Квиток у «Вхідні»: як запустити холодні розсилки, щоб адресати ставали вашими клієнтами

Холодна розсилка не дає продажів, особливо в таких «складних» нішах, як Fintech чи IT – так думає багато маркетологів і СЕО. Ви теж так вважаєте? Я думаю інакше. На власному досвіді я переконалася, що Cold Outreach приносять багатотисячні контракти.

Звісно, для цього потрібна хороша стратегія та наполеглива командна робота, але результат того вартий. Чому – пояснюю на прикладі кейса клієнта з яким я продовжую співпрацювати й нині.

Друзі, запрошуємо вас стати колумністами на MC.today! Якщо ви хочете поділитися корисними порадами для бізнесу, розповісти, як долаєте кризові ситуації або ж у вашій практиці стався неординарний випадок, про який неможливо мовчати, надсилайте свої історії нам на пошту blogs@mc.today

Хто наш клієнт

Клієнт – юридична компанія, яка надає широкий спектр послуг на ринку Fintech, а саме:

• реєстрація компаній по всьому світу;
• допомога з відкриттям рахунків;
• допомога у підготовці юридичних документів
• допомога в отриманні фінансових ліцензій (Crypto license, EMI License, MSB License, Gambling License, Forex License).

Ринок, на якому працює компанія, швидко змінюється, що призводить до різких та непередбачених змін трендів та потребує оперативної адаптації в маркетингу. Зараз компанія формує нові продукти для нових ринків і вони потребують просування, в тому числі через канали email-маркетингу.

Ключова проблема полягає в тому, що процес продажу достатньо довгий – від трьох місяців до двох років. Тож необхідно побудувати таку воронку, яка пришвидшить і спростить процес прийняття позитивного рішення для потенційних клієнтів.

Також у клієнта був запит на створення системи по залученню нових клієнтів та їх утриманню. Існувала потреба вибудовувати партнерські відносини з агентами. А ще була відсутня маркетингова комунікація з поточними клієнтами.

Як ми розв’язували задачі клієнта

Перед нами стояла задача побудувати систему email-продажів та retention маркетингу, а саме:

• сформувати стратегію та Sales Funnel;
• створити новий домен під лідогенерацію та роботу з холодними контактами та прогріти його;
• написати ключові листи та зробити А/В тестування для оцінки кращої конверсії;
• налаштувати аналітику для відстежування результату.

Ми погодили з клієнтом, що для залучення нових клієнтів будемо використовувати метод холодних розсилок (Cold Outreach). А це завжди потребує виваженої та продуманої до деталей стратегії. Як мінімум, для того, щоб наші листи не потрапляли в «Спам», а як максимум – щоб зацікавили потенційних лідів з першого ж відкриття та перетворювали цю зацікавленість в реальну конверсію у вигляді дій.

Тож для цього ми зробили ряд кроків:

1. Визначили ціль: отримати мінімум 5% відповідей на листи.
2. Визначили ICP – це агенти, які зацікавлені у відкритті крипто бізнесу або його розширення на інші країни.
3. Value Proposition – зосередилися на масштабній події в Європі, яка зараз змінить правила гри на ринку, і запропонували подивитися, як це вплине на результати розсилок.
4. Зробили технічні антиспам-налаштування.
5. Зібрали базу підписників.
6. Створили стратегію та контент для ланцюжка повідомлень.
7. Запустили розсилку.
8. Протестували та зробили аналізи результатів.

Отримані результати кампанії: Open Rate – 60%, Responded – 6,7% (відповіді на листи). З однієї розсилки ми принесли клієнту 5 потенційних агентів, які можуть приносити контракти з середнім чеком $20-30 тис.

При чому ці показники ми отримали в низький сезон – в серпні. А тепер уявіть, які результати ми отримаємо восени – під час високого сезону.

Запускаючи холодні розсилки, головне – не допустити «фатальних помилок». А саме: не перевіряти розсилку на спам через спеціальні чек-сервіси, не «прогрівати» акаунт, не мати розробленої заздалегідь воронки тощо.

