасывать два слоя этого сложносочиненного напитка равномерно.

McDonald’s планирует запустить тестовую партию из 2000 соломинок в ресторанах своей сети в 80 городах США в течение первых двух недель после презентации, которая состоялась в середине февраля. Если тестовый запуск будет оценен как успешный, компания начнет массовое производство технологичных соломинок. И мир уже точно никогда не будет прежним.

При всей серьезности разработки компания относится к ее «ультра-инновационности» крайне иронично и даже выпустила ролик, в которым с (почти) серьезным лицом представляет свой продукт в стиле Apple-овских презентаций.

Новое — хорошо усовершенствованное старое

С одной стороны, потребителю всегда мало инноваций, с другой — он устает от них и хочет вернуться в тихую и понятную простоту. Apple считает, что поддаваться ностальгии не стоит, и каждый год, а то и чаще выпускает новый iPhone на порядок интереснее предыдущего. А вот бренд Nokia, который сейчас принадлежит HMD, в старых зонах комфорта ничего плохого не видит. Через 17 лет после презентации первой модели Nokia 3310 марка решила перевыпустить эту легенду.

Новый телефон создан по образу оригинального и «неубиваемого», но технологически он намного выносливее — зарядки хватает не на 4, а на 22 часа разговоров, экран стал цветным и более широким, появилась возможность установить 2 SIM-карты. Конечно, современный потребитель никогда не откажется от смартфонов в пользу телефона из прошлого века, но новая Nokia 3310 – идеальный вариант надежной кнопочной «телефоннойтрубки».

Впрочем, говорят, что перевыпуск Nokia 3310 задумывался не с коммерческими, а с маркетинговыми целями. На выставке Mobile World Congress в Барселоне модель, которая в реальности может увлечь только потребителей развивающихся рынков, должна была привлечь внимание журналистов к более свежим и мощным разработкам Nokia 4, 5 и 6.

Широкие экраны

Мини-экскурсы в историю бренда или продакт плейсмент это одно, а полнометражные картины с брендом в главной роли — совсем другое. Рекламный ролик бренда Pepsi, который в этом году отмечает 119-летие, скоро превратится в целый фильм.

Ролик Pepsi Max с персонажем по имени Дядя Дрю, которого сыграл настоящий баскетболист Кайри Ирвинг, впервые был показан в 2012 году во время трансляции финала игр NBA и за 5 лет собрал почти 50 млн просмотров на YouTube. За несколько лет появилось еще несколько роликов про седовласого Дядюшку Дрю, который неожиданно прекрасно управляется с мячом на площадке, да и вообще сам по себе – интересная личность. Персонаж стал настолько популярен, что в честь него даже запустили отдельный мини-сайт с тематическими продуктами (спортивной одеждой и кепками).

Полнометражную ленту снимут в студии Temple Hill Entertainment, продюсировать ее будут Марти Боуэн и Вик Годфри (сага «Сумерки»), а также Джон Фишер («Принц Египта», «Лестница Иакова»). Сценарий для проекта напишет Джей Лонгино («Мальчишник 2: Последнее искушение»). О датах выхода фильма, сюжете и других актерах пока что не говорится.

Украинские бренды с историей обновляются не так быстро, как хотелось бы. Во-первых, по понятным причинам у нас крайне мало национальных брендов, которым больше 25 лет (разве что «Львівське» – рекордсмен даже по меркам мирового рынка: бренду недавно исполнилось 300 лет). Во-вторых, слишком много свежих аналогов, которые строились уже на новом рыночном фундаменте, во многом обошли сложности перехода из старого мира в новый и попросту выживают «старые» бренды. Законы бизнеса, ничего не поделать.

Но живые и здравствующие корифеи на украинском рынке все-таки есть

Например, сектор сервисов экпресс-доставки в Украине представлен сразу несколькими компаниями, включая национальную «Укрпочту». При этом компания с национальной маркировкой из бывших лидеров (читай — монополистов) за годы независимости стала практически аутсайдером. Но в прошлом году «Укрпочта» решилась на радикальные трансформации и начала проводить ребрендинг. При этом 1 марта компания еще и стала акционерной, что теперь позволит ее управлению стать более адаптивным и быстрее принимать решения.

В плане обновления имиджа сейчас «Укрпочта» напоминает гибрид старой радиолы и iPod — одновременно сосуществует и старое, и новое позиционирование. На официальном сайте, например, вместе со старым конвертом уже несколько месяцев «живет» новый символ компании — черный «#» на белом фоне. Но при этом в социальных сетях конверта уже давно нет — там теперь легкая молодежная подача и современный визуальный стиль.

Сохраняя традиции и напоминая о них — например, той же выставкой почтовых марок к 25-летию независимой Украины – «Укрпошта» переходит и на новые форматы общения: с конца февраля 2017-го года компании сообщает клиентам о почтовых денежных переводах и посылках через Viber (конечно, только тем, у кого это приложение установлено).

Другой национальный украинский бренд, «Укрзалізниця», сейчас переживает не самые простые времена, но очень хочет, в буквальном смысле, перевестись на новые рельсы.

Компания пытается наладить полезный диалог с молодыми и прогрессивными — прямо сейчас она проводит конкурс «Лидер инноваций» и в рамках него отберет интересные концепты, которые помогут ускорить улучшения в компании. Официальные цели конкурса сформулированы пафосно и размыто, в духе старой школы — «определить прогрессивные идеи, которые должны способствовать качественным реформам в компании, выполнению уставных задач, получению прибыли и достижению социального результата». Но суть одна: найти новые решения старых проблем при помощи коллективного (и не корпоративного) разума.

А еще «Укрзалізниця» в начале года запустила мобильное приложение для покупки билетов. Пока что приложение есть только на Google Play, но вскоре обещают и версию для устройств на iOS. Маленький шаг для вселенной приложений, но огромный — для компании, которая старается меняться к лучшему.