Що робити бізнесу, коли кол-центр або склад без світла: інструкція

Ситуація із вимкненням електроенергії в Україні додає нових випробувань людям і бізнесу.

Ми в агенції shema.team співпрацюємо з великими ecommerce проєктами та на практиці бачимо, як непросто балансувати між отриманням необхідного рівня продажів та новими умовами теперішнього часу.

У будь-який момент робота частини кол-центру чи одного зі складів може бути обмежена, а обсяг замовлень лишиться попереднім. Час обробки замовлення може значно збільшитись, товари можуть бути відправлені зі значною затримкою. Це призведе до невдоволення споживачів та збільшення операційних витрат.

Ми розробили план дій по миттєвому зменшенню кількості замовлень на короткостроковий термін, щоб:

• відновити бізнес можливості;
• не витрачати кошти за замовлення, що не будуть оброблені;
• не допустити негативного досвіду клієнтів з брендом.

Чому просто вимкнути рекламу в Google – погана ідея

9 з 10 ecommerce проєктів, з якими ми співпрацюємо, використовують розумні стратегії Google Ads.

Коли кампанії Google працюють на розумних стратегіях, на перший погляд, є два варіанти дій:

• вимкнути їх повністю;
• відкоригувати відсоток рентабельності.

Обидва рішення матимуть негативний характер в подальшій роботі кампаній. Це призведе до значних втрат (в результаті їх перенавчання). Отже, потрібен інший спосіб, без вимикання чи змін налаштувань кампаній.

Як порахувати долю зменшення в рекламі

В першу чергу потрібно зрозуміти, який обсяг замовлень ви все ще можете обробляти. Щоб було зрозуміліше, давайте розглянемо на прикладі.

Припустимо, що у звичайний час ви могли опрацьовувати 1 тис замовлень на годину, але сьогодні у частини кол-центру відсутня електроенергія, тож ви можете обробляти лише 700 замовлень на годину.

Ви знаєте, що 60% (600 замовлень на годину) приходить саме з реклами в Google Ads. Враховуючи, що ми можемо впливати лише на цю частину, приходимо до висновку, що потрібно зменшити кількість рекламних замовлень у два рази (тобто на 300 шт).

Далі побудуйте звіт в розрізі типів кампаній та рентабельності. Умовно кампанії можна розділити на три частини: брендові пошукові кампанії, Performance Max (PMax) та небрендові пошукові кампанії. Припустимо, ми отримали наступні показники:

Якщо у вас багато конкурентів, що ведуть рекламу за назвою вашого бренду, тоді ми не рекомендуємо зменшувати кількість замовлень брендових пошукових кампаній, так як це найдешевші та найбільш цільові замовлення.

Отже, для змін у нас лишається Pmax і небрендові пошукові кампанії – це сумарно 420 замовлень, із яких нам потрібно лишити лише 120. 

Як допомогти Google Ads пристосуватися до непередбачуваних подій

В Google Ads є опція, коли рекламодавець може допомогти автоматичній стратегії призначення ставок підлаштуватися під непередбачувані для неї події. Наприклад, значне збільшення коефіцієнту конверсії на Чорну Пʼятницю. Ми використовуємо цей функціонал і у зворотному напрямку.

Ось як ми це робимо:

1. Отримуємо інформацію від клієнта, на скільки потрібно зменшити кількість замовлень (вище ми з вами вже порахували, що для нас це 300 замовлень з небрендових кампаній).
2. Відправляємось у звіт по ефективності та рентабельності кампаній і розраховуємо зміни для кожного сегменту. Якщо у нас однакова рентабельність, то з нашого досвіду потрібно виставити коригування коефіцієнта конверсії на -35%, це дасть приблизно 50% в обсязі транзакцій по тім кампаніям, де ви робите коригування.
3. Встановлюємо відповідні коригування коефіцієнта конверсій на ці сегменти кампаній в Google Ads.
4. Аналізуємо показники після першої години роботи з коригуванням.
5. Коригуємо коефіцієнт конверсії (якщо потрібно). Якщо зменшення недостатньо – збільшуємо відсоток коригування, якщо навпаки – зменшуємо.
6. Після завершення періоду коригування виключаємо інформацію для стратегій на майбутнє (щоб розумні стратегії не вчились на хибній інформації).

Цей алгоритм дій вже не перший раз допоміг нам як у святкові періоди (наприклад, 14 лютого або 8 березня для доставлення квітів), так і у форс-мажорних ситуаціях – таких, як зараз.