Україна зараз рухається в «маркетинг скандалів». Як від цього можуть вигравати наші бренди – на прикладах Tefal і Nike

Юрій Гладкий

Зараз Україна активно рухається в «маркетинг скандалів» і управління кризовими комунікаціями. Це цікавий етап і кейси для дослідження – від компаній до лідерів.

Подивимося з часом, як саме на нашому ринку це вплине на фінансові результати й розвиток. Бо за статистикою, саме бренди компаній з часом мають з того більше вигоди, аніж втрат, на відміну від особистих брендів лідерів.

Ми не маємо зараз можливості досліджувати вартість переважної більшості українського бізнесу через акції, не маємо фондового ринку. Тому можемо лише суб’єктивно спостерігати за розвитком і публічною інформацією.

Наведу кілька прикладів з більш медійними та зовсім складним продуктовим скандалом, після якого, здавалося б компанії взагалі не мали б існувати.

Nike

Nike була звинувачена в багатьох скандалах протягом останніх років, – таких як використання дитячої праці в країнах з низьким рівнем заробітної плати, порушення етичних стандартів у відносинах зі співробітниками та гендерна дискримінація.

Хоча Nike зазнала критики та втрати у своїй репутації через ці скандали, це не призвело до значного зниження її вартості. Фінансові показники компанії за останні роки свідчать про зростання її ринкової вартості.

Наприклад, на початку 2021 року, за даними Bloomberg, ринкова вартість Nike становила близько $210 млрд (проти $110 млрд у 2018).

Окрім того, акції компанії продовжують підвищуватися на фоні збільшення продажів та розширення географії діяльності.

DuPontамериканська хімічна компанія, одна з найбільших у світі

Фільм «Темні води» (Dark Waters), знятий у 2019 році, розповідає про реальну історію боротьби адвоката Роберта Білотта з хімічним гігантом DuPont, що забруднював воду в місті Паркерсбург, Західна Вірджинія, США.

Фільм зазнав деякої критики з боку DuPont та деяких експертів, які заперечували окремі факти, що були показані в фільмі.

Проте, сама історія була добре документована в реальному житті, і була предметом численних судових справ. У результаті багаторічної боротьби, DuPont був зобов’язаний виплатити понад $600 млн для врегулювання питання щодо забруднення води.

За період з 2019 по 2022 роки, вартість компанії DuPont коливалась. На початку 2019 року, до релізу фільму «Темні води», вартість акцій DuPont коливалась на рівні близько $70 за акцію.

Проте, після релізу фільму та збільшення публічного обговорення скандалу, вартість акцій компанії знизилася до близько $60 за акцію в листопаді 2019 року.

Протягом наступних років вартість акцій DuPont продовжувала коливатися в залежності від багатьох факторів, включаючи ситуацію на ринку, конкуренцію, фінансові результати компанії та інші фактори.

На кінець 2022 року вартість акцій DuPont становила близько $65 за акцію. Зауважу, що вартість компанії залежить не тільки від фінансових результатів, але і від багатьох зовнішніх факторів, тому зміна вартості акцій компанії не є прямим наслідком скандалу, пов’язаного з фільмом «Темні води».

Якщо дивилися фільм, то там багато розмов про ТМ і технологію тефлон, на якому свій маркетинг розбудовував і бренд Tefal. Мені стало цікаво, що з ним.

Так от за останні роки, вартість бренду Tefal лише збільшувалася. У 2021 році, згідно з даними Forbes, бренд Tefal посідав 66 місце у рейтингу найцінніших брендів світу, з оцінкою вартості у $3,7 млрд. Це було на 10% більше, ніж у попередньому році.

Отже, можна сказати, що хоча скандали та критика можуть впливати на репутацію компанії, це не завжди приводить до значних знижень вартості на ринку.

Джерело: Facebook Юрія Гладкого.