Влітку 2023 року було змінено керуючу команду найбільшого в Україні ТРЦ Blockbuster Mall. Операційним директором призначено Дмитра Лашина, який також керує Lavina Mall. Зі зміною керуючої команди було оголошено про оновлення ТРЦ, яке відбудеться 1 грудня. Дмитро Лашин поділився кейсом реконцепції та міркуваннями – навіщо в період війни проводити оновлення торговельного центру.
Навіщо починати реконцепцію ТРЦ під час війни
Мене часто зараз запитують: навіщо ви почали реконцепцію під час війни?
Так, для когось це може видатися дивним рішенням, але, я вважаю, що воно повністю обґрунтоване. Вбачаю кілька причин:
- Вдосконалення систем безпеки та укриттів. Це на сьогодні вкрай важливо – Blockbuster є найбільшим ТРЦ України (загальна площа — 450 тис. м², орендна – близько 150 тис. м²), і зараз у нас активна фаза війни з рф, усі очікують масованих обстрілів взимку. Тому безпека на першому місці.
- Співпраця з волонтерами. Багато волонтерів використовують ТРЦ як місце для швидкого збору гуманітарної допомоги та коштів на потреби військових. Ми в Blockbuster часто організовуємо такі заходи.
- Забезпечення життєвих потреб. ТРЦ, як майданчик, надає населенню доступ до необхідних ресурсів (ліки, продукти тощо). Зважайте також на психологічний стан – хто б що не казав, але важливо створювати місця для відпочинку та розрядки.
Волонтерський захід в ТРЦ Blockbuster Mall
А щоб закривати ці потреби, ми маємо думати про бізнес, про якість орендарів, що напряму впливає на кількість відвідувачів. Ми маємо думати про успішність ТРЦ як бізнес-об’єкту. Але зараз стикаємося з тим, що вона падає.
4 причини, чому падає успішність ТРЦ
ТРЦ є одними з найдорожчих активів у сфері нерухомості. Об’єкт вимагає значних експлуатаційних коштів, тому не можна дозволити, щоб ТРЦ не приносив дохід.
Але успішність (читайте – відвідуваність) абсолютного кожного ТРЦ з роками падає, не може бути по-іншому. Тут виокремлю чотири фактори:
- Зміна попиту на товари та послуги. Змінюються смаки та потреби споживачів, тому ТРЦ змушені адаптуватися до цих змін. Наприклад, зростає популярність того чи іншого магазину, на це обов’язково потрібно звертати увагу. Погодьтеся, що ми не можемо не зважати, що в Україну повертається H&M?
- Конкуренція. Кількість ТРЦ в Україні збільшується, попри війну з рф. Таким чином, конкуренція посилюється, що загалом призводить до зниження відвідуваності кожного окремого ТРЦ, бо покупці мають більше варіантів вибору.
- Знос інфраструктури. З часом інфраструктура торговельних центрів фізично зношується, це факт. І споживачі вважають такі центри менш привабливими. Думаю, це найважливіший пункт, адже ТРЦ є високонавантаженим об’єктом.
- Зростання онлайн-шопінгу. Є цікава статистика від дослідницької компанії Kantar – 94% платоспроможних українців мають досвід онлайн-покупок, а 58% постійно замовляють товари в інтернеті. Так, споживачі все частіше віддають перевагу покупкам в інтернеті, тому ТРЦ повинні пропонувати досвід, який неможливо отримати в онлайні.
ТРЦ, які хочуть залишатися успішними, мають адаптуватися, і ось тут ми підходимо до поняття реконцепції. Яку, на мою думку, варто проводити раз у 4-5 років.
Як відбувається реконцепція ТРЦ
Реконцепція ТРЦ – це передусім стратегічне переосмислення, яке охоплює зміни в дизайні, в асортиментній політиці, маркетинговій стратегії та інших аспектах діяльності ТРЦ.
Це складний процес, і він вимагає детального планування. Я раджу зважати на такі кроки:
- Аналіз поточного стану. Починаємо з детального аналізу стану ТРЦ, а особливо з визначення слабких сторін. Відштовхуємось саме від них.
- Постановка цілей. Потрібно сформулювати чіткі цілі для реконцепції та відповісти на питання – чого ми хочемо досягти? Для прикладу: стратегічна ціль Blockbuster Mall – 1,5 млн відвідувачів щомісяця.
- Вивчення аудиторії і змін споживчих звичок за останні роки. Звички за роки війни значно змінилися. Ми маємо зрозуміти, які послуги, товари, розваги є найбільш привабливими сьогодні.
- Планування дизайну та інфраструктури. Нова концепція – це також новий дизайн та інфраструктура. Десь це навіть повне перепланування приміщень.
- Підбір орендарів. Потрібно обрати орендарів, які будуть відповідати новій концепції. Куди захочуть приходити люди? Які бренди зараз мають попит?
- Маркетинг і реклама. Обов’язково маємо розробити маркетинговий план, який допоможе сповістити про нову концепцію ТРЦ та привернути увагу великої кількості потенційних гостей.
Це схематична дорожня карта. У кожного ТРЦ шлях реконцепції свій. Тому тут поділюся кейсом Blockbuster Mall – що саме ми готуємо на 1 грудня.
Як зміниться Blockbuster Mall
Не буду розповідати всього, що ми запланували, але з основного:
- У Blockbuster Mall з’являться нові орендарі, а саме: Allo, Goldі, «Всі свої», Yabluko, Tally Weijl, Giardini, Pull Love, Ideashop, Mood, Adams, D&P, Kleo та інші.
- Відкриються кілька рекреаційних атракцій, орієнтованих на різні види відпочинку, а також найбільший в Україні критий скейт-парк та роллердром Turbo X Spot (1 814 м²). Плануємо приймати національні та міжнародні змагання.
- До Blockbuster повертається «Сільпо» в стилістиці всесвіту анімаційного фільму «Мавка. Лісова пісня». Ми вже підписали договір, тому можемо сміливо про це говорити.
- Плануємо три фудзони, одну з них хочемо побудувати біля «Епіцентру» з виходом на пляжну зону біля річки Почайна. Однак над цим проєктом почнемо працювати навесні 2024 року. Там дуже багато роботи.
- Буде значно більше місця – у нас відкрито 67 тис. м² і до них додаємо ще 30-35 тис. м². Загалом 70% усієї орендної площі вже зайнято, але ще ведемо перемовини з деякими великими брендами.
- Чотири роки тому, коли ми запускалися, то взяли тим, що Blockbuster – найбільший ТРЦ. Сьогодні хочемо довести, що ми також найкращий ТРЦ в Києві та загалом в Україні. Принаймні на наступні 3-5 років.
Сума інвестицій значна, але ми з командою відштовхуємось не від конкретної суми, яку готові вкласти в реконцепцію, а від того, що маємо зробити в оновлених приміщеннях до 1 грудня.