Tone of voice, що мотивує та стримана комунікація: який маркетинг працює в умовах війни

Будувати бізнес в Україні під час повномасштабної війни – значить бути гнучким та готовим швидко змінювати стратегії. Нас ніхто не вчив, як розвивати компанії за умов бойових дій. І точно ніхто не розповідав як комунікувати з аудиторією. Але за півтора року війни ми вже адаптувалися до нової реальності. І сьогодні можна говорити про маркетингові активності, які допомагають бізнесу розвиватись навіть за часів невизначеності.

Нові меседжі та інфоприводи

В період турбулентності бізнесу важливо не зникати з інформаційних радарів. З початком великої війни наявність комунікації стала ще важливішою, ніж раніше. Але говорити з аудиторією треба про інше та по-іншому. Ділимось з нашого досвіду, як саме:

1. Акцент на локальність та соціальну відповідальність. Тренд на все українське став надпотужним від початку війни. Люди хочуть купувати локальні продукти та підтримувати місцеві бізнеси. Тому, якщо ви український виробник, підкреслюйте це у комунікаціях, але робіть це доречно.
2. Сміливо говоріть про благодійність. Принцип «добрі справи робляться тихо» більше не актуальний – люди хочуть знати, що робить бізнес задля Перемоги. Ми переконались в цьому на власному досвіді. Від самого початку долучаємось до гуманітарних проєктів та соціальних ініціатив, підтримуємо захисників, співпрацюємо з благодійними фондами, донатимо, відкрито про це комунікуємо та отримуємо позитивний фідбек. Тому що клієнтам важливо розуміти, що компанія не осторонь біди.
3. Стримана комунікація «по ділу». Ми всі в Україні живемо у стані війни, але контекст у кожного може бути різним. Тому комунікувати бренди стали стриманіше, щоб не образити людину, яка, наприклад, переживає втрату. Якщо до війни ми просували легший контент з жартами, то під час війни стали комунікувати «по суті» – які магазини відкриті, чи в наявності товар, давали корисну інформацію щодо продукції. Наприклад, на початку війни була відчутна нестача добрив, тож ми розповідали клієнтам, як наші біопрепарати допоможуть їх зекономити.
Онлайн-курс "PR Basis" від Skvot.
Дізнайся нюанси різних сфер і обрери свою.Як результат — матимеш стратегію бренду у своєму портфоліо та зможеш стартувати в піарі. Інсайтами ділиться лекторка, яка має 9+ років досвіду.
Детальніше про курс
4. Tone of voice, що мотивує. Українців рухають до Перемоги гнів та гордість за країну. Абсолютна більшість впевнена, що ми зможемо протистояти російській навалі. Отже, і комунікація повинна бути з підтекстом «ми впораємося». Коли були порушенні логістичні ланцюжки й служби доставлення не працювали, ми говорили клієнтам, що обов’язково виконаємо всі домовленості та зобов’язання. Завдяки власному автопарку змогли доставляти замовлення в найгарячіші точки до аграріїв.

Під час війни з’явилося багато факторів, що впливають на комунікацію компаній – події на фронті, масові ракетні атаки, блекаути. Важливо враховувати всі поточні новини перед тим, як ухвалити рішення – вийти з дописом чи статтею або відкласти публікацію.

Найкращі маркетингові інструменти для B2C-сектору

«Якщо вашого бізнесу немає в Інтернеті – значить вас немає в бізнесі» – здається, цю фразу Білла Гейтса всі підприємці взяли за аксіому ще з часів COVID-19. Але ми й подумати не могли, що онлайн-інструменти стануть рятівним колом для бізнесу під час війни.

Коли фізично дістатися до магазинів було складно, постійна комунікація в онлайн-просторі допомогла нам утриматися на плаву.

