Будь як Lego і Starbucks. 7 історій світових компаній, які «злетіли» під час великих криз

Криза – це переломний момент для кожної країни. Підприємства скорочують чи взагалі закривають власне виробництво. Така саме ситуація зараз й в Україні – через війну. Проте багатьом підприємствам ХХ століття саме криза, як не дивно, допомогла розвинутися та процвітати в майбутньому. Адже економічний спад – це саме той час, коли варто переглянути своє позиціювання на ринку. А криза – це ще й можливість вийти на новий рівень продажів та обігнати конкурентів.

Ми в Galagan Branding Agency зібрали список компаній, які стали всесвітньо відомими саме під час криз ХХ століття. Сподіваємось, ці історії надихнуть вас.

Lego

Історія всесвітньо відомої компанії, яка починала з розробки драбин, табуреток та прасувальних дощок, почалася в 1932 році. Тоді у розпал Великої депресії данський підприємець Оле Кірк Крістіансен створив власний столярний бізнес, який спочатку не приносив доходу. Через деякий час підприємець змінив стратегію та перейшов до виготовлення дерев’яних іграшок для дітей, які завжди мали попит на ринку. Оле придумав нову назву компанії Lego, яка дослівно означає leg godt – «грати добре».

У чоловіка був 12-річний син Готфрід, який успадкував від батька столярну справу. У 1947 році Готфрід купив права на розробку англійського психолога Хіларі Пейджа – пластикових кубиків, які можуть з’єднуватися один з одним. Компанія стала успішно розвиватись. Потім від дерева Lego перейшли до матеріалу майбутнього – пластмаси. Це стало початком нової епохи компанії. У 1958 році було створені ті самі кубики, які й наразі користуються популярністю серед дітей і дорослих.

Starbucks

19 жовтня 1987 року запам’ятався світові «чорним понеділком», коли промисловий індекс Доу-Джонса (​​біржовий індекс акцій 30 найбільших американських підприємств – Прим. Ред.) впав аж до 22,6%. Так сталося, що саме цього року Говард Шульц купив не дуже успішну мережу кавових магазинів Starbucks.

Напередодні цього, в 1982 році у Шульца виникла ідея відкрити кав’ярню в італійському стилі. Він запропонував засновникам Starbucks, у яких на той момент працював, перетворити їх магазинчик кави на душевне місце для спілкування та любителів цього чудового напою. Але підприємці відмовили Шульцу через те, що «хорошу каву можна зварити тільки вдома».

Тож згодом, через п’ять років, Говард повернувся до них і купив вже майже вмираючий бізнес. Відтоді Starbucks став символом комфортного простору, проміжного між будинком та офісом, який ідеально підходить і для усамітнення, і для спілкування, і для роботи. Кав’ярні Starbucks швидко заполонили США, а потім з’явилися ще у 49 країнах світу. Зараз це найбільша світова мережа кав’ярень.

Wikipedia

Wikipedia з’явилася під час «кризи доткомів» (тобто інтернет-компаній з окремими Інтернет-адресами, які ведуть електронний бізнес – Прим. Ред) яка тривала з 1995 по 2001 рік. У 1999 американцу Джиммі Вейлзу спало на думку створити безкоштовну наукову онлайн-енциклопедію, яку за власним бажанням і безоплатно писатимуть вчені. Були й перші вимоги до онлайн-енциклопедії: кожна стаття мала пройти аж сім ступенів перевірки. Тож новостворений проєкт Nupedia розвивався дуже повільно, впродовж року після його відкриття було опубліковано лише 21 статтю.

Wikipedia з’явилася як невелике відгалуження Nupedia. Вона дозволяла та дозволяє створювати статті всім охочим і завдяки системі Wiki робить редагування в реальному часі. У перший місяць у Wikipedia було створено 200 статей, а вже за рік ця цифра виросла до 18 тис. Пізніше онлайн-енциклопедія стала мультимовною, що привело її до шаленого успіху серед користувачів світу.

Adidas

А ви знали що Adidas і Puma – це одне сімейне підприємство, яке з’явилося на світ у 1920 році? Після закінчення Першої світової війни стан економіки в Німеччині був жахливий. Панували голод, безробіття та гіперінфляція. Щоб вижити, сім’я Даслер вирішила шити взуття. Спочатку це було домашнє та ортопедичне взуття для інвалідів, які пройшли війну. Під рукою не виявилось гарних та якісних матеріалів, тому верх взуття робили зі списаної військової форми, а підошву – зі старих автомобільних покришок.

