Вже недостатньо просто займатись благодійністю – потрібно виділятись. Як працює маркетинг доброчинності

За останні півтора року Україна пережила сплеск появи благодійних організацій та соціальних проєктів. З початку повномасштабного вторгнення, за даними Forbes, близько 86% українців стали благодійниками, а у світовому індексі CAF Україна потрапила у перелік з 10 країн з найбільшим показником зростання благодійності.

Як і будь-якому бізнесу, неприбутковим організаціям потрібно боротись за увагу людей, а відтак – використовувати маркетингові інструменти. Утім деякі благодійники й досі, остерігаються негативної реакції на рекламу та і взагалі не розуміють важливості маркетингу, і цим обмежують власні можливості.

Чим благодійний маркетинг відрізняється від комерційного та як неприбутковим організаціям ефективно комунікувати з аудиторією?

Маркетинг – не тільки для бізнесу

Є фонди, які від самого початку вкладали сили та кошти у своє просування та зараз мають потужний бренд. Наприклад, «Повернись живим», «Фонд Сергія Притули», UNITED24 та інші. Завдяки цьому вони мають змогу акумулювати великі гроші для надання серйозної допомоги.

Водночас в Україні є тисячі людей, які працюють над розв’язанням соціальних проблем, але не інвестують у свою впізнаваність та охоплення аудиторії. Зараз наша агенція співпрацює з соціальним стартапом FreedomCode, який об’єднує благодійні організації та донорів задля більш ефективного розподілу коштів на соціальні проєкти. Наразі до співпраці з платформою відібрані близько 1 тис. надійних українських неприбуткових організацій. Про 900 з яких ви скоріш за все навіть не чули.

Мета будь-якої non-profit організації або фонду – створити проєкт, залучити до нього аудиторію, знайти донорів та успішно реалізувати ініціативу.

Після цього – вийти до суспільства, продемонструвати кейс та показати результати своєї роботи.

З цим допомагає благодійний маркетинг, адже саме він дозволяє залучити нових прихильників, знайти донорів, встановити партнерства та надихнути спільноту.

Чим ще маркетинг може бути корисним для благодійних організацій:

• Підвищити обізнаність. Неприбуткова організація – це бренд. Впізнаваність цього бренду впливає на довіру. Як благодійників, так і тих, хто отримує ваші послуги.
• Залучити фінансування. Чим більше людей знають та довіряють вашій організації, тим більше коштів ви зможете зібрати. До того ж постійна присутність в інформаційному полі здатна залучити до вас постійних донорів, які робитимуть пожертви регулярно.
• Знайти волонтерів. Благодійний маркетинг спрямований не тільки на збір коштів. З його допомогою можна залучити вмотивованих людей для роботи у вашій організації. Чим відоміший бренд – тим ймовірніше, що професійні та надійні волонтери захочуть співпрацювати з вами.

У чому особливість маркетингу для благодійних організацій

Загалом для просування неприбуткових та комерційних організацій використовуються одні й ті самі маркетингові принципи та інструменти. Проте просування благодійних проєктів усе ж має свої особливості.

• Більше підтримки, більше привілеїв. Маркетингові та креативні агенції, ЗМІ та блогери часто не ставлять комерційні рейти для благодійних проєктів, а пропонують спеціальні умови або й взагалі безплатну інформаційну підтримку. З початком повномасштабного вторгнення ця тенденція тільки посилилась – так бізнеси роблять свій вклад у добрі справи. Таким чином неприбуткові організації мають можливість отримати більше охоплення у медіа та інфлюенсерів з мінімальними інвестиціями.
• Більше хейту та маніпуляцій. З іншого боку, неприбуткові організації мають більше ризику стикнутись з негативною реакцією на рекламу: звинуваченнями у нецільовому використанні коштів, маніпуляціями та політичними конфліктами. Так, під час співпраці з фондом Олександра Терещенка ми помітили, що благодійні організації часто піддаються атакам ботів. Вони скаржаться на пости і провокують у коментарях конфлікт довкола українського питання. Тож під час діджитал-просування варто звертати особливу увагу на модерацію.
• Відсутність конкурентів. У неприбуткових організацій немає конкурентів у класичному розумінні. Всі благодійники роблять одну важливу велику справу, тому вони не можуть використовувати стратегії, які передбачають демонстрацію переваги над іншими організаціями. Разом з тим, фонди та ГО все одно змагаються за гаманець потенційного донора, тому вони мають шукати інші інструменти залучення аудиторії.

Як благодійним організаціям побудувати ефективну комунікацію

• Розробіть позиціювання. Одне з найскладніших завдань для благодійної організації – сформулювати свою відмінність від інших. Як довести, що саме ваші підопічні потребують допомоги? Чому ви потребуєте донатів більше, ніж інші організації, які працюють у тому ж напрямку? Щоб розв’язати цю проблему, необхідно усвідомлено підійти до розробки позиціювання та створення фундаменту довіри між організацією та аудиторією. Це складно, але вкрай важливо.
• Зробіть звітність основою маркетингових активностей. Саме маркетинг та піар відповідають за те, щоб голоси благодійників були почуті. Проте для соціальних проєктів найкращим способом показати себе є кейси. Маркетингові активності обов’язково мають підтримувати лінію звітності фонду, включати інформацію про результати роботи в комунікацію.

Таким чином основна схема комунікації для non-profit організацій має виглядати приблизно так:

1. Старт: «Ми збираємо на 100 дронів/будинок для переселенців/евакуацію 200 котиків».
2. Процес: «На цьому етапі результати такі: зібрали половину суми/залишилось зібрати 10 тис. грн/до проєкту приєднались великі компанії».
3. Фінал: «Ми отримали результат, зібрали 10 тисяч/1 мільйон/500 мільйонів. Інвестуємо ці кошти в проєкт».
4. Звіт: «Проєкт реалізовано за зібрані кошти: дрони передано/будинок побудовано/котиків евакуювали».

Впроваджуйте нестандартні рішення. У нинішніх реаліях недостатньо просто займатись благодійністю. Щоб привернути увагу, потрібно виділятись, додавати мотивацію.

Наприклад, у проєкті FreedomCode для цього долучили елементи гейміфікації: користувачі сервісу отримують токени за добрі справи та можуть розвивати свій аватар. Інший приклад – фонд допомоги бездомним тваринам URSA, який створює власне медіа, щоб привернути увагу до проблеми та розповідати про свою діяльність.

Деякі фонди проводять аукціони та розіграші, винагороджують активних донорів ексклюзивним мерчем та проводять креативні кампанії. Подумайте, якою «фішкою» ви зможете зачепити аудиторію та спонукати її повертатись до вас.

Благодійним організаціям маркетинг потрібен не менше, а іноді навіть і більше, ніж комерційним брендам. Навіть якщо у вас немає серйозних бюджетів на просування, постійна робота над видимістю в інформаційному полі все одно необхідна. Приділяйте увагу соціальним мережам організації, розповідайте про свою роботу в медіа та встановлюйте інформаційні партнерства – все це допоможе вам конкурувати за увагу потенційних донорів та волонтерів.