Якщо вам теж цікаво дізнатися, як ефективно запустити Cold Outreach та уникнути болючих помилок, ви можете завантажити чек-ліст «Як запустити Cold Outreach».

Як зробити технічні антиспам-налаштування і зібрати базу

Ми зробили антиспам-налаштування, використавши:

• MX Records – це як надати комп’ютеру точну адресу електронної пошти, щоб лист 100% був доставлений.
• DMARC – допомагає комп’ютеру переконатися, що електронний лист дійсно надійшов від нас, а не від когось, хто видає себе за нас. І це автоматично зменшує ризик потрапляння до «Спаму».
• DKIM – це як спеціальна «наклейка» для вашої електронної пошти. Це унікальний знак, який показує, що електронний лист справді надійшов від вас і його ніхто інший не переплутав.
• SPF – це як секретний пароль для електронних листів. Якщо лист має правильний SPF, система більше йому довірятиме, і це також збільшить ймовірність потрапляння саме у «Вхідні».
• Anibimi – анімоване зображення користувача для профілю Google, що привертає увагу до листів.
• Dedicated Sending Domain – допомагає зрозуміти підписникам, що ці електронні листи приходять точно від нас. І це збільшує довіру та показник Open Rate.
• Власні спеціальні маркери (Dedicated link tracking) та власну виділену інтернет-адресу (Dedicated IP) – з тієї ж причини: це підвищує ступінь довіри та знижує ризики потрапити в «Спам».

Клієнт надав нам наявну базу клієнтів під ICP, яке ми раніше визначили. Потім через ZeroBounce ми розділили валідних та невалідних клієнтів. Поки ми розробляємо стратегію – запускаємо прогрів бази через сервіс Warm-Up Inbox мінімум на два тижні та слідкуємо за показниками.

Як написати повідомлення що прочитають

Структура першого повідомлення:

• Subject line – це тема та прехедер, що мають зацікавити відкрити лист.
• Icebreaker – фраза чи якийсь факт, що має викликати довіру до компанії.
• Intro/Description – короткий опис, чому ми пишемо (чому варто прочитати цей лист).
• Problem/Solution – «підсвітити» проблему клієнта та дати шляхи її вирішення.
• CTA – простий, зрозумілий і короткий заклик до дії.

Важливо, щоб перший лист не був занадто довгим – до 500 знаків.

Задача першого повідомлення – пробити «Inbox», тобто потрапити саме у «Вхідні», а не у «Спам» чи «Промоакції». Далі ми робимо 5-6 дотиків з інтервалом 2-3 дні між ними.

Ми не можемо публікувати листи клієнта, тому ділюся власним прикладом першого листа:

Для такого першого тестового запуску обирайте невелику аудиторію – мінімум 200 контактів, при тому, що перші тижні ми відправляємо максимум 30-50 листів з однієї пошти в день.

Оскільки масштабна розсилка відразу на всю базу (підкреслюю: якщо це робиться вперше) може сприйматися системою як спам-дія та призвести до блокування акаунту.

Як моніторити основні показники після запуску першої розсилки

Маркери, за якими відслідковуємо успішність кампанії:

• Open Rate – більше 50%.
• Click Rate – 3-10%.
• Reply Rate – 1-10%.
• Bounce Rate – до 10%.

Щоб досягти таких показників по Open Rate ми тестували різні варіанти теми листів, по Click Rate – тестувати СТА, по Reply Rate – переглядали контент.

Яких вдалося досягти результатів

Ми ставили собі за мету не перевищувати 8% по показнику Bounce Rate. Якщо він підходив до 8% – ми зупиняли розсилку та ставили знову на «прогрів». Визначали, що ми можемо змінити.

Звісно, паралельно ми відстежували всі інші показники – Open Rate, Click Rate, Reply Rate. Ми ставили KPI Click Rate 5%, а досягли аж 6,7% – що є просто чудовим результатом. Це 17 відповідей, і з них 5 стали лідами і вже приносять контракти для клієнтів.

Такі Cold Outreach ми можемо робити для Fintech, B2B послуг, Web Development агенцій та подібних.