AI, декор-тренд, війна й касові розриви: 2 сценарії розвитку українського книговидання

Щоразу, коли читаю прогнози західних видавців на новий рік, ловлю себе на думці про те, яка ж це розкіш хвилюватися про те, чи AI замінить метадату-тегінг і чи зросте популярність дарк роментезі. Ви знаєте, у нас теж є ці питання. Але поруч із ними зовсім інші: чи вистачить паперу, чи дійде світло до друкарні, чи матимемо змогу вчасно відправити підручники до шкіл.

І все ж навіть у найтемніші часи треба дивитися вперед. А може, саме в такі часи – найбільше.

Що кажуть вони

Торік The Bookseller попросив керівників найбільших світових видавництв поділитися прогнозами на 2026-й. Я прочитав усі тексти від Кейт Елтон з HarperCollins до Меріл Холлз з Асоціації книгопродавців Великої Британії і зрозумів, що ми живемо в паралельних всесвітах, які час від часу дивно перетинаються.

Вони всі говорять про AI. Про те, що штучний інтелект змінить усе – від маркетингу до відкриття нових авторів. Джоанна Прайор з Pan Macmillan сподівається, що видавці стануть «непохитними захисниками перевірених фактів» у світі дезінформації. Том Велдон з Penguin Random House каже красиво: «iPhone оновлюється щороку, а книги – ось вони, століттями з нами».

Усі вони схвильовані National Year of Reading 2026 у Британії – роком, коли держава, бізнес і видавці разом спробують повернути людям любов до читання.

І знаєте, що мене вразило найбільше? Їхня найбільша проблема – падіння читання серед дітей. А в нас же теж є ця проблема. Тільки в нас вона стоїть у черзі після ракет, нестачі електрики та мобілізації.

Що маємо ми

В Україні тенденції книжкових ринків дуже схожі з ринками європейських країн. Соціальні мережі все більше впливатимуть на вибір читачів. Закордонні хіти «Букток» виходитимуть у перекладі майже одночасно з усім світом. Літературою для Young adult зачитуватимуться також дорослі. Класична література буде популярна разом із фентезі, мангами, манхвами та коміксами. Книжки конкуруватимуть із Тік-Ток та «Нетфліксом» за вільний час українців.

Видавництва нарешті почнуть серйозно інвестувати в аудіокниги. У Європі аудіо – формат, що зростає найшвидше. У нас він ще й найпрактичніший: можна слухати в укритті, у дорозі, коли немає світла для читання. Іншою проблемою досі залишається піратство. Перші кроки УВА (Української видавничої асоціації) по боротьбі з піратством уже відбуваються.

В Україні 2026-й може стати переломним. Не тому, що ми оголосимо рік читання (хоча чому б і ні?), а тому, що книжковий ринок наблизився до стелі і якщо нічого не робити, почнеться падіння ринку, банкрутство малих видавництв та незалежних книгарень. Після шаленого зростання із часів повномасштабного вторгнення на хвилі заборони книжок із країни-агресорки видавництва можуть зіткнутися з нестачею оборотних коштів і кризою неплатежів.

Декор і виживання

Британські видавці переживають про «декор-тренд» – люди купують красиві книги для інтер’єру. Дизайн обкладинок стає все вишуканішим, видання – усе колекційнішими. Девід Шеллі з Hachette радіє: «Ми не бачимо жодного спаду попиту на красиві книги, які люди можуть гордо виставити на полиці чи в book nooks». Book nooks – це спеціальні куточки для книжок у домівках.

У нас схожий тренд на оформлення книжок із фарбованими зрізами та поліграфічною вишуканістю. Цікаво, що більшість таких видань друкується за 20 км від лінії фронту в Харкові. Часто бачу фото від бібліотекарів з усіх куточків України. Особливо вражають ті, де працівники з прифронтових міст розставляють нові книги на полицях – акуратно, за всіма правилами каталогізації. У будівлях без вікон, при світлі ліхтарика. Бо порядок має бути попри все. Й от так думаю собі: це ж теж book nook. Той самий книжковий куточок, тільки зовсім інший.

У нас книги не стільки прикрашають інтер’єр, скільки вони прикрашають реальність, роблять її більш людською. Захід каже, що книги мають значення, а ми це доводимо щодня.

Два сценарії розвитку книжкового ринку

Наш 2026-й буде роком виживання видавничої галузі з розвилкою у двох напрямках. Негативний сценарій – банкрутство маленьких видавництв та незалежних книгарень. Вони відкривалися під час війни на хвилі ентузіазму від хайпового зростання ринку у 2022-2024 роках та ухвалених законів на підтримку книговидавничої галузі і книгарень зокрема. Через демографічну кризу вдвічі впаде випуск дитячої книжки. Через насичення ринку новими виданнями почнуть падати наклади книжок.

