Книжковий бізнес без прикрас: головні висновки із зустрічі видавців і книгарів

На початку листопада ми з Ігорем Зарудко прийняли колег з усієї України в «КнигоЛенді». Український інститут книги організував зустріч видавців та книгарів, і для мене це стало не просто черговою робочою подією, а моментом, коли я по-справжньому відчув, наскільки наша галузь потребує відвертого діалогу.

У залі були представники Міністерства культури на чолі з першою заступницею міністра Галиною Григоренко, народний депутат Євгенія Кравчук, виконуюча обов’язки директорки Українського інституту книги Олександра Коваль, видавці, книгарі, бібліотекарі. Всі ми об’єдналися навколо спільної мети: зробити українську книгу сильнішою, доступнішою, конкурентоспроможнішою.

Особливо символічно, що зустріч відбулася напередодні Дня працівників культури. Адже саме в єдності ми знаходимо ту силу, яка дозволяє галузі не просто виживати в умовах війни, а й розвиватися, шукати нові рішення, підтримувати одне одного.

Перше й найважливіше: допомога армії

Найактуальнішим питанням, яке визначили самі учасники через попереднє опитування, стала допомога Збройним Силам України. Я пишаюся тим, як наша галузь допомагає фронту. Остап Українець із платформи «Культурні сили» розповів про проєкт «Книга на фронт», у межах якого вже передано понад 45 тисяч книжок. Цього року «Культурні сили» вперше були представлені на Франкфуртському книжковому ярмарку, де виявили значний міжнародний інтерес до літератури, створеної українськими військовими.

У «Ранку» ми теж активно долучилися до цієї місії, і я можу сказати, що це одна з найважливіших речей, які я роблю зараз. Ми працюємо з бригадою СКІФ та корпусом «Азов», облаштовуємо бібліотеки у військових частинах, проводимо терапевтичні читання для дітей родин захисників, зокрема азовців. Це окрема категорія дітей, які потребують особливого підходу та підтримки. Ми також системно підтримуємо шпиталі, адже саме там бійці мають час для відновлення через читання.

Мене вразили цифри від колег із «Нашого Формату»: понад 70 тисяч книжок передано у військові частини та госпіталі з 2019 року, ще близько 70 тисяч статутів і посібників для ЗСУ надруковано та розповсюджено безплатно. Видавництво «Віхола» запровадило системну підтримку – певний відсоток від кожної проданої книжки йде на фонд «Повернись живим» та бригаду «Чорний ліс». На мою думку, саме так відповідальний бізнес має працювати на перемогу.

Виклики галузі між оптимізмом статистики та реальністю ринку

Одним із найцікавіших відкриттів зустрічі стали дані про витрати українців на книжки через державні програми підтримки. Завдяки аналізу Сергія Опанасенка з УІК, ми дізналися, що через різні картки підтримки («ковідна» тисяча, «єПідтримка», картка «Дія») українці витратили на книжки майже 3 мільярди гривень! Я знав, що державні програми підтримки працюють, але масштаб мене приголомшив. І це без урахування звичайних покупок за власні кошти.

Для мене як видавця це було відкриттям: навіть «Пакунок школяра», який багато хто критикував, за перший місяць приніс ринку понад 3,6 мільйона гривень. Ці цифри доводять: попит на українську книжку є, і він зростає, коли є фінансова можливість. Питання лише в тому, як зробити книжку доступною для ширшого кола читачів. 

Але тут я відчув дисонанс. За даними фінансової звітності, тридцять найбільших видавців, включно з нами, показують зростання на 20–30%. Книжкова палата фіксує більше назв і тиражів. Здавалося б, усе добре. Але коли я слухав представників малих видавництв, розумів, що картина набагато складніша. Для мене стало очевидним: зростання великих гравців відбувається шляхом перерозподілу ринку, маленькі видавці ледве виживають через вимоги до знижок та обмежені маркетингові бюджети.

Прозвучали і тривожні сигнали про загальне сповільнення ринку з березня цього року, про «вакханалію знижок», яка загрожує стабільності галузі. Олексій Капустянський із мережі «Сенс» відверто висловив занепокоєння: якщо галузь не домовиться про правила гри, якщо не припиниться демпінг через постійні акції, то до весни багато гравців можуть не дожити.