У 1925 році, коли виробництво трохи розрослося, один із синів Адольф придумав перші футбольні бутси, шипи яких для нього викував місцевий коваль. Шипована підошва швидко набула популярності серед спортсменів, адже тоді на ринку ще не існувало подібного спортивного взуття. Напередодні Другої світової війни Даслери мали вже дві фабрики, які виробляли разом понад тисячу пар за рік.

Під час війни Адольф шив на своєму заводі тренувальне взуття для німецьких солдатів. Його брат Рудольф потрапив у полон і так ніколи й не пробачив братові те, що той не намагався його визволити. Конфлікт між братами призвів до того, що компанію вирішили поділити на дві – Адольф заснував Adidas, а брат – Puma. Брати не розмовляли один з одним все життя, а їхні компанії жорстко конкурують й досі.

Pepsi

Молодий американський фармацевт Калеб Бредхем вигадав напій ще у 1893 році. Під його керівництвом компанія, яка спочатку називалась Pepsi-Cola, проіснувала до 1921 року – поки не трапився обвал цукрового ринку.

Напередодні Великої депресії компанію викупив Чарлі Гут, який у той час обіймав посаду президента Loft Inc. Дивно, але тодішня криза пішла на користь Pepsi, і компанія навіть змогла обігнати головного конкурента на ринку – Coca-Cola. Головна ідея Pepsi полягала у тому, що за 5 центів продавалася пляшка місткістю 12 унцій – у той самий час, як Coca-Cola продавала пляшку у 6,5 унцій за ті самі гроші. Це була ідеальна стратегія в епоху, коли всі прагнули заощаджувати.

Pepsi продовжували поступово завойовували ринок, доти поки в 1953 році обсяги продажів Coca-Cola не впали на 3%, а обсяги продажів Pepsi не зросли на 12%. Для Coca-Cola це був критичний момент: врешті решт в компанії змінили місткість пляшок, зробили на 10, 12 та 26 унцій.

Тоді Pepsi знову змінили свою стратегію позиціювання на ринку. Тепер їх основна ідея полягала у тому, що Coca-Cola позиціонує себе напоєм старого покоління, у той час, як Pepsi проголосили себе напоєм для молодих. У 1964 році був сформульований той самий класичний слоган «ви – покоління Pepsi».

FedEx

FedEx, чи Federal Express, з’явилася під час нафтової кризи 1973 року. Спочатку її основним слоганом було «Нова авіалінія, призначена тільки для посилок». Засновник компанії Фред Сміт вигадав концепцію експрес-доставлення на далекі відстані. Тоді кілька компаній ділили між собою шлях доставлення посилок, тому авіапошта працювала повільно та не ефективно. Сміт вирішив, що відповідальність за посилку має нести одна компанія.

Для успішного плану потрібні були літаки, вантажівки та ангари для сортувальних центрів загальною вартістю $150 млн. Компанія налагодила логістику й почала працювати, але перші два роки були невдалими. За цей час компанія втратила $29 млн. Основна помилка була у тому, що FedEx не позиціонували себе, як швидкісну доставку. І тому у 1975 році Сміт різко змінив маркетингову стратегію – кампанія почала займатися лише терміновими замовленнями, які потрібно було доставити «ще на вчора». Ефект виявився шаленим і FedEx швидко закріпилась на світовому ринку.

Burger King

У 1957 році в США переживали чергову кризу – рецесію епохи Ейзенхауера. На той час McDonald’s мали успішний попит на ринку, адже подібних закладів не було. Засновники Burger King Джеймс Маклемор та Девід Еджертон вирішили відкрити власний заклад й вигадали нову стратегію подачі бургерів – кожен міг обрати будь-яке наповнення для бургера на свій смак.

Проте у 1982 році ця ідея перестала працювати: ресторани франшизи не встигали за змінами і стали сильно поступатися головному конкуренту в якості. Тоді було вирішено, що компанія змінить звичний напрямок і вибере нове позиціювання – «наші бургери смачніші, бо готуються на відкритому вогні, а не смажаться на плитах, як у McDonald’s». McDonald’s не витримали такого натиску та подали до суду. Про це почали говорити по всіх телеканалах, і продажі Burger King підскочили на 10%.

Тож, якщо ви хочете, аби ваш бізнес був завжди «на зв’язку» з аудиторією – іноді варто ризикнути й змінити стратегію позиціювання. Йдіть на зустріч великим змінам, як це зробили всесвітньо відомі компанії. Звісно, хтось скаже, що їм просто пощастило побудувати бізнес саме у розпал кризи, проте всі ми знаємо приказку «перемагає той, хто не боїться ризикувати».