Кількість тайтлів навпаки збільшиться, бо видавничий механізм сильно інерційний і вимагає часу на підготовку книжок. І якщо підписана угода на видання та переклад книжок, треба виконувати зобов’язання з випуску. І вартість ліцензій, які видавці розраховували на 10–20 тисячні наклади, не окупиться. Відповідно, виникнуть касові розриви, нестача обігових коштів може привести до кризи неплатежів друкарням. Бібліотечні закупівлі, які в розвинутих країнах, є драйвером ринку, майже не впливатимуть на ринок через відсутність розуміння в чиновників важливості публічних бібліотек.

Вперше в історії незалежної України ціна української книжки наблизиться до середньої роздрібної ціни в Європі: 10 євро за мʼяку обкладинку і 15–20 євро за видання у твердій палітурці.

Нейтрально-позитивний сценарій спрацює за умови інвестування громадами та державою не тільки в реконструкцію зоопарків, а й у виконання прийнятих під час війни законів.

Якщо держава виконує свої зобов’язання, закріплені в законі про підтримку книговидавничої справи (закон 11251 від 17.06.2024) то в маленьких містечках почнуть з’являтися нові книгарні, які перетворюються на культурні хаби територіальної громади. Якщо одним із пріоритетів Уряду справді буде розвиток культури заради створення національної ідентичності, ми можемо побачити поступовий розвиток українського книжкового ринку, який на сьогодні 5–6 разів менше за польський.

Для цього треба сформулювати концепцію «Культурного пакунку» з можливістю українцям мати рівний доступ до культурних послуг і книжок зокрема.

Це фінансування бібліотек (може бути співфінансування держава-громада, видавництво-громада), пільгові кредити на оборотні кошти та пільгове страхування видавничої галузі від військових ризиків, Виконання вже наявних законів та постанов (грантова підтримка креативних індустрій, надання цифрових сертифікатів на придбання книжок підліткам, батькам новонароджених дітей, промоція читання).

AI по-українськи

Усі західні видавці говорять про штучний інтелект як про виклик і можливість водночас. Кейт Елтон обіцяє «драматично змінити спосіб взаємодії з аудиторією». Найджел Ньютон з Bloomsbury хоче використовувати AI для маркування (тегування) метаданих.

У нас AI поки що означає інше. Це коли ти використовуєш ChatGPT, щоб швидше перекласти технічну документацію для обладнання, яке тільки що привезли замість розбитого ракетою, коли нейромережа допомагає оптимізувати логістику в умовах, коли маршрути змінюються щодня.

Але я певен: за рік-два ми наздоженемо. Бо війна це акселератор. Те, на що в мирний час пішло б п’ять років, робиться за пів року.

Читання як опір

Найбільше мене зачепило те, як західні видавці говорять про кризу читання. Вони щиро переживають, що молодь менше читає. Запускають національні програми. Закликають батьків, школи, держави разом врятувати читання.

І знаєте що? Вони праві. Але їм ніколи не зрозуміти, що означає читати під обстрілами. Що означає везти книги до міста, де щодня падають ракети. Що означає відкривати бібліотеку в будівлі з вибитими вікнами. У Британії 2026-й – National Year of Reading.
У видавництві «Ранок» є стандарт на відправлення замовлення день у день. Щодня тисячі замовлень йдуть по Україні та за кордон. І кожне таке відправлення – це наш маленький акт опору за 20 км від лінії фронту. Бо поки діти ходять до школи, поки вчителі викладають, поки є підручники на партах, поки батьки читають – є і майбутнє країни.

В Україні кожен день – національний день читання всупереч.

Що залишається

Я не знаю, чи справдяться прогнози про «завмерлий фронт» у середині року. Не знаю, коли будуть мирні перемовини. Не знаю, коли нарешті закінчиться ця війна.

Але я точно знаю, що поки ми друкуємо книги – ми живі. Поки вчителі навчають за нашими підручниками в школах – є освіта. Поки діти читають – є майбутнє.

Том Велдон казав, що книги – «найкращий винахід». Що вони переживають покоління технологій, тому що «читання все ще має значення».

Він має рацію. Тільки от ми в Україні 2026 року знаємо про це трохи більше, ніж хотілося б. Знаємо, що книга на парті в холодному класі – це не просто освітній інструмент, полиця в бібліотеці без вікон не просто систематизація знань, а підручник, який довезли під обстрілами це не просто логістика.

Це все якраз доказ того, що культура сильніша за руйнування. Що слово переживе будь-яку зброю. Що поки є хоч одна дитина з українською книжкою в руках – варварство не переможе.

Й останнє, але не менш важливе: те, що ми навчимося працювати з дітьми, які два роки навчалися онлайн, які знають, що таке тривога та евакуація. Треба розуміти, що їм потрібні інші книги. Чесніші. Які не бояться називати речі своїми іменами, але при цьому дають надію.

2026-й буде складним. Для світового книговидання – через AI, через зміну звичок читання, через економічну невизначеність. Для українського – через це все і плюс війну. Але ми тут, ми друкуємо книги. І це вже прогноз, який точно справдиться.