Державна підтримка: що працює і що потрібно вдосконалити

Програма «єКнига» для 18-річних показала непогані результати: 200 тисяч користувачів купили близько 360 тисяч книжок. При цьому це програма з найменшим відсотком повернень невикористаних коштів серед усіх державних ініціатив – усього 26%, тоді як інші програми мають значно вищі показники. Євгенія Кравчук запропонувала розширити програму на студентів та інші категорії, і я повністю підтримую цю ініціативу. Також вона згадала про переглядання «Тисячі годин контенту», і я вважаю, треба включити туди не лише аудіокниги, а й паперові та електронні видання.

Але найболючіше для мене особисто – це 200 мільйонів гривень субсидій книгарням на оренду, які так і не виділили. Це ставить під загрозу існування багатьох книгарень, особливо в обласних центрах, де оренда найвища.

Бібліотеки: забутий аспект культурної війни

Якщо чесно, тема бібліотек стала для мене найболючішою на цій зустрічі. З 2022 року фінансування повністю припинилося. Я пам’ятаю, як до війни воно скорочувалося з 114 до 48 мільйонів гривень – тоді я вже був стурбований. А зараз? Нуль. За роки роботи УІК у бібліотеки надійшло 2,6 мільйона примірників, але зараз полиці порожніють.

Цифри вражають: якщо після розпаду СРСР в українських бібліотеках було 400 мільйонів книжок, то зараз лише 140 мільйонів, і щороку списується 12–13 мільйонів. Я зробив простий підрахунок прямо під час зустрічі і зрозумів: за такими темпами через десять років у бібліотеках просто нічого не залишиться.

Для мене це особиста біда, бо я виріс у невеликому місті, і саме бібліотека була моїм вікном у світ. Я знаю, що в селах та невеликих містах бібліотеки часто залишаються єдиними осередками культури, куди люди приходять не лише за книжками, а і для спілкування, особливо зараз, під час війни.

Запропонований механізм співфінансування 50/50 з місцевими громадами міг би стати виходом. Харківська облрада вже заявила про готовність виділити 10–20 мільйонів гривень за умови державного співфінансування. Видавництво «Портал» поділилося досвідом проєкту «Історія через книги»: на 12 вебінарів по 5 годин для батьків, освітян та бібліотекарів приходило понад 500 осіб щоразу! Це доводить, що бібліотекарі хочуть працювати, хочуть навчатися, але 80% учасників зізналися, що не мають необхідних книжок для роботи з дітьми. Це, я вважаю, неприпустимо.

Міжнародна присутність

Завдяки залученим коштам від міжнародних партнерів (понад 1,5 мільйона євро) УІК забезпечує присутність України на ключових світових книжкових ярмарках. У 2027 році Україна стане почесним гостем книжкового ярмарку в Мадриді – це потужний інструмент культурної дипломатії, але потребує системної підготовки та команди професіоналів.

Цікавим відкриттям стало те, що світ не втомився від України, як деякі побоювалися. Навпаки, на Франкфуртському ярмарку виявився величезний запит на літературу, створену українськими військовими – не документальну, а жанрову прозу, поінформовану воєнним досвідом. Іноземні видавці проактивно цікавилися: «А чи є у вас автори в тому чи іншому жанрі з воєнним досвідом?». Платформа «Культурні сили» вже працює над організацією резиденцій для військових авторів в Австрії, Польщі та Фінляндії.

Що далі?

Для мене як для видавця з тридцятирічним досвідом ця зустріч стала черговим доказом: українська книжкова галузь – це спільнота професіоналів, які навіть у найскладніші часи шукають рішення. Але нам потрібні не лише теплі слова, нам потрібні конкретні кроки. Я вважаю, найважливішими є:

• доступні кредити для видавців під 5–9% для підтримки обігових коштів;
• повернення програми поповнення бібліотечних фондів;
• реалізація субсидій книгарням;
• розширення програми «єКнига»;
• домовленість про правила гри на ринку, можливо, на зразок європейської моделі фіксованих цін.

Окрема тема – системна робота над міжнародною присутністю. Як правильно зазначила Людмила Фіть із Міністерства культури, нам потрібна професійна команда, яка працюватиме з виставками не в режимі авралу, а системно, налагоджуючи діалог із керівниками 15 найбільших світових книжкових ярмарків про Україну як майбутнього почесного гостя.

Я щиро дякую Українському інституту книги за організацію цієї зустрічі. Дякую Міжнародному фонду «Відродження» за підтримку. Дякую всім колегам, хто приїхав і відверто поділився своїми думками та занепокоєннями.

Попереду 2026 рік із новими викликами. Але я вірю, якщо ми залишатимемося разом, якщо продовжуватимемо чесний діалог, у нас усе вийде. Я в це вірю всім серцем. Українська книга має майбутнє.