У березні-квітні 2022 року робота офлайн-магазинів була обмежена, а для нас це початок сезону. В цей період садівники висаджують рослини на присадибних ділянках і ми не мали права втрачати сезон. Тому максимально перейшли в діджитал. Ми були повністю готові до цієї трансформації – пандемія ковіду посприяла. Мали «упакований» інтернет-магазин, розвивали соцмережі. Тож все, що нам потрібно було зробити – використати доступні інструменти по максимуму.

Що спрацювало найкраще:

Активна робота в соцмережах. Соцмережі давно перестали бути лише місцем для розваг. Користувачі тут не тільки спілкуються, а й готові купувати. Варто їм допомогти в цьому.

Для нас пріоритет №1 – це Instagram. Споживачі взаємодіють з контентом і замовляють біопрепарати безпосередньо в direct – не хочуть для цього переходити на сайт. Тож активно використовуємо цей канал.

Facebook дає гарні охоплення, але малу взаємодію – аудиторія тут не активно коментує та лайкає, але охочіше переходить на сайт, щоб зробити покупку.

Не забуваймо й про YouTube. Хоча тут ми ще новачки, розвиваємо канал з 2021 року і на сьогодні маємо 1,5 тис. підписників, але є й популярні відео. Ролик, де ми розповідаємо, як захистити картоплю від колорадського жука біологічними методами, отримав охоплення 13 тис. Тут добре працює акцент на корисний контент.

Взаємодія з блогерами. Блогери – це нові медіа, які мають потужний вплив. І використовувати цей інструмент варто з урахуванням ситуації в країні. Ми працюємо з україномовними блогерами, які мають чітку та зрозумілу позицію щодо війни.

В червні 2023 року ми розмістили на своїй сторінці Reels про біопрепарати, того ж дня у блогера вийшла серія Stories про нашу компанію. Були посилання на сайт та сторінку в соцмережах. За добу на нас підписалося більше ніж 1 тис. користувачів, 978 переходів на сайт з Instagram і результатом стало понад 74 оформлених замовлення.

Завдяки такій співпраці у 2022 році кількість замовлень зросла на 24% у порівнянні з 2021 роком. А у 2023 році ми вже виросли на 64,4% за шість місяців у порівнянні з аналогічним періодом 2022 року.

Ми помітили, що сама кількість блогерів в агросекторі також збільшилася. І це приємно.

Онлайн-консультації. За будь-яких часів і особливо таких турбулентних, як зараз, важливо бути готовим допомогти клієнту. Попри все, і тогоріч, і в цьому році люди садили городи й потребували консультації.

Нам присилають велику кількість фотографій з хворобами рослин і з запитом: «Підкажіть, що з моєю рослиною». І наш агроном допомагає підібрати оптимальний продукт. Ми стали онлайн консультаційним центром з вирощування органічної продукції на присадибній ділянці. Клієнти знають, що можуть звернутися до нас за порадою й отримати допомогу.

Українізований ребрендинг. Протистояння ворогу триває на всіх фронтах. І мова – це теж зброя. Важливість спілкування українською навіть не обговорюється. А ще ми провели «декомунізацію» серед біопрепаратів. Замінили старі назви, які були відомі на пострадянських територіях на нові, українізовані.

Для нас було принциповою позицією позбутися всього русифікованого. Наші клієнти сприйняли цю новину дуже позитивно. За місяць після старту рекламної кампанії ми продали 1,5 тис. флаконів препарату з новою назвою.

Звісно, зараз все змінюється дуже швидко. Потрібно бути готовим миттєво реагувати на трансформації потреб споживачів, змінювати інструменти та знаходити нові точки дотику. Але головне, що треба розуміти – один інструмент не дасть результату. Важливо використовувати різні маркетингові інструменти, що доповнюють один одного. Наприклад, реклама підвищить впізнаваність бренду, соцмережі допоможуть тісніше взаємодіяти з цільовою аудиторією, консультації сприятимуть зміцненню відносин з клієнтами тощо. Працюючи комплексно та системно, ви зможете цілеспрямовано просувати потенційних клієнтів від першого «торкання» до покупки вашого продукту.