Чому я обрав Google Ads замість докторської. Я не пішов із науки – я переніс лабораторію

Зранку я проводив експерименти з неньютонівськими рідинами, одним із найскладніших об’єктів у фізиці. Це середовища, поведінку яких неможливо описати однією формулою: десятки змінних, жодної лінійної залежності, суцільна непередбачуваність. Уявіть субстанцію, яка то тече, то ні, тільки в моєму випадку треба було змоделювати, як вона буде поводити себе в різних умовах. Моя дисертація в КПІ була саме про це, як математично вловити те, що вловити, здавалося б, неможливо.

А ввечері я відкривав адмінпанель свого інтернет-магазину, дивився на потоки відвідувачів, їхню поведінку на сайті й бачив те саме. Непередбачувана система з купою змінних. Люди, як і рідини, не підкоряються простим формулам. І мій мозок автоматично починав робити те, що вмів найкраще: будувати моделі, шукати закономірності, тестувати гіпотези. Я тоді ще не розумів, що саме це спостереження змінить усе моє життя.

Мене звати Ігор Івіцький. У 2016 році я захистив PhD з математичного моделювання в КПІ ім. Ігоря Сікорського і вісім років викладав у рідному університеті. Це була робота мрії. Я щиро любив і справу, і колег, і студентів. Міг годинами обговорювати з колегами нову модель чи гіпотезу й не помічати, як минає день. Мені подобалося все: досліджувати, писати статті, їздити на наукові конференції. Я не планував нікуди йти.

Але одного дня я зробив те, що роблю професійно, – порахував.

Як цифри показали, що академічна кар’єра не веде до бажаного життя

Сів у кабінеті, відкрив Excel і почав моделювати, але на цей раз не фізичний процес, а власне життя. Скільки коштує дім, який я хочу. Подорожі з родиною. Освіта дітей у кращих університетах світу. Вивів суму, розділив на роки активного заробітку, потім на місяці й порівняв із тим, що маю.

Не зійшлося. А якщо стану деканом? Теж ні. Ректором? Ні. Загуглив зарплату міністра освіти України і навіть вона не покривала мого рівняння. Найвища точка кар’єри, до якої ще треба пробиватися роками, не розв’язувала задачу, яку я хотів розв’язати вже зараз. Це було не про «мало грошей». Це була структурна неможливість, як рівняння, яке не має розв’язку при жодних вхідних параметрах.

Потім зробив другий розрахунок. Окрім університету я вже мав невеликий бізнес із цифрової реклами. Порахував, скільки часу витрачаю на одне і скільки на інше. І скільки грошей дає кожен напрямок. Вийшло: 90 % часу на університет, 10 % на бізнес. А дохід, дзеркально навпаки. Для математика це не абстрактне відчуття «щось не так». Це помилка розподілу ресурсів, яку видно неозброєним оком. Я не зміг це «розбачити». Цифри стали фактом, із яким неможливо сперечатися.

Рішення за один день: чому я звільнився з роботи мрії

Того ж дня я піднявся до керівника. Ще вранці, заходячи в університет, я планував писати докторську, брати нового аспіранта, готуватись до виступів на міжнародних конференціях. Я і подумати не міг, що вечір буде настільки іншим. Здоровий глузд казав: зачекай, проаналізуй, не рубай із плеча, не спалюй мости, потерпи ще семестр. Уся моя сутність кричала, що не треба так різко. Але всередині була сила, якій я не міг опиратися, сила усвідомлення, що я живу не своє життя. І цифри мені це показали настільки явно, що сперечатися з ними я просто не міг. А ввечері я стояв перед керівником і казав, що звільняюся. У голові була порожнеча.

Керівник не повірив. «Добре, побачимося завтра». «Ні, я звільняюся повністю». «Візьми відпустку. Усі вигорають». Коли він зрозумів, що я серйозно, то замовк. Потім сказав: «Це не найрозумніше рішення. Можливо, юнацький максималізм». Не відмовляв, просто звертався до розуму. Я відповів: «Ви абсолютно праві. Але я вже вирішив».

Колеги вважали, що я збожеволів. Кожен бачив у мені блискуче наукове майбутнє і я одним рухом його перекреслював. Увечері я прийшов додому і сказав дружині, що звільнився з КПІ. Вона спокійно запитала: «Чому?» Я пояснив, що бачу себе масштабнішим, ніж дозволяє академічна кар’єра, і вірю у своє бачення. Вона відповіла: «Якщо ти в це віриш, я теж». Ці слова дали мені більше впевненості, ніж будь-який розрахунок в Excel.

А потім настав час, коли здавалося, що праві були всі, крім мене.

Який вигляд має провал після «сміливого» рішення

Дохід впав майже до нуля. Стабільна університетська зарплата зникла, а бізнес ще не набрав обертів. Я серйозно обдумував повернення в КПІ, навіть уявляв, як колеги посміхатимуться, але будуть раді, що я «схаменувся». Перші спроби побудувати щось своє провалювалися одна за одною. Я вкладав гроші, час, сили й отримував нуль. Відчував себе горе-підприємцем із науковим ступенем.

Бізнес працює як замок із пінами: щоб відчинити двері, кожен пін має стати в потрібне положення. Якщо хоча б один не на місці, нічого не станеться. І ти не знаєш, який саме пін неправильний, тому пробуєш усі комбінації. Довго в мене не виходило. Я перепробував, здавалося, усе. Змінював одне, потім інше, потім третє, і щоразу результат був той самий: нуль. Уже планував повернення і навіть продумував, що скажу на кафедрі. Ще кілька тижнів, казав я собі, і все, повертаюся.

Шлях до першого бізнес-прориву

А потім одного вечора всі піни стали на місце. Я навіть не одразу повірив. Але система запрацювала й більше не зупинялася. Я зрозумів, що назад уже не повернуся.

Щоби пояснити, чому я займався саме цифровою рекламою, мушу розповісти одну історію. У 2006 році я вперше спробував запустити рекламу в Google Ads і злив гроші. Сказав собі: «Google Ads це повна лажа, хто цим взагалі користується». А потім купив на eBay паперову книгу Перрі Маршалла, американського бізнес-стратега, який написав один із перших підручників із Google Ads. І ця книга перевернула все.

Пам’ятаю, як почав читати її в КПІ між парами. Не міг відірватися. Потім поїхав на відпочинок і взяв книгу із собою. Читав у поїзді, читав у кімнаті, виліз із води ще мокрий і одразу взявся за книгу. Сторінка за сторінкою, інсайт за інсайтом, і з кожним розділом я все більше розумів, наскільки грубо помилявся у своїй першій спробі. Я помилявся не в тактиці, а у фундаменті. Я неправильно розумів саму структуру реклами. Переналаштував свої кампанії і вони запрацювали.

І тут щось клацнуло. Я зрозумів, що в рекламі працюють ті самі принципи, що й  у моїх наукових дослідженнях. Гіпотеза, тест, аналіз даних, висновок, нова гіпотеза. Поведінка людей у рекламі така ж непередбачувана, як і неньютонівські рідини. Там і там десятки змінних, жодних гарантій, і треба вміти працювати в умовах високої невизначеності. Більшість людей у цій сфері працюють інтуїтивно, на відчуттях і досвіді. А я не вмів інакше, ніж через модель. І виявилося, що саме це й давало результат. Різниця лише в тому, що в лабораторії результат моїх моделей читали п’ять рецензентів наукового журналу, а в рекламі результат одразу видно по реальних клієнтах і реальних грошах.

Саме наукове мислення, як я зрозумів згодом, стало моєю головною перевагою. Не знання якоїсь конкретної платформи чи інструменту, а сам підхід: будувати модель, тестувати, аналізувати дані, виправляти і знову тестувати. Не вірити інтуїції, а вірити цифрам. Математичне моделювання, яке я вісім років відточував у КПІ на складних фізичних процесах, виявилося ідеальним інструментом для зовсім іншої сфери. Просто ніхто до цього не пробував так на це дивитися, бо вчені зазвичай залишаються в науці, а маркетологи не мають наукової бази. Я опинився на перетині, якого фактично не існувало.

Чи шкодую я про вісім років у науці

Нещодавно мене запросили виступити перед студентами-маркетологами одного з українських університетів. Я розповів свою історію і один зі студентів запитав: «Якщо ви усвідомили, що 10 % часу на бізнес давали 90 % результату, то якби ви зрозуміли це на десять років раніше, ви б взагалі в хмари полетіли. Чи не шкодуєте за ті вісім років в університеті?»

Я ні про що не шкодую. Це були одні з найкращих років мого життя. І я став тим, ким став, саме завдяки цьому досвіду. Без тих восьми років математичного моделювання в КПІ, без тих сотень експериментів із непередбачуваними середовищами, без того способу мислення, який у мене сформувався, я б не зміг побудувати те, що побудував. Якби я пішов у бізнес одразу після бакалаврату, я був би просто ще одним маркетологом. А вісім років науки дали мені інструмент, якого немає майже ні в кого в цій сфері. Й усвідомив я це саме в потрібний момент, ні раніше, ні пізніше.

Я досі будую математичні моделі непередбачуваних систем, досі шукаю закономірності там, де інші бачать хаос. Просто раніше ці системи були рідинами, а тепер це люди й дані.

Лабораторія змінилася. Математика залишилася тією самою.