Маркетингова теорія хаосу: як маленькі зміни дають великі результати

Теорія хаосу – такий розділ математики та фізики про детерміновані (не випадкові) нелінійні системи, у яких малі зміни стартових умов дають великі відмінності в подальшій динаміці. Вона описує чутливість до початкових умов, поступове розходження траєкторій, дивні «атрактори» та фрактальну структуру станів.

Тобто закони нам відомі та зрозумілі, але точний довгостроковий прогноз неможливий, тому працюють короткі горизонти, статистика та щільний зворотний зв’язок.

Маркетинг у реальному бізнесі, у цілому, поводиться саме як керований хаос. Правила є, дані є, але невеликі зміни чи помилкові дані на вході дають непропорційні наслідки на виході.

Тож ось як для себе я визначаю маркетингову теорію хаосу.

• Надзвичайно висока чутливість до стартових умов: один абзац на першому екрані, інша послідовність полів у формі, інший порядок кроків в онбордингу – і в тебе інші CR, CAC і LTV.

Це означає, що точність даних на вході набагато важливіша за складність моделі.

• Нелінійність: абсолютно однакові бюджети з різними оферами та таймінгом дають не відсотки різниці, а порядки.

Це означає, що маленький фрагмент креативу або незначна зміна ціни можуть дуже сильно вплинути на покращення результату.

• Короткий горизонт прогнозування: як погода добре прогнозується лише на кілька днів, так і рекламна кампанія добре прогнозується на кілька спринтів – далі зростає невизначеність.

Це означає, що краще працювати циклами, а не річними обіцянками.

• Атрактори: будь-яка система самостійно тягнеться до стабільних конфігурацій. У маркетингу такими атракторами є позиціювання, зрозумілий ICP та PMF (як із цим працювати – розповідаю в курсі)

Це означає, що коли атракторів немає – система просто розвалюється.

• Фрактальність: однакові патерни видно на різних масштабах. Помилки, що знижують показник конверсії на кнопці «залишити заявку», ламають і воронку від ліда до грошей.

Це означає, що те, що працює в одному каналі, часто римується в іншому (хоч і не повністю копіюється).

• Швидкість розбігання траєкторій: у нестійкій системі похибка зростає експоненційно. У маркетингу зазвичай це виглядає як волатильність CAC.

Це означає, що нам потрібні часті виміри та жорсткі петлі зворотного зв’язку.

І от ви спитаєте: «Окей, Андрій, дуже цікаво, але що із цим усім робити на практиці?».

Дивіться:

• Збирати правильні початкові умови. Нам потрібні чітко сформовані ICP, офер, ціни, перший екран сайту, його швидкість, налаштовані події в GA, звʼязка з CRM.

• Планувати короткими циклами. Тиждень, два, максимум місяць – спочатку гіпотези, потім запуск, потім оцінка. В ідеалі на один спринт – одна головна мета.

• Керувати атракторами. Зафіксуйте позиціювання та доказову базу продукту. Регулярно перевіряйте їх на продажах та відображайте у креативі.

• Додавайте та контролюйте обмеження там, де хаос шкодить. Ставте ліміти на частоту показів, керуйте верхніми межами ставок, задавайте стелі по CPA. І навпаки – давайте більше свободи там, де шукаєте прорив: креатив, офери тощо.

• Працюйте із системою цілком. Фреймворк Brand-Leadgen-Retention як рамка: бренд для тяглової сили, ліди для потоку, ретеншен для грошей. Якщо тиснете тільки на один блок, система сама себе компенсує та з’їдає корисний ефект.

• Тримайте дані ближче до реальності. Обовʼязково мати постійну зв’язку рекламних даних з CRM та фінансами. ROMI розраховується грошима, а не кліками.

Маркетинг – не про пошук ідеального плану, а про проєктування системи, яка виживає в умовах детермінованого хаосу й дає прогнозований результат на короткому горизонті.

А наше завдання – задати чіткі початкові умови, побудувати петлі зворотного зв’язку та дисципліновано крутити цикл гіпотез.

Якщо система стабільна та атрактор правильний, зростання стає побічним ефектом, а не